Hoy, las personas compran más que nunca desde sus dispositivos móviles. Mientras los consumidores esperan sitios que permitan transacciones móviles rápidas y sin fricciones, la realidad es que el promedio no cumple con las expectativas. Resultado: ventas perdidas y clientes frustrados. Para conocer los factores que conducen al bajo desempeño de un sitio móvil Google lanzó “Prueba Mi Sitio”, una herramienta de diagnóstico que permite evaluar el rendimiento web. Aquí, le contamos qué elementos debe considerar para optimizar un sitio, ofreciendo una mejor experiencia de usuario.

Publicación
julio 2016
Temas

Cada vez más hombres y mujeres en Latinoamérica acuden a sus smartphones en los cientos de micro-momentos que viven durante el día. Y sus requerimientos son cada vez más demandantes. Para las marcas, ya no basta sólo con estar presentes. Es necesario ofrecer soluciones útiles para los consumidores en su contexto, ayudándolos en el instante en que la necesidad surge, considerando los (limitados) tiempos de la vida actual. Enfrentados al momento de la transacción desde un sitio móvil, muchos pierden la paciencia, desistiendo a último segundo justo en el instante más clave para el comercio: el momento quiero-comprar.

Si bien el 30% de las compras online se realizan desde móviles1, estos sitios se encuentran en un nivel muy inferior respecto a las páginas web tradicionales en aspectos clave tales como: tiempo de permanencia en el sitio, cantidad de páginas por visita y porcentaje de rebote. Un escenario que puede costar especialmente caro a los negocios de venta directa.

En julio de 2016, un sitio de venta móvil promedio en EE.UU. cargaba en 6,9 segundos2. Sin embargo, casi la mitad de los visitantes reconoce abandonar una página web si ésta no carga en tres segundos o menos3. Y lo que es más grave: un 79% de los clientes que se declaran “insatisfechos” con el rendimiento de un sitio, ven menos probable volver a comprar ahí.4

La buena noticia para los anunciantes es que no necesitan ser desarrolladores para mejorar la velocidad de su sitio móvil. Aprendiendo más sobre cómo su campaña o contenido impacta en el desempeño del sitio, pueden trabajar con los dueños de las páginas para resolver los distintos temas que puedan surgir, asegurando que sus esfuerzos alcancen el máximo potencial.

Una nueva forma de aprender sobre el rendimiento del sitio

Sabemos que la velocidad de un sitio puede ganar - o perder - a un comprador. Para averiguar más sobre los aspectos del rendimiento de un sitio móvil, nos asociamos con SOASTA5, una compañía líder en el área de análisis web. En lugar de recurrir a los métodos de investigación tradicionales, utilizamos el sistema de aprendizaje automático, un enfoque que utiliza un algoritmo para identificar correlaciones dentro de un gran conjunto de datos, para después hacer predicciones para nuevos paquete de datos. Así, construimos dos modelos: uno para predecir conversiones y otro para porcentajes de rebote.

Aquí, los hallazgos más importantes de ambos, y cómo puede usted y su equipo de desarrolladores aprender más acerca del desempeño de su propio sitio.

Páginas más complejas pueden dañar la tasa de conversión

Lo que encontramos aquí parece relativamente sencillo. Los compradores son menos propensos a concretar operaciones en sitios enredados y complejos. Pero vayamos un poco más allá en el significado de “complejos”, mirando los atributos principales que dañan las conversiones: el número de elementos en la página y la cantidad de imágenes.

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1. Cantidad de elementos en la página. Cuantos más elementos tenga la página, mayor es el peso y la complejidad del sitio. Un sitio web típico pesa hoy 2.486KB6 y contiene alrededor de cien activos alojados en docenas de servidores diferentes. Muchos de estos componentes no son optimizados, medidos o monitoreados, por lo que resultan impredecibles, volviendo inestable la velocidad de carga de los sitios. Descubrimos que el número de elementos en la página constituye el gran predictor de las conversiones. Cuando observamos sesiones completas, los sitios que tenían más imágenes y componentes generaban menos conversiones. El responsable en este caso sería el impacto acumulado de todos esos elementos en el rendimiento de la página.
¿Qué hacer? Como dueño de un sitio, usted puede acabar con este problema asignando “presupuestos de performance”. Esto es, definir un tiempo de carga deseable para cada página, desechando elementos innecesarios que puedan exceder el límite establecido. También puede auditar y monitorear todos los comandos de terceros que resulten perjudiciales para su sitio.

2. Cantidad de imágenes. En nuestra investigación, descubrimos que el número de imágenes en el sitio era el segundo gran indicador de conversiones. En un típico sitio de venta minorista, elementos gráficos como íconos, logos e imágenes de productos pueden fácilmente representar hasta dos tercios (en otras palabras, cientos de kilobytes) del peso total del sitio. El resultado: una sumatoria de páginas de descarga lenta durante toda la sesión. Un dato más: las sesiones que generaban más conversiones contenían un 38% menos imágenes que aquéllas que perdían al usuario en el proceso.

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¿Qué hacer? para asegurar una óptima velocidad de carga para su sitio, confirme que sus imágenes estén en el formato correcto. Por ejemplo, guardar un simple gráfico como JPEG en lugar de PNG puede reducir a más de la mitad el tamaño del archivo. Además, todas las imágenes deberían estar comprimidas y redimensionadas para una correcta visualización web. Existen técnicas avanzadas de optimización para aquéllos que deseen exprimir al máximo el rendimiento de su sitio, a partir de la reducción del peso sus imágenes. Para más información a este respecto, puede ingresar aquí.

Páginas lentas pueden aumentar los rebotes

En cuanto a la tasa de rebote -porcentaje de personas que abandonan un sitio sin ir más allá de la primera página- la velocidad es el factor determinante. Pero aquí, la rapidez tiene “muchas caras”. Observemos los dos atributos que más impactan en los índices de rebote: tiempo de preparación DOM (lo explicaremos en un momento) y tiempo de carga completa.

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1. Tiempo de preparación DOM: encontramos que el lapso de preparación DOM -tiempo que lleva al código HTML del sitio en ser analizado gramaticalmente por el buscador- es el gran predictor del índice de rebote. (Si no, piénselo de esta manera: es como alistarse para cocinar. Su libro de cocina está abierto, la receta está frente a usted y sus ingredientes están “en espera”). Si bien los usuarios no pueden percibir cuando el código HTML es recibido e interpretado, este proceso debe ocurrir con anterioridad a que los elementos visibles -como las imágenes- sean descargadas.
En general, si los tiempos DOM aumentan, la tasa de rebote crece. Nuestra investigación arrojó que las sesiones que no rebotaban tenían tiempos DOM un 55% más bajos que las que quedaban inconclusas (o rebotaban). Notamos también que los índices de rebote eran aún más altos, si el tiempo DOM de la primera página era significativamente mayor que el del resto. En otras palabras, cuando se trata de sitios web, las primeras impresiones sí importan: si la experiencia inicial de una persona al visitar un sitio es lenta, esto se traducirá en mayores tasas de rebote más tarde. Esa primera interacción parece determinar la percepción de las personas sobre el sitio, disminuyendo su paciencia durante todo el proceso de transacción.
¿Qué hacer? Una forma de reducir el tiempo DOM es evitar el uso de código JavaScript, que bloquea y evita que el buscador pueda analizar el código HTML. Los elementos más comunes que utilizan JavaScript son anuncios de terceros, pequeños programas de análisis y aplicaciones de redes sociales, dado que deben recurrir a un servidor externo antes de cargar. (Imagine que está en un restaurant y su garzón está listo para llevar la comida, pero -antes de servir la mesa- debe esperar que traigan la sal y la pimienta desde un restaurant vecino). Para ver más ideas sobre cómo prevenir que JavaScript afecte su tiempo DOM, les dejamos una guía para desarrolladores.

2. Tiempo total de descarga: Junto al tiempo DOM, los segundos que demora el sitio en cargar por completo es uno de los factores que tiene mayor incidencia en que el usuario decida o no permanecer en la página. En sesiones inconclusas, el tiempo promedio de descarga en sitios móviles era alrededor de 2,5 segundos más largo que en los casos de sesiones terminadas7.
Este hallazgo es concluyente considerando que, dentro de la industria de los sitios web, existe una tendencia creciente a restarle importancia a la medición del tiempo de descarga. Con una fuerte correlación entre este último y la tasa de rebote, despreciarlo a priori podría ser prematuro.

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¿Qué hacer? Ya hemos mencionado algunas formas de mejorar el tiempo general de descarga del sitio, incluyendo optimizar imágenes, apegarse a un presupuesto de rendimiento y evitar archivos de terceros que puedan hacer más lenta la carga. También puede optimizar las fuentes y estructura del sitio con el objeto de hacer más rápido el proceso de traducción sin alterar los tiempos de carga del resto de los elementos. Evitar redirecciones automáticas a nuevas URLs podría también resultar útil en este sentido.

Cómo analizar y mejorar la velocidad de su sitio móvil

¿Cómo lograr un sitio rápido y eficiente? Empiece por entender qué optimizar (y priorizar), así como en qué grado. Como primer paso, puede medir la velocidad actual de su página web con “Prueba Mi Sitio”. Se trata de una nueva herramienta de Google -ahora disponible en Latinoamérica- que evalúa el rendimiento de su sitio, proporcionándole un reporte detallado sobre las posibles acciones a seguir para mejorar su contenido y la velocidad.

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Los datos que proporciona la herramienta le ayudarán a responder las siguientes preguntas:

  • ¿Qué factores tienen mayor incidencia en los resultados de mi negocio?
  • ¿En qué indicadores de rendimiento debería centrarme?
  • ¿Qué velocidad debe alcanzar mi sitio para ver un impacto medible en las conversiones y tasa de rebote?
  • ¿Cuál sería el retorno de inversión (ROI) de las mejoras al rendimiento del sitio?
  • ¿Cuánto cuesta un bajo rendimiento del sitio web/móvil?

Es hora de poner manos a la obra. Hoy, más que nunca, el éxito de su sitio móvil es asunto de tiempo.

Fuentes:

1 Mobile Devices Now Driving 56 Percent Of Traffic To Top Sites — Report, Marketing Land, Estados Unidos, febrero 2016.
2 The Keynote Mobile Commerce Performance Index, The Keynote, Estados Unidos, julio 2014.
3 Forrester Consulting para Akamai Technologies, n=1048 consumidores online estadounidenses, Estados Unidos, septiembre de 2009.
4 How Loading Time Affects Your Bottom Line, Kissmetrics Blog, Estados Unidos, abril 2011.
5 7 Estudio Google/SOASTA, Estados Unidos, julio 2016.
6 Average Page Weight Increased Another 16% in 2015, Sitepoint, Estados Unidos, enero 2016.