Una parte fundamental del desarrollo de la marca siempre fue la de crear una conexión emocional con los consumidores. Pero, al suponer que los clientes toman decisiones puramente racionales, los especialistas en marketing B2B se centran en el valor comercial para diferenciar sus marcas. ¿Es correcta esta suposición? ¿La emoción efectivamente cumple algún rol?

Escrito por
Sam Nathan , Karl Schmidt
Publicación
octubre 2013
Temas

Desarrollar conexiones emocionales con los consumidores fue siempre la esencia del marketing del modelo de empresa a consumidor (business-to-consumer, B2C). Para los especialistas en marketing B2B, no es tan simple. En definitiva, deben llegar a los responsables de la toma de decisiones de las empresas, pero esos clientes se enfrentan a la influencia de los comités de compras, las consultoras externas de compras y los procesos de compras de las empresas. Esta estructura aleja al especialista de marketing del cliente y se convierte en una estructura “racional” que está desprovista de emoción.

Sin embargo, solemos olvidar que siempre hay personas que intentan trabajar en conjunto para tomar una decisión, que habrá fuerzas interpersonales e, inevitablemente, emociones. Con esto en mente, ¿podrían los especialistas en marketing B2B confiar en la conexión emocional aún más que los especialistas B2C?

Para averiguarlo, Google y CEB Marketing Leadership Council trabajaron junto con Motista, una empresa de investigación en marketing, para realizar una encuesta entre 3.000 compradores de 36 marcas B2B de varios sectores. Deseábamos descubrir la realidad más allá de los supuestos básicos que impulsan el marketing y las comunicaciones B2B. Utilizamos la misma metodología que en sus investigaciones B2C y comparamos de manera directa los resultados B2B con los datos de consumo de referencia de Motista.

No sólo las marcas B2B alimentan más conexiones emocionales que las marcas B2C, sino que la diferencia es muy grande. De los cientos de marcas B2C que Motista estudió, la mayoría tienen conexiones emocionales con entre el 10% y el 40% de los consumidores. En tanto, de las nueve marcas B2B analizadas, siete superaron la marca del 50%. En promedio, los clientes B2B están mucho más conectados emocionalmente con sus vendedores y sus proveedores de servicios, en comparación con los consumidores.

Si bien al principio puede parecer sorprendente, este alto nivel de conexión con los clientes B2B tiene mucho sentido. Cuando una persona realiza una mala compra, los riesgos son relativamente bajos. En el mejor de los casos, devuelve el producto. Si no, deberá darle explicaciones a su cónyuge. Las compras en las empresas, por otro lado, pueden implicar muchos riesgos: la responsabilidad por una adquisición de software de varios millones de dólares que no da resultado puede generar un rendimiento empresarial insuficiente y hasta la pérdida de un empleo. La empresa no realizará la compra a menos que exista una conexión emocional importante para ayudarla a superar este riesgo.

Otro error común es pensar que las decisiones de compra B2B sólo se realizan con el objetivo de maximizar el valor comercial. Eso ya no es así. Nuestra investigación demuestra que la percepción del valor comercial apenas difiere entre las marcas líderes en un sector determinado (véase la figura 1). En los casos en los que hay diferencias, descubrimos que sólo el 14% de los responsables de la toma de decisiones de las empresas están dispuestos a pagar un adicional por ello (véase la figura 2). Así, mientras que el valor comercial no es un factor diferencial, la mayoría de los especialistas en marketing B2B todavía se centra en él.

Figura 1: Percepción del valor comercial por marca
Acuerdo promedio con el lema “esta marca nos ayudará a lograr objetivos empresariales”

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Figura 2: Percepción del cliente de los “beneficios únicos” de los proveedores
Pregunta: “¿Observa una diferencia real entre los proveedores y valora lo suficiente esa diferencia como para pagar más por ella?”

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Para destacarse, los especialistas en marketing B2B necesitan crear emoción; es decir, anticipar las recompensas profesionales y personales. ¿De qué manera? Mediante el desarrollo de conexiones emocionales con sus clientes, que pueden impulsar resultados de compra importantes, como la intención de compra y la capacidad de fijar precios. Los compradores B2B tienen casi un 50% más de probabilidades de comprar un producto o un servicio cuando perciben un valor personal en su decisión de compra empresarial, como oportunidades de desarrollo profesional o la confianza y el orgullo de su elección. La probabilidad de pagar un adicional por los productos y servicios similares es ocho veces superior cuando existe un valor personal.

Nos gusta considerar a las empresas como racionales y lógicas. La realidad es que hay personas allí, y esas personas actúan tan influenciadas por la emoción como los consumidores comunes y corrientes, si no más. Si bien estos últimos consumidores pueden otorgar algún valor a la conexión con una marca, las empresas necesitan siempre una conexión emocional. Si adquieren esa característica personal, los especialistas en marketing B2B pueden salir adelante al generar intención de compra, capacidad para fijar precios, defensa de la marca y, lo más importante, clientes satisfechos.

Lea el informe técnico completo aquí. Para ver más material y herramientas de diagnóstico, haga clic aquí.

Acerca de la investigación: la investigación fue realizada por CEB Marketing en colaboración con Google y Motista. Se utilizaron cuatro componentes clave: respuestas de la encuesta entre 3.000 compradores B2B de 36 marcas y 7 categorías, información valiosa brindada por los equipos de asesoramiento de CEB que se especializan en temas de marketing B2B y por expertos de Google, entrevistas estructuradas con líderes de 50 empresas de marketing B2B e investigaciones secundarias, y entrevistas con numerosos proveedores, asesores y organizaciones de investigación que operan en el espacio de marketing digital.