Los avances en la publicidad digital han desdibujado los límites entre los mensajes publicitarios y los datos, lo que generó una nueva clase de especialistas en marketing digital. Estos especialistas en marketing de “respuesta de marca” saben cómo combinar la eficacia de la tecnología con la belleza de los mensajes publicitarios y así, ofrecer una experiencia de marca rica y atractiva.

Escrito por
Pete Crofut
Publicación
mayo 2014
Temas

Hace tiempo, los especialistas en marketing saben que deben evaluar sus campañas para obtener impacto de marca y objetivos de rendimiento tangibles. Han trabajado mucho para crear historias convincentes con los mensajes publicitarios y, luego, ofrecer esas historias a las personas adecuadas para lograr esos objetivos. Si bien la ecuación publicitaria ha mostrado un mejor rendimiento y aprovechamiento de los datos gracias al aumento de las tecnologías programáticas, la apariencia de los mensajes publicitarios no ha logrado seguir el ritmo de la misma manera.

La compra programática de medios y las eficaces tecnologías de orientación han generado indicadores de datos exhaustivos que los especialistas en marketing pueden utilizar para garantizar que cada impresión llegue a las personas adecuadas con el precio correcto. Sin embargo, este enfoque profundo sobre los datos ha dejado una brecha en la atención puesta en los mensajes publicitarios publicados a través de estos canales. Como consecuencia, se enfocan en las conversiones y carecen de los elementos atractivos que captan la atención de los consumidores.

QUÉ SIGNIFICA: Compra programática
El uso de la tecnología y de las estadísticas del público para comprar y publicar automáticamente una campaña en tiempo real y que alcance al usuario adecuado con el mensaje correcto.


Este desequilibrio en la ecuación entre datos y mensajes publicitarios puede y debería solucionarse. Los especialistas en marketing pueden tomar los mismos indicadores de datos que usan para su compra programática de medios y utilizarlos para tomar decisiones informadas sobre los mensajes publicitarios. Esto se conoce como mensajes publicitarios programáticos. Pueden mejorar la relevancia de un mensaje publicitario de la marca así como la participación que este puede generar con lo que permiten que los especialistas en marketing publiquen una campaña que pueda lograr tanto el impacto de marca como los objetivos de rendimiento.

QUÉ SIGNIFICA: Ofertas en tiempo real
La compra dinámica de inventario de anuncios basada en cada impresión de anuncios. La oferta ganadora se muestra de manera instantánea en el sitio del editor. La oferta en tiempo real es un subconjunto de las compras programáticas.


Las expectativas del consumidor de publicidad digital han aumentado progresivamente. Por lo tanto, es importante que los mensajes publicitarios programáticos se implementen de forma exitosa. Los usuarios esperan que los mensajes sean interesantes y muy relevantes, y los especialistas en marketing apelan a ellos a través de una amplia variedad de dispositivos y formatos. En la actualidad, las agencias de medios tienen acceso a una gran cantidad de indicadores de datos: datos contextuales, datos demográficos, datos del público y mucho más. Las agencias de mensajes publicitarios que trabajen con agencias de medios y que aprovechen anticipadamente estos datos para sus mensajes publicitarios mostrarán mejores anuncios a su público. Estas estrategias están descritas con mayor detalle en el artículo “Cómo la tecnología hace más inteligentes los mensajes publicitarios.”)

QUÉ SIGNIFICA: Mensajes publicitarios programáticos
Los anuncios publicitarios digitales incluyen elementos de diseño que se integran con estrategias programadas y estrategias de ofertas en tiempo real. Esto les permite a los anunciantes publicar un mensaje que se adapte al público que lo ve y al entorno en el que se visualiza.


Incorporar datos a los mensajes publicitarios

Existen dos formas en que los especialistas en marketing pueden incorporar datos a sus mensajes publicitarios. Pueden utilizar la información acerca del público (las personas que ven los anuncios), lo que incluye datos demográficos, ubicación y comportamiento previo en sitios web (con datos recopilados propios y de terceros) o pueden integrar datos acerca del contexto y el entorno en el que se muestra el anuncio (la forma en que se ven los anuncios).

