El marketing para minoristas está cambiando. Actualmente, tener éxito significa conectarse con el cliente más importante: el comprador que está en todos los canales. A continuación, presentamos un detalle de las tres maneras en que los minoristas pueden llegar a este comprador: medir el comportamiento, brindar información local y crear la estructura organizativa adecuada

Escrito por
Julie Krueger
Publicación
junio 2015
Temas

La manera en que pensamos el marketing para minoristas y el enfoque que adoptamos están cambiando. Hoy tener éxito implica llegar a los consumidores dondequiera que estén y cualquiera sea el dispositivo que utilicen. Como indica la tendencia creciente, ese dispositivo es el smartphone. Según datos de Google, durante la mayor parte de la temporada de festividades de 2014, los clics de compras en dispositivos móviles superaron a los clics que se produjeron en computadoras de escritorio porque los compradores tomaban sus decisiones de compra sobre la marcha.

Además, las personas ya no diferencian entre dispositivos móviles y computadoras de escritorio a la hora de comprar, ya sea en una tienda o en un sitio de comercio electrónico. Esto está creando nuevas realidades para los minoristas, como observamos en la investigación reciente que realizamos junto con Ipsos MediaCT y Sterling Brands. La principal de ellas indica que los medios digitales no solo generan comercio electrónico, sino que dirigen a las personas a la tienda. Además, la influencia que generan los medios digitales no termina en la puerta de la tienda: el 71% de los compradores que utiliza smartphones para investigar en la tienda afirma que este dispositivo móvil se convirtió en una parte importante de la experiencia. Los smartphones son el nuevo asistente personal de los compradores una vez que están en la tienda.

Dado que los medios digitales siguen teniendo puntos de contacto en cada paso del recorrido del cliente, los minoristas que operan en varios canales (ya sea comercio electrónico o en las tiendas) se ven obligados a tomar esto en cuenta. La manera en que conciben a los compradores en todos los canales (por ejemplo, los clientes de Banana Republic que compran en línea y en la tienda) y el significado que tiene el comportamiento de compra para la empresa en general están cambiando. Los minoristas más avanzados aseguran que sus estrategias de marketing se orientan a permitir que los clientes realicen conversiones en cualquier canal. ¿Por qué? Porque reconocen que un comprador que adquiere alguno de sus productos en la tienda y en línea es el tipo de cliente más valioso. Según un estudio de 2015 que realizó IDC, estos compradores tienen un valor del ciclo de vida del cliente un 30% superior al de aquellos que utilizan un solo canal para comprar.

Los minoristas pueden recibir los beneficios de los ingresos que provienen de la compra en todos los canales, pero solo si saben cómo atraer a estos consumidores tan convenientes y conectarse con ellos. Para lograrlo, se necesita un conocimiento profundo del comportamiento de estos compradores y estructurar la empresa para poder tomar medidas en función de estas estadísticas. Seamos honestos: es mucho más fácil decirlo que hacerlo.

A partir de ejemplos de minoristas que comenzaron a aplicar este cambio, detallamos las tres claves para conectarse con las compras en todos los canales: medir el comportamiento, brindar información local y relevante del minorista, y crear una estructura organizativa que respalde el marketing en varios canales.

Medir el comportamiento de compra durante el recorrido en línea hasta la tienda y en todos los dispositivos

Para atraer a los compradores que están en todos los canales, primero debe comprender quiénes son. Básicamente, esto significa conocer factores importantes sobre el cliente como el sexo, el grupo demográfico, el lugar, los hábitos de exploración en el sitio web, los hábitos de búsqueda y dónde realizan las compras en la tienda. Pero eso no es suficiente.

Los minoristas más importantes comprenden a su cliente con un mayor nivel de detalle. Miden la influencia de todos los puntos de contacto en el recorrido del cliente hacia la compra (en línea, sin conexión y en todos los dispositivos) por medio de sofisticados sistemas de medición. Estas plataformas de atribución realizan un seguimiento del recorrido del cliente a través de cada canal (televisión, Red de Display, red de búsqueda, correo electrónico y correo directo), lo que brinda una visión integral de cómo realiza una compra un cliente valioso.

Con una medición avanzada, los minoristas más importantes pueden responder las preguntas trascendentales sobre su cliente ideal. Por ejemplo, ¿utiliza una combinación de varios canales en línea y sin conexión antes de realizar una compra? ¿Es probable que visite el sitio para dispositivos móviles del minorista? ¿Su frecuencia de compra aumentó como resultado de una campaña de marketing específica? ¿Utiliza el dispositivo móvil en la tienda para asesorarse sobre la compra? ¿Qué canal de marketing o qué tipo de anuncio sería el más útil para dirigirlo a una tienda cercana? ¿Dónde puede el minorista encontrar más clientes como ese?

Al estar equipados con mejores estadísticas de medición, los minoristas pueden, por ejemplo, utilizar los canales en línea de un modo más adecuado para dirigir a los compradores a sus tiendas. "Una de cada cuatro personas que hace clic en los anuncios de la búsqueda para celulares termina en una tienda. Por lo tanto, nos dimos cuenta de que la experiencia en la tienda debe seguir aprovechando ese puente que construimos en los medios digitales", afirma Evan Conway, vicepresidente de Medios digitales de Sprint. Y Sprint también pudo comprender el valor total en varios canales de la Publicidad en Búsqueda: los propios datos de Sprint muestran que por cada venta que los anuncios de la búsqueda de pago generan en línea, estos anuncios generan cinco ventas en la tienda.

Por ejemplo, Sears Hometown and Outlet Stores. y PetSmart utilizan la métrica visitas a la tienda de Google AdWords para saber si sus anuncios generan visitas a la tienda y compras. Los minoristas miden las acciones valiosas más allá de los clics (llamadas por teléfono, conversiones en varios dispositivos e, incluso, visitas a la tienda) para saber de qué manera sus iniciativas digitales afectan las ventas en la tienda. "Siempre supimos que nuestras iniciativas digitales tenían un impacto en el tráfico de la tienda, pero era difícil cuantificarlo. Estas herramientas fueron útiles tanto para los formatos de anuncios como para evaluar su impacto", afirma David Buckley, director de Marketing de Sears Hometown and Outlet Stores. PetSmart también descubrió que los anuncios de la red de búsqueda tenían un impacto directo en las visitas a la tienda. En AdWords, según la métrica de visitas a la tienda de Google, entre el 10% y el 18% de todos los clics que se realizaron en los anuncios de la red de búsqueda generaron una visita a la tienda dentro de los 30 días.

Brindarles información local relevante a los compradores en todos los canales

Una vez que comience a entender la relación que existe entre los medios digitales y la tienda para sus compradores en todos los canales, es importante pensar cómo llegar a ellos dondequiera que estén y hacer que la experiencia sea perfecta. ¿Por qué? Bueno, según nuestra investigación reciente, tres de cada cuatro compradores que encuentran información local del minorista útil en los resultados de la búsqueda tienen más probabilidades de visitar las tiendas.

Los formatos de anuncios que abarcan el ámbito en línea y sin conexión pueden mejorar la experiencia de compra de sus clientes, lo que permite que el lugar de la tienda, los productos y el inventario disponible se vean más fácilmente desde el propio anuncio de la red de búsqueda. Por ejemplo, Sears Hometown and Outlet Stores utiliza Anuncios del inventario local (LIA) para mostrarles a los clientes que buscan en línea un artículo específico exactamente en qué tienda cercana está disponible, dónde está ubicada esa tienda local, el horario de atención y otra información útil, como las instrucciones para llegar. Según Sears Hometown and Outlet Stores, el resultado fue un aumento del 122% en las visitas a la tienda, en comparación con un caso en el que solo se utilicen Anuncios de ficha de producto (que no incluyen información sobre la tienda local).

"Si las personas buscan un producto en sus teléfonos, no hay orientación más específica que publicar ese artículo junto con una foto, una descripción y un precio, además de permitir que los clientes sepan exactamente a qué distancia están ubicados respecto del producto", afirma Buckley. El acceso fácil a este tipo de información implica un camino más fácil hacia la tienda de la marca.

Además, estos resultados ayudaron a ampliar el alcance del presupuesto publicitario de Sears Hometown and Outlet Stores, ya que se generaron ventas en la tienda por USD 8 a partir de la inversión en línea. "Cuando comparamos el rendimiento más reciente de los Anuncios del inventario local con los medios de comunicación sin conexión que suelen utilizarse para generar ventas en la tienda (como una campaña reciente de transmisión por televisión), los Anuncios del inventario local generaron ventas en la tienda en un porcentaje 5 veces superior al de la publicidad en televisión a partir del importe invertido", afirma Buckley.

Office Depot también utilizó los LIA para llegar a su base creciente de compradores en todos los canales. "Los Anuncios del inventario local nos brindan una oportunidad única de ofrecer los productos que los clientes buscan y garantizarles que existe un inventario en una tienda cercana", afirma Christine Buscarino, vicepresidenta de Marketing de comercio electrónico de Office Depot, Inc. El resultado fue una mejor experiencia de compra para los clientes y un retorno de la inversión en marketing digital 3 veces superior para la empresa.

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Crear una estructura organizativa que respalde el marketing en todos los canales

Una vez que haya identificado a sus clientes más valiosos (los compradores en todos los canales) y haya comenzado a comprender su comportamiento durante el recorrido en línea hasta la tienda, es hora de tomar medidas respecto de estas estadísticas y crear esa experiencia perfecta que se traduce en una venta. Para ello, necesitará una estructura organizativa que lo respalde.

Para la mayoría de los minoristas, esto significa una colaboración más estrecha entre los equipos de Marketing en línea y en la tienda. Macy's logró hacerlo con éxito. La marca adoptó un enfoque unificado para satisfacer las necesidades de los clientes en todos los canales. "Seguimos aprendiendo de nuestras experiencias y le damos forma a nuestro modelo comercial en función de los comentarios y del comportamiento de nuestros clientes, de manera que podamos seguir teniendo éxito en este contexto. En muchos sentidos, es una carrera para seguir siendo los mejores... y para ganar junto con el cliente", afirma Terry J. Lundgren, presidente y CEO de Macy's.

Como ahora Macy's tiene una visión más completa de la experiencia de compra del cliente en todos los canales, considera su marketing en línea y sin conexión como una entidad integral que respalda a la marca en su totalidad.

"Ese incentivo de aumentar la cantidad de clientes que están en todos los canales es algo que todos compartimos durante los últimos dos años", afirma Jennifer Kasper, vicepresidenta de Medios digitales y marketing multicultural del grupo en Macy's.

"Solíamos tener dos presupuestos individuales y aislados. Hoy, verdaderamente tenemos un solo presupuesto de marketing. Analizamos cuál es la mejor manera de invertirlo, ya sea en los medios digitales o en el ámbito sin conexión. Nos centramos en cómo funcionan juntos para generar la mayor cantidad de ventas y la mejor experiencia para el cliente", afirma Serena Potter, vicepresidenta de Estrategia de medios digitales del grupo en Macy's.

Aquí, la lección es que se debe observar de cerca cómo estimular a los empleados y a los equipos para que respalden el comportamiento de compra en todos los canales. En otras palabras, debe utilizar las métricas adecuadas (aquí es clave adoptar una mentalidad que abarque todos los canales) para incentivar a los empleados a respaldar la experiencia. De lo contrario, la empresa podría jugar en contra de sus propios objetivos. Supongamos, por ejemplo, que los equipos de comercio electrónico reciben recompensas solo por las compras en línea. Probablemente, el resultado sea que no tendrán un incentivo para publicar campañas innovadoras que abarquen los medios digitales y la tienda, y que generen ventas en la tienda.

Asimismo, asegúrese de que los equipos de su tienda reciban recompensas por colaborar en la generación de una venta, incluso cuando esta finalmente se produzca en línea.

Avanzar hacia la era de las compras en todos los canales

Las compras en todos los canales presentan un cambio drástico respecto de la idea que tenemos del comercio minorista, pero es un cambio que trae una gran oportunidad. Al comenzar el recorrido, es necesario que comprenda las características específicas de estos compradores. Conozca quiénes son y qué los impulsa a comprar en línea y en la tienda. Para ello, utilice las herramientas que lo ayudarán a medir las compras en línea y sin conexión de manera efectiva en todos los canales. Más importante aún, bríndeles a sus clientes lo que anhelan: información instantánea y relevante dondequiera que estén o sea cual fuere el dispositivo que utilicen. Aunque, en definitiva, es la estructura de su equipo, los incentivos y la medición los que respaldan de manera conjunta el objetivo común de atraer a los compradores más leales y valiosos que están en todos los canales. Si se centra en los deseos y necesidades de estos compradores, creará una experiencia de compra perfecta que es más probable que genere ventas en toda su empresa.