Los micro-momentos son el nuevo campo de batalla de las marcas. Se trata de momentos en los cuales los consumidores definen preferencias y toman decisiones. En este artículo, le ofrecemos algunas sugerencias y ejemplos que muestran cómo la programática puede ayudar a los especialistas en marketing a identificar y obtener estos momentos, ya sean grandes o pequeños

Escrito por
Kelly Cox
Publicación
noviembre 2015
Temas

El público llena cada uno de sus días con cientos, o miles, de micro-momentos: momentos en los que, intencionadamente, se definen preferencias y se toman decisiones. A medida que los consumidores dividen su atención entre más y más pantallas y canales, esos momentos pueden producirse casi en cualquier lugar, y a cualquier hora. Las personas realizan búsquedas en sus smartphones mientras están frente al televisor. Ven videos de YouTube en sus tablets a la vez que envían SMS a sus amigos. Abren una app para dispositivos móviles a fin de conseguir el regalo perfecto y, luego, se dirigen a la tienda para comprarlo. Gracias a que los dispositivos móviles están siempre al alcance de la mano, las personas pueden encontrar y comprar lo que desean en cualquier momento.

Para los especialistas en marketing, esto significa que el embudo de compra es extremadamente más complicado de lo que era hace solo algunos años.

Es difícil planear las rutas de compra no lineales, pero la publicidad programática puede ayudar, ya que permite que las marcas lleguen a la persona correcta con el mensaje adecuado en el momento oportuno. Las marcas pueden usar la programática para juntar los micro-momentos de un consumidor de forma apropiada, como al unir las piezas de un rompecabezas, para ver un esquema más detallado de la intención del consumidor. Esta constituye una propuesta eficaz y esa es la razón por la cual se proyecta que la inversión en publicidad programática aumentará en más del 77% este año1.

"Las marcas pueden usar la programática para juntar los micro-momentos de un consumidor de forma apropiada, como al unir las piezas de un rompecabezas, para ver un esquema más detallado de la intención del consumidor".

A continuación, con nuestra guía del especialista en marketing de marcas como base, ofrecemos cuatro sugerencias para usar la programática a fin de conseguir esos micro-momentos y, además, exponemos ejemplos de marcas que lo están haciendo de la forma correcta.

1. Comience por identificar los momentos importantes

Los micro-momentos se producen cuando las personas buscan respuestas, descubren cosas nuevas y toman decisiones. Es esencial comprender estas acciones de los consumidores, ya que señalan la intención y el contexto que las marcas necesitan para ser relevantes.

La primera sugerencia es organizar las estadísticas de público (en términos de aplicaciones y tiendas visitadas, sitios web explorados y videos vistos) para obtener un panorama completo del proceso de compra del cliente e identificar los momentos cruciales. Gracias a una visión completa de las preferencias del consumidor, ahora las marcas pueden usar la compra programática para ofrecer, al instante, un anuncio que sea relevante para ese consumidor y que tenga muchas más probabilidades de obtener el negocio.

La eficacia de la programática consiste en permitir que los especialistas en marketing hagan esto, no solo para una persona, sino para todos, sin importar sus intereses, presupuestos, ni el lugar donde se encuentran.

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Caso de éxito:

El año pasado, L'Oréal Canada tuvo la tarea de volver a presentar su marca de maquillaje Shu Uemura a los consumidores de América del Norte. Aunque la marca tuvo éxito a nivel internacional, el estancamiento de las ventas en los EE.UU. y Canadá tuvo como resultado que la marca fuera retirada de las estanterías en 2010. Al no tener un punto de compra físico en los EE.UU. y contar con distribución limitada en Canadá, L'Oréal recurrió a la tecnología digital, concretamente, a canales programáticos, para dirigir a los clientes potenciales hacia la ruta de compra.

El equipo de comercio electrónico de Shu Uemura se dispuso a llegar a mujeres entre los veinticinco y los treinta años, que anteriormente habían comprado cosméticos de alta calidad en línea. Se les mostraron creatividades diferentes según dónde se encontraban en el proceso de compra.

La estrategia rindió sus frutos porque Shu Uemura pudo equilibrar las tácticas para obtener clientes potenciales y las tácticas de remarketing en las compras programáticas. La iniciativa generó casi el doble del ingreso anticipado, superó los objetivos de CPA y obtuvo un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de 2,200%. La marca también registró un aumento en el tráfico web y en las suscripciones de correo electrónico.

2. Diseñe creatividades relevantes que deleiten al público

Cuando las personas obtienen la información que buscan, es más probable que realicen una compra, pero ese momento de necesidad puede pasar rápidamente. Ahora que identificó los momentos correctos, ¿cómo puede usar esa información valiosa para generar creatividades que se adapten a esos momentos?

La realidad es que aunque llegue al público correcto, las probabilidades de tener éxito son pequeñas si los especialistas en marketing ofrecen una experiencia creativa mala o irrelevante. Los dispositivos móviles y la programática crean una oportunidad sorprendente para las marcas de ser hiperrelevantes. Las marcas pueden superponer los datos del público con indicadores contextuales sólidos, como el lugar, la hora del día e, incluso, el clima, para ofrecer creatividades muy bien personalizadas con las cuales las personas puedan interactuar.