El desfile de moda Primavera 2014 de Tory Burch ofrece un caso de éxito útil para ejemplificar esto. El diseñador utilizó las marcas personalizadas de Ad Exchange de Google para transmitir su desfile de la Semana de la moda de Nueva York a usuarios por medio de editores como Condé Nast, Hearst y Time Inc. Además, al aprovechar el formato de anuncio Lightbox de Google, la empresa pudo transmitir en directo su contenido a través de bloques de anuncios que se publican en una amplia variedad de destinos y blogs, como Style.com, Glamour.com y Garance Doré.

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Tory Burch descubrió, de manera exitosa, a su público y pudo captar personas que vieran sus anuncios a través de la Web. Se puede imaginar una reiteración futura de esta situación, donde la empresa utiliza los datos propios o de terceros en una publicación dinámica para adaptar el mensaje publicitario a la persona que ve el anuncio. Por ejemplo, si el diseñador presentara desfiles por separado para la línea de hombres y mujeres, las transmisiones en directo podrían publicarse en función del sexo de la persona que ve el desfile. Del mismo modo, la marca pudo utilizar los datos de ubicación para personalizar sus mensajes, tal vez, ofreciendo información de contacto de la tienda minorista más cercana.

TalkTalk, una de las empresas telefónicas más importantes del Reino Unido, es otro ejemplo de una empresa que aprovechó sus datos para poder traspasar los límites de sus mensajes publicitarios. A fines de 2013, TalkTalk observó que sus imágenes alternativas se mostraban con más frecuencia que los anuncios Flash. Cada vez más, los anuncios se publicaban en inventarios para celulares, para los que Flash no es compatible, y las imágenes alternativas no podían mostrar la dinámica atractiva de los mensajes publicitarios de TalkTalk. Por lo tanto, la agencia de mensajes publicitarios que trabaja con esta empresa decidió utilizar Google Web Designer para crear mensajes publicitarios mixtos (mensajes publicitarios con un bloque de anuncio alternativo para HTML5, además de la imagen alternativa estática) para mostrar el anuncio HTML5, en lugar de la imagen alternativa. Esto garantizó un nivel de calidad uniforme en todos los bloques de anuncios.

Al agregar los anuncios HTML5, TalkTalk disminuyó la frecuencia de las imágenes alternativas de 7 % a 0,5 % en solo dos meses. También observó que los anuncios HTML5 en verdad tuvieron un mejor rendimiento que los anuncios Flash, lo que indica que las ubicaciones para celulares lograron mejores resultados que sus contrapartes para computadoras de escritorio. Al crear un mensaje publicitario para optimizar los anuncios según el entorno del dispositivo, TalkTalk pudo conservar su mensaje publicitario en todos los dispositivos e incluso, obtener nuevas estadísticas acerca de su compra de medios.

En la actualidad, los especialistas en marketing de respuesta de marca pueden reaccionar en tiempo real utilizando estadísticas de datos para tomar decisiones informadas acerca del mensaje publicitario de una marca. Después de todo, el objetivo es ofrecer a los consumidores el mensaje apropiado, en el momento oportuno y en el dispositivo adecuado. Y como las personas interactúan con un bloque de anuncios con el doble de frecuencia cuando ese anuncio es relevante para ellas,1 es probable que observemos la influencia de las compras programáticas y que, incluso, esa influencia sea mayor para los mensajes publicitarios.

En realidad, podemos imaginar un momento en el futuro no demasiado distante cuando los indicios de los datos programáticos puedan mejorar los mensajes publicitarios incluso antes de que se publiquen. Estos "mensajes publicitarios predictivos" les permitirán a los especialistas en marketing ejecutar diagnósticos sobre anuncios para ver cuál será su rendimiento según estadísticas totales acerca del color, la forma, el tamaño y las funciones que resultan mejor en determinados entornos y para un público específico. Por lo tanto, los datos no solo pueden utilizarse para publicar mensajes publicitarios relevantes en tiempo real, sino también como un modelo diagnóstico para predecir el rendimiento antes de que se publique la campaña publicitaria. Esperamos observar mejoras continuas, como los mensajes publicitarios predictivos, que se incorporen a las plataformas de tecnología para ayudar a los especialistas en marketing a utilizar mejor los datos. Por último, al combinar los datos con los mensajes publicitarios, los especialistas en marketing podrán crear campañas digitales más exitosas en toda la Web.

Fuentes:
Media Economy Report: Better, Smarter, Faster: How Data Is Changing Our Business. Vol. 04. Magna Global USA, Inc., 2014.