La publicidad digital está creciendo y llegando a las áreas menos pensadas, incluido al sector de la salud. Coomeva, una de las cooperativas más grandes de Colombia, tenía un objetivo: dar a conocer su servicio de salud a nivel nacional de manera eficiente. Con una campaña que duró solo 45 días, logró superar la meta de nuevos registros en 1.326% e incluyó a la publicidad digital como componente estratégico de su plan de mercadeo.

Publicación
marzo 2015
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Recientemente, Coomeva, una de las cooperativas más grandes de Colombia con 50 años de trayectoria, puso la publicidad digital al servicio de sus más de 275.000 asociados para posicionar un nuevo servicio de salud. En cuestión de sólo 45 días, Coomeva logró superar la meta de nuevos registros en 1.326%, y ser un fiel creyente en la publicidad digital como componente estratégico de mercadeo.

Dentro de los diversos servicios cooperativos de Coomeva, está el portafolio de Salud que incluye EPS, Medicina Prepagada, Hospital en Casa y Coomeva Emergencia Médica (CEM). Esta última, también conocida como CEM, ofrece a los asociados varios beneficios para atención médica domiciliaria de manera urgente, desde asesoría con nutricionistas, hasta suministro de medicamentos durante la atención, las 24 horas del día. ¿Pero cómo dar a conocer el servicio CEM a los asociados de Coomeva, a nivel nacional, de manera eficiente?

El equipo de mercadeo de CEM tenía el reto de incrementar los registros por parte de asociados para este servicio, y específicamente querían ver resultados de negocio desde el área digital. A mediados del 2014, con la ayuda de la agencia de medios MEC-HUB, comenzaron a buscar posibles caminos.

El equipo de la agencia MEC-HUB puso sobre la mesa la recomendación de implementar una campaña de publicidad digital. Inicialmente, Coomeva Emergencia Médica tenía algunas dudas sobre si éste era el camino más adecuado para posicionar un servicio de un sector tan tradicional a un target con rango de edad de 30-50 años. Y aunque también existía el reto de trabajar con un presupuesto limitado, se dio un paso hacia adelante con una fase inicial.

Primera fase de la campaña

Ante estas dudas y el presupuesto limitado, acordaron iniciar una campaña digital de 45 días con la meta de lograr 100 nuevos registros para el servicio Coomeva Emergencia Médica (CEM). Antes de dar inicio a la campaña, emprendieron algunos pequeños pero importantes ajustes a la página Web para lograr que el diseño y la información fuera de interés para clientes potenciales, incluyendo banners y un mensaje de venta más llamativo, para lograr dar a conocer el servicio de atención médica domiciliaria y presentar una promoción puntual. Un punto fundamental fue configurar la página Web para que los contenidos se pudieran visualizar cómodamente desde dispositivos móviles, para así convertir un visitante en un cliente potencial.

La dinámica de la campaña se centró en la táctica de mercadeo conocida como “venta cruzada” con la cual se vende un servicio complementario o un servicio adicional a un cliente actual, o en este caso los asociados de Coomeva. Es decir, posicionar el servicio CEM a sus más de 275.000 asociados que visitan la página, y aplicar la tecnología de “remarketing” para identificar consumidores que ya habían mostrado interés.

Adicionalmente, la agencia de medios vinculó avisos publicitarios a palabras claves que de manera frecuente se usan al buscar un servicio como CEM. Al hacer clic en el aviso, el usuario se encontraba con una página con información sobre el servicio, y el formulario de registro para recibir más información.

Publicidad personalizada, con el pulso en tendencias

A lo largo de la campaña, innovaron con tres mejores prácticas para mantener la publicidad relevante y fresca para sus audiencias target. Primero, la campaña inició con palabras claves -- palabras de búsqueda en Internet que se pueden asociar a un producto o servicio -- en AdWords, el programa de Google que permite colocar publicidad según las palabras que un usuario aplique en sus búsquedas en línea.

Segundo, y en este mismo sentido, personalizaron los avisos publicitarios según la ubicación geográfica del usuario para asegurar que, por ejemplo, a un usuario en Medellín no le apareciera el servicio CEM en Bogotá. Con palabras claves más exactas y publicidad personalizada geográficamente, la agencia de medios pudo crear nuevos grupos de anuncios con mensajes mucho más específicos y relevantes a las búsquedas de los diferentes usuarios de Internet.

Y finalmente, usaron la herramienta gratuita Google Trends para tomar el pulso de las tendencias de búsquedas en Colombia, asociadas con el entorno y Coomeva, para asegurar que las palabras claves asociadas a la publicidad fueran las más relevantes. Una vez por semana, MEC revisaba los términos de búsqueda de mayor crecimiento para entender qué estaba buscando el target. Fue la manera más eficiente de descifrar las necesidades de clientes potenciales sin poder preguntarles directamente.

Resultados sin precedentes

Con la implementación de mejores prácticas en diseño Web previo a la campaña, y las mejoras continuas -- desde la precisión de palabras claves y avisos segmentados por locación geográfica, hasta el uso de Google Trends para monitorear tendencias de búsqueda -- a lo largo de la campaña, Coomeva logró sostener una campaña relevante y fresca para los usuarios y potenciales clientes. Y para el equipo de mercadeo de CEM, los resultados fueron sorprendentemente inesperados.

La meta de 100 registros nuevos, en 45 días, se superó con 102 registros en menos de dos semanas. Para no perder impulso, la meta fue incrementada a 500 registros, y dos semanas después lograron 550 registros. Para aprovechar el resto de los días de la campaña, le apuntaron a 1.000 registros nuevos. Al final de los 45 días de la campaña, reportaron un total de 1.426 registros, es decir, superaron la meta por 1.326%.

Sin experiencia previa con la publicidad digital, Coomeva apostó por esta herramienta de mercadeo para informar y extender un beneficio adicional a sus asociados. Las cifras de los resultados, y la misma experiencia del proceso, han llevado a este equipo de Coomeva no solo a incluir la publicidad digital como componente estratégico de su plan de mercadeo, sino ampliar el uso de canales digitales para atraer diferentes segmentos de clientes targe