En la actualidad, la mayoría de nosotros vemos televisión, especialmente los eventos en vivo, con un smartphone en la mano. Estamos conectados con otras personas y compartimos la misma experiencia al mismo tiempo. Las marcas se esfuerzan por formar parte de estos momentos colectivos. Y cuando funciona, es mágico. Pero es difícil. A través de nuestro trabajo con dos socios de marca, Nike y Electronic Arts, hemos descubierto que la relevancia es clave. Implica brindar a las personas un verdadero complemento del evento principal. También aprendimos que, a pesar de tratarse de un evento en tiempo real, se requiere una planificación por adelantado.

Publicación
octubre 2014
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Existe una razón por la cual las entradas para el Super Bowl cuestan miles de dólares. Presenciar un evento en vivo y compartir ese momento con otros fanáticos es una experiencia especial y singular. En gran medida, la tecnología ha traído esa experiencia a nuestras salas de estar. Incluso si estamos viendo solos un evento (y no sólo hablamos de juegos deportivos, sino que también de premiaciones, realities o el estreno de la temporada de nuestro programa favorito), podemos hablar de él con otras personas a medida que ocurre. Amigos, rivales y desconocidos pueden ver juntos el evento; además, aunque los separe la geografía, los une una experiencia compartida.

En los últimos años, se ha dicho mucho acerca del marketing en tiempo real, pero no es algo fácil de lograr y, por esta razón, son tan pocas las historias de éxito. Irónicamente, para actuar con rapidez se requiere un poco de planificación, tanto desde una perspectiva de los medios como de los mensajes publicitarios. Diría que, para ser realmente exitosos, deberíamos reinventar el significado real del marketing en tiempo real.

Los dispositivos móviles nos conectan en el momento

Primero permítanme decir lo siguiente: no es de extrañar que todavía estemos tratando de entender esto. Un cambio radical en el comportamiento de los consumidores, un cambio hacia la conectividad constante, se produjo prácticamente de la noche a la mañana. Between the 2010 and 2014 finales de la Copa del Mundo, de 2010 y 2014, el tráfico de la búsqueda de Google desde smartphones creció más del triple: del 18% al 70% del volumen total. Ese salto enorme refleja nuestra nueva realidad: cuando ocurre un evento importante, ya sea en televisión o directamente frente a nosotros, usamos nuestra segunda pantalla y realizamos alguna búsqueda. Una vez que termina vemos los momentos destacados en YouTube. Al día siguiente, podemos usar nuestro smartphones para comprar un vestido que vimos en la alfombra roja. La investigación de Nielsen indica que el 84% de los propietarios de smartphones y tablets usa sus dispositivos como segundas pantallas mientras ve televisión (Nielsen, The Digital Consumer, febrero de 2014).

Cuando ocurre un evento importante, ya sea en televisión o directamente frente a nosotros, usamos nuestra segunda pantalla y realizamos alguna búsqueda

Con el tiempo real, lo que importa es la relevancia

Los números sólo cuentan una parte de la historia, el qué. Para llegar al por qué, entramos a salas de estar en todo el país y estuvimos con algunos fanáticos de los deportes. Nos sentamos con ellos, alentamos a los equipos con ellos y nos tomamos la cabeza con las manos junto con ellos. Vimos de cerca y sin filtro cómo usan los dispositivos móviles durante los partidos y descubrimos tres motivaciones clave:

  • Desean sentirse más cerca de la acción para así experimentar un momento más intenso, más real y más visceral.
  • Desean compartir sus sentimientos sobre los eventos que están viendo, para lo cual entran a chats, foros sociales o foros de fanáticos.
  • Desean obtener información que podrían compartir en la vida real, para lo cual buscan hechos y estadísticas a fin de sonar inteligentes ante sus conocidos a la mañana siguiente.

Lo que resulta claro es que, en el tiempo real, las personas simplemente buscan relevancia, algo que realce su experiencia. Si se ve de esta manera, el objetivo cambia de formar parte de foros sociales y luchar por obtener interacciones favorables a enriquecer las experiencias de las personas. Esto significa brindar algo que realmente complemente el evento principal y no otra distracción. Y esto implica una planificación por adelantado, no sólo una reacción. En los últimos seis meses, el equipo de Art, Copy & Code de Google ha ido explorando cómo lograr esto con dos icónicos socios de marca: Nike y EA.

Nike y su "fenomenal toma" en la Copa del Mundo

En nuestro trabajo con Nike, Wieden+Kennedy, Grow y Mindshare en torno a la Copa del Mundo, nos enfocamos en las dos primeras motivaciones de los fanáticos: la necesidad de sentirse más cerca de la acción y el deseo de expresar sentimientos. Para la "Fenomenal toma", creamos anuncios valiosos en 3D con atletas de Nike en sus poses de celebración características inspirados en la película animada "The Last Game." Estos anuncios se publicaban segundos después de que se hiciera un gol. Una experiencia web móvil permite que los usuarios hagan cosas que no podrían hacer en un equipo de escritorio, como una panorámica en torno a una versión en 3D de Neymar Jr. simplemente inclinando el teléfono. Los fanáticos incluso podían mezclar y compartir estos momentos de triunfo, todo a través del anuncio. Más de dos millones de fanáticos crearon más de medio millón de "fenomenales momentos" propios.

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La "Fenomenal toma" ayudó a Nike a cumplir su promesa de brindar inspiración e innovación a cada atleta del mundo como nunca antes. "La tecnología es una manera fascinante que tenemos para aumentar nuestra interacción con los atletas en tiempo real y entregarles contenido que los ayudará a avivar sus conversaciones", dice Davide Grasso, director de Marketing de Nike. "Es una forma muy eficaz de interactuar con Nike durante algunos de los momentos sorprendentes de los deportes".

Los fanáticos improvisan en los GIF con Madden GIFERATOR de EA

Más recientemente, para apoyar el lanzamiento del videojuego Madden NFL 15 de EA, abordamos las tres motivaciones con Madden GIFERATOR. Con EA SPORTS y su agencia, Heat, en conjunto con nuestra agencia, Grow, creamos un motor de contenidos que podía generar alrededor de 100.000 anuncios distintos, según el jugador, la jugada y el equipo. Todos ellos se crearon a partir de secuencias de juegos Madden NFL 15 y se convirtieron en GIF animados. Unimos este motor de contenidos con un feed en vivo de la NFL, que incluye detalles acerca de todos los juegos del país. Esto nos permitió crear y publicar anuncios en tiempo real. En las primeras cuatro semanas de la temporada de la NFL, los fanáticos crearon más de 340.000 GIF y EA publicó 970 anuncios relevantes en tiempo real en toda la Web (en equipos de escritorio y dispositivos móviles), donde los fanáticos estaban siguiendo el juego y leyendo las novedades de la NFL.

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El equipo de EA está entusiasmado con la manera en que GIFERATOR agrega una nueva dimensión a la interacción que la marca tiene con sus fanáticos. "La gente habla de la NFL en tiempo real, y es necesario que podamos hablar con nuestros fanáticos y hacerlos participar en lo que está sucediendo", dice Anthony Stevenson, vicepresidente de Marketing mundial y marca de EA SPORTS. Sabemos que las cosas son tendencia ahora y 20 minutos después, ya no lo son. Si no estamos ahí, no vamos a formar parte de la conversación. Hemos eliminado casi por completo el tiempo entre un evento y el momento en que los fanáticos interactúan con nuestra marca... Eso nos permite tener una relación personalizada con nuestros fanáticos, idealmente a largo plazo, la cual esperamos que les apasione".

Los anuncios no sólo llegan a los fanáticos, sino que también se destacan

Nike y EA reconocieron rápidamente el valor de crear una publicidad que no sólo llegue a un público, sino que también se destaque de manera única en ese momento con ese público. Si las marcas pueden hacer eso, es decir, conectarse con las personas en el momento y no distraerlas de él, todos ganan. Todos escribimos el manual de estrategia en tiempo real, y algunas de las lecciones que hemos aprendido hasta el momento son las siguientes:

1. Comience con los datos
En momentos de necesidad, curiosidad y emoción, hacemos búsquedas. Esto crea una base de datos que puede reflejar nuestras opiniones e intereses colectivos como ninguna otra cosa. Es el panel de consumidores más grande del mundo, uno que es excepcionalmente vasto, oportuno y auténtico. Para los especialistas en marketing, es una mina de oro potencial. Examinar estos datos puede ayudarnos no sólo a decidir qué crear, sino también a cuándo presentarlo al mundo.

2. Enriquezca la experiencia
Los especialistas en marketing han sabido durante mucho tiempo que llegar a las personas en el momento adecuado es crucial. La tecnología lo ha hecho posible de maneras que nunca habríamos imaginado, pero no podemos permitir que la tecnología dirija esto. Para ser realmente relevantes, debemos aprender a enriquecer la experiencia.

3. Planifique todas las posibilidades
Como no es posible predecir lo que va a pasar, cree un plan que se pueda modificar sobre la marcha. La tecnología ahora le permite ajustar de manera dinámica un mensaje publicitario según lo que ocurre realmente en el momento.

4. Aumente su presencia en las pantallas pequeñas
El cambio radical hacia la conectividad constante, gracias a los dispositivos móviles, está en la raíz del tiempo real. Es un comportamiento orientado principalmente a los dispositivos móviles, por lo que el marketing también debería orientarse a ellos. Piense antes que nada en la experiencia en dispositivos móviles. Cree anuncios para pantallas pequeñas, no se limite sólo a reducir los mensajes publicitarios diseñados para equipos de escritorio. Cree aplicaciones y experiencias web móviles que aprovechen por completo la plataforma.

5. Cree complementos, no campañas
Cuando cree las herramientas y el contenido para la segunda pantalla, es fundamental que recuerde que es la porrista, no el mariscal de campo. Por lo tanto, en lugar de crear campañas completamente nuevas, con lo que distraerá de la acción, lo que debe hacer es crear "complementos", es decir, formas de avivar la pasión sin interferir.