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Caso de éxito:

Después de reconocer que los jóvenes fanáticos del fútbol miraban los partidos en vivo con los dispositivos móviles en la mano, EA Sports decidió explorar las funciones del anuncio dinámico. Para el lanzamiento de Madden NFL 15 del año pasado, el desarrollador de videojuegos se unió a Google para lanzar Madden GIFERATOR.

Durante los partidos de la NFL, EA fusionó secuencias del videojuego con datos en vivo de la NFL para generar GIFs de jugadas destacadas. Las imágenes GIF se ofrecían a través de anuncios gráficos en tiempo real, en sitios web y aplicaciones de deportes.

Gracias a las creatividades dinámicas, EA pudo activar anuncios móviles con distintas combinaciones de texto, imágenes y fondos sobre la marcha, que reflejaban lo que sucedía en el juego en ese preciso momento. Luego, los anuncios llevaban a los fans a una colección de imágenes GIF con más de 100,000 combinaciones de creatividades editables, que podían personalizar en segundos y compartir con amigos.

EA también se aseguró de que los fans vieran las jugadas destacadas en formato GIF de sus equipos favoritos a través de la orientación por afinidad personalizada. Los fans vivieron la experiencia en un promedio de 9, creando más de 400,000 imágenes GIF personalizadas.

3. Llegue al público en todas las pantallas y canales al instante

Ahora que identificó los momentos más importantes y personalizó la creatividad según el momento, ¿cómo puede llegar a un consumidor que vive conectado, asegurándose de estar en un entorno atractivo y seguro para la marca? Aquí es donde los expertos en marketing realmente comienzan a darse cuenta del potencial de la programática para el desarrollo de la marca.

Con esta herramienta, es posible encontrar el público exacto que usted está buscando a partir de los millones de sitios, aplicaciones y videos que utilizan, más allá de que alternen entre un dispositivo y otro. Con tantos consumidores moviéndose entre múltiples pantallas durante el transcurso del día, la programática puede tomar decisiones en tiempo real a fin de mostrar un anuncio de video para dispositivos móviles a una persona y un anuncio gráfico en una tablet a otra, según lo que generará el mayor impacto.

Sin embargo, encontrar el público adecuado es solo una cara de la moneda. Las marcas también desean llegar a ese público cuando están interactuando con el contenido adecuado. Gracias a la disponibilidad emergente de herramientas premium, como Google Preferred, TrueView de YouTube, Google Partner Select y Tweets Promocionados, los anunciantes ahora pueden, a través de canales programáticos, conectarse con su público con todos los beneficios de los datos y la automatización en los canales seguros para la marca.

4. Mida el impacto, luego responda rápidamente

Ha llegado a la última pregunta y, quizá, la más importante: ¿cómo sabe que funcionó? La última sugerencia es medir el impacto de las campañas según las métricas que son importantes para su marca. Medir la eficacia de los mensajes específicos en los dispositivos permite que las marcas puedan conocer el verdadero impacto de cada canal y el rol que cumple en la generación de conversiones. Los especialistas en marketing pueden tomar decisiones más inteligentes y de forma más rápida al identificar cuánto contribuye cada canal al éxito de la campaña.

¿Se vio mi anuncio? ¿Qué pensaron los consumidores? ¿Qué acciones realizaron como resultado? Con las herramientas de medición adecuadas, las marcas pueden obtener respuestas a esas preguntas de forma más rápida y realizar ajustes mientras la campaña sigue activa.

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Caso de éxito:

Durante el lanzamiento de Trident Unlimited de Mondelēz International, la marca líder de refrigerios quería obtener información valiosa sobre la eficacia de su campaña de video y orientar sus anuncios al público en Brasil. ¿Los objetivos? Mejorar la eficacia y optimizar su campaña en tiempo real.

Mondelēz produjo y probó dos versiones de un Anuncio TrueView para YouTube donde se presentaba al popular actor brasileño Cauã Reymond. El video n.º 1 lo mostraba colocándose una goma de mascar en la boca al comienzo y el video n.º 2 comenzaba con él ya masticando la goma de mascar.

El equipo rápidamente descubrió, a través de los resultados de la solución Brand Lift, que el video n.º 2 tenía un mejor rendimiento. Llevó a un incremento del 36% en el conocimiento de la marca, un 5% más alto que el video n.º 1. Por lo tanto, la marca decidió publicar solo el video n.º 2, lo que aumentó el recuerdo de la marca en casi un 97%.

Mondelēz experimentó la eficacia de la medición avanzada para revelar las preferencias del consumidor y los comportamientos que no eran evidentes a primera vista. Con las compras programáticas y las pruebas de creatividades, las marcas pueden comprender qué funciona bien y adaptar sus compras de medios en tiempo real.

La programática une las piezas

Los micro-momentos redefinen las normas de cómo las marcas interactúan con los consumidores. Aunque estos micro-momentos son, por definición, breves y personales, la programática permite que las marcas respondan a ellos en conjunto y a gran escala.

Si tiene en cuenta estas cuatro sugerencias, podrá satisfacer las necesidades individuales de su público en todos los dispositivos y en todas las situaciones con la confianza de que el mensaje que transmite cuenta con la mayor probabilidad de tener impacto.

Descubra más sugerencias sobre cómo usar nuestras soluciones programáticas para identificar y ganar en los momentos importantes.

Fuente

1 IDC, Worldwide Programmatic Display Forecast (Previsión de la publicidad gráfica programática mundial), 2015.