Los objetivos de los diseñadores no han cambiado mucho en las últimas dos décadas. Sin embargo, los medios en los que trabajan evolucionan rápidamente. Jason Cohen, director técnico global en Google, explica cómo estos profesionales pueden lograr un impacto extraordinario en la velocidad de las páginas web para dispositivos móviles y por qué debería ser un tema relevante para los especialistas en marketing.

Escrito por
Jason Cohen
Publicación
marzo 2017
Temas

Hace veinte años, la banda ancha era incipiente y la Internet se posicionaba como un medio innovador para los creativos. Los diseñadores visuales en empresas y agencias abocaban sus esfuerzos a evocar emociones en les permitieran vivir experiencias positivas, al tiempo que aumentaban los ingresos.

Hoy en día, pese a que la web evolucionó del escritorio al formato móvil, el objetivo del diseñador continúa siendo el mismo: generar sentimientos capaces de conseguir los resultados deseados. No obstante, en lo que respecta a la web móvil, nos estamos quedando cortos. A menudo, nos olvidamos de un aspecto crucial de la creatividad. Y ya es hora de que eso cambie.

Cuando se diseña una página web, el objetivo de los especialistas en marketing es que los usuarios se sientan seguros, curiosos, emocionados e interesados. No obstante, con demasiada frecuencia, terminan sintiendo frustración, molestia o impaciencia cuando se enfrentan a la carga de un sitio web desde un dispositivo móvil. ¿Por qué? Porque toma muchísimo tiempo que nuestros hermosos diseños carguen. Y si una persona no está dispuesta a esperar a que lo hagan, entonces los componentes de diseño dejan de tener sentido.

Ya sé lo que estás pensando. “Esto es responsabilidad de mi desarrollador. Es un tema técnico. No hay nada que podamos hacer en este sentido”. Entiendo esa reflexión, porque me sentía igual. Sin embargo, la página probablemente tarda en cargar, debido al tamaño y la cantidad de imágenes que hemos elegido; el número de elementos visuales y la complejidad del diseño que seleccionamos; y la variedad de fuentes que estamos usando. Éstas son decisiones que toman los diseñadores. A lo sumo, los desarrolladores pueden intentar aplicar algo de su magia para optimizar los diseños.

Hakan Nizam, director global digital del Centro de Excelencia de Comercio Electrónico en L'Oréal, sostiene que esas optimizaciones se limitan a menudo a mejorar la velocidad entre un 20% y un 30%. “Es mucho más eficiente entregar un producto rápido, si este principio forma parte de los criterios de diseño”, explica. “Esto liberaría el ancho de banda de los desarrolladores y les permitiría concentrarse en otros factores que afectan las tasas de conversión. El debate sobre la velocidad debería estar resuelto para poder concentrarse en otros elementos diferenciadores”.

“Los principios de diseño son absolutamente críticos. La mayoría de los expertos en marketing tienen un largo camino por recorrer en este frente”.

Pete Blackshaw, director global de Medios Digitales y Redes Sociales de Nestlé, sugiere eliminar el ruido del diseño, poniendo el acento en los beneficios críticos. “Cuatro conceptos: comprimir, servir, simplificar y compartir. Todos encarnan una perspectiva que prioriza el rol de los dispositivos móviles...El papel del diseñador y las interfaces gráficas están a la base de todos esos factores”, dice. “Los principios de diseño son absolutamente críticos. La mayoría de los expertos en marketing tienen un largo camino por recorrer en este frente”.

Los diseñadores deben convertirse en maestros de las limitaciones que se les presentan. A continuación, te presentamos cuatro consejos que te permitirán cumplir con este objetivo.

Usar presupuestos de rendimiento de velocidad para orientar decisiones

Un presupuesto de rendimiento de velocidad es un método que permite asegurar que diseñadores, desarrolladores y accionistas asuman su cuota de responsabilidad en lo que respecta a la entrega de una página web rápida. El presupuesto corresponde a los segundos que un diseño tardaría en cargarse completamente contando con una conexión 3G. Nos enfocamos en esta red, porque hasta 2020, el 70% de las conexiones móviles a nivel mundial ocurrirán a una velocidad 3G o superior1. Una buena práctica es contar con una velocidad de carga de tres segundos o menos: el 53% de las personas abandonará una página si ésta tarda más que eso en cargar2.

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Entregar criterios de velocidad a las agencias socias

Hakan señala que en ausencia de controles, el desafío no llegará a buen término. Las agencias creativas deben ser parte del trabajo hacia el cumplimiento de las metas de velocidad. “Es importante entender cómo nuestras decisiones colectivas incidirán en los usuarios. Y todos debemos ser responsables de lograr métricas exitosas”, dice.

Crear diseños pensados para las tecnologías móviles y construidos con la velocidad en mente

Tecnologías como las Páginas Móviles Aceleradas (AMP) se construyen desde un principio con miras a posibilitar la carga rápida de los sitios web. Cualquier tecnología sigue siendo sólo una optimización de las decisiones de diseño, por lo que entender cómo diseñar con esto en mente es un buen primer paso. Una regla general es centrarse en el punto más importante de un diseño y eliminar las características que no se alineen con éste o con los requisitos generales de la interfaz de usuario.

Considerar la existencia de limitaciones

Incluir la velocidad como parte del proceso de diseño no es algo distinto a las limitaciones de otros medios creativos. Los diseñadores no crearían un anuncio de cuatro colores para una publicación impresa en blanco y negro ni tampoco producirían un video de 30 segundos para un espacio de 15. Si no diseñamos teniendo en cuenta las limitaciones del medio, el resultado termina siendo una mala experiencia.

“Es difícil resistirse al desorden y la necesidad de incluirlo todo”, dice Pete. “Tenemos que predicar con el ejemplo y demostrar tracción. Muchos de nosotros reconocemos la simplicidad cuando la vemos. Necesitamos compartir buenos modelos tanto como nos sea posible”.

Los diseñadores son capaces de crear trabajos atractivos para cualquier medio. La esfera móvil no es diferente. Una vez que aprendemos a incorporar la velocidad como un eslabón en nuestro proceso de diseño, utilizando herramientas tales como presupuestos de rendimiento de velocidad y tecnologías como las AMP, podemos asegurar que las emociones que pretendemos evocar se correspondan con las que efectivamente las personas reciben cuando experimentan nuestros diseños.

Fuentes:
1 GSMA, “The Mobile Economy”, Global, 2016.
2 Datos internos de Google, Global, Base: 3,700 datos anónimos de Google Analytics de una muestra de sitios mWeb información comparativa, marzo 2016.