Olvídese del control remoto; los smartphones están transformándose en el compañero esencial para mirar televisión. Las personas están usando una segunda pantalla a fin de buscar información sobre lo que están mirando, incluidos los comerciales. Estos momentos en los que un usuario desea obtener información constituyen una oportunidad para que las marcas estén presentes, sean relevantes y obtengan información valiosa

Escrito por
Lisa Gevelber
Publicación
noviembre 2015
Temas

Los Seahawks de Seattle estaban a dos yardas y veinticinco segundos de vencer inesperadamente a los poderosos Patriots de New England en el Super Bowl XLIX cuando un novato desconocido interceptó la bola en la línea de meta. Los fans aclamaron y preguntaron al unísono: "Esperen, ¿quién es ese tipo?". Bueno, para ser más precisos, sacaron sus teléfonos y buscaron "n.º 21 de los Patriots". La interceptación de último minuto de Malcolm Butler generó uno de los mayores picos de búsqueda durante el juego; y ahora todos sabemos su nombre.

Estos micromomentos, cuando las personas realizan búsquedas en Google para obtener respuestas, suceden constantemente, incluso mientras miran televisión. Los momentos de búsqueda en una segunda pantalla pueden servir como barómetros de lo que piensan las personas, de aquello sobre lo que sienten curiosidad y de lo que desean explorar mientras ven televisión.

Según Nielsen, los adultos estadounidenses miran más de 5 horas de televisión al día, pero no lo hacen sin despegar los ojos del televisor. Un 84% de los dueños de smartphones y tablets usa los dispositivos como una segunda pantalla mientras mira televisión: un 12% de ellos lee conversaciones sobre programas de TV en medios sociales y más del doble de ese porcentaje, un 29%, busca información relacionada con el programa.

Los usuarios que realizan búsquedas en una segunda pantalla constituyen una gran oportunidad para los especialistas en marketing. Estas personas no siguen una conversación de forma pasiva, sino que interactúan: buscan más información, la obtienen y realizan acciones.

Mientras felicitamos a los ganadores de los Emmy (¿quién no se emocionó al ver que, finalmente, Jon Hamm ganó por "Mad Men"?) y nos preparamos para una nueva temporada de programas, revisamos los patrones de búsqueda del año pasado para ver qué tipos de momentos de TV generaron búsquedas y qué pueden aprender las marcas de ellos.

Más del doble de los usuarios que usan una segunda pantalla están buscando información relacionada con el programa y leen sobre él en medios sociales.

Llegue a los usuarios de una segunda pantalla con campañas en tiempo real

Los especialistas en marketing pueden crear campañas convincentes si amplifican y agregan valor a aquello en lo que las personas están interesadas cuando recurren a sus segundas pantallas. Con frecuencia, los espectadores de televisión quieren saber más acerca de lo que están mirando, y las marcas pueden captar su interés en estos momentos de curiosidad.

Antes de la entrega de los Óscar del año pasado, el equipo de Google Play analizó el comportamiento de búsqueda de los programas de premios anteriores y descubrió que las búsquedas de las películas ganadoras en cada categoría alcanzaron el punto máximo al instante, con un interés de búsqueda intensificado que duró 15 minutos después de la victoria. Con esto en mente, Google Play publicó anuncios dinámicos en tiempo real que felicitaban a cada ganador mientras el premio se anunciaba, justo en el momento de mayor interés. Gracias al uso de las estadísticas de búsqueda en segundas pantallas como punto de partida, la campaña experimentó un aumento del 19% en la tasa de clics para los anuncios en tiempo real en comparación con los anuncios controlados.

Una las iniciativas de marketing digital y televisivo

Las personas no solo buscan información sobre los programas de TV que están viendo. Los comerciales también pueden generar grandes picos de búsqueda. Durante el Super Bowl, la campaña de Squarespace "Sleeping Tapes de Jeff Bridges" ("Audios para dormir de Jeff Bridges") generó el mayor pico de búsqueda relacionado con anuncios. El misterioso anuncio de televisión no incluía detalles sobre el producto, pero mostraba una URL al final, lo que proporcionaba un disimulado llamado a la acción para los espectadores curiosos. Es interesante que aunque el anuncio de televisión mostraba la URL, www.dreamingwithjeff.com, miles de espectadores escribieron "Dreaming with Jeff" ("Soñar con Jeff") directamente en sus barras de búsqueda.

Dos tercios de los dueños de smartphones señalan que recurren a sus teléfonos para obtener más información sobre algo que vieron en un comercial de televisión1. Un anuncio de televisión eficaz puede estimular miles de micromomentos, durante los cuales su cliente potencial está buscando más información: especificaciones de productos, precios, opiniones o detalles. Estos momentos en dispositivos móviles son oportunidades fabulosas para las marcas de proporcionar una experiencia atractiva. A continuación, señalamos algunas recomendaciones que debería considerar:

1. Esté presente o quédese fuera. Asegúrese de tener presencia digital cuando sus anuncios de televisión estén publicándose, en especial, en dispositivos móviles. No pierda la oportunidad de aprovechar la demanda que crean sus anuncios.

2. No descarte los términos de categoría. A menudo, existe la misma probabilidad de que las personas busquen un término de categoría de producto o general y que busquen su marca. Si no tiene presencia con términos de categoría, podría estar generando demanda para su competencia.

3. Permita que los consumidores obtengan más información de forma fácil cuando lleguen al sitio. Relacione el texto del anuncio y la página de destino con la creatividad de televisión. Esto hará que sea más fácil para ellos elegir su anuncio y obtener la información que buscan rápidamente.

Sin una presencia digital sólida, su marca podría estar perdiéndose la posibilidad de conectarse con los clientes potenciales, justo en el momento en que su interés está en el punto máximo.

Dos tercios de los dueños de smartphones usan sus teléfonos para obtener más información sobre algo que vieron en un comercial de televisión.

Use datos de segundas pantallas para medir el rendimiento de los anuncios de televisión

El tráfico de búsqueda también puede proporcionar estadísticas sobre la efectividad de sus anuncios de televisión. Nest, una empresa de Google Inc. dedicada a reinventar productos para el hogar, trabajó recientemente con Adometry (que forma parte de Google Analytics) para descubrir cómo responden los consumidores en línea cuando los anuncios de Nest aparecen en televisión. El equipo descubrió que los anuncios generaban aumentos inmediatos y considerables en las búsquedas, en especial, en dispositivos móviles. También pudo determinar cuáles eran los anuncios y programas que tenían un mejor rendimiento.

A través de la medición del tráfico de búsqueda en comparación con intervalos o programas diferentes y la publicación de creatividades, Nest pudo optimizar sus compras de medios y emitir los anuncios con mejor rendimiento en las horas que demostraron generar efectividad de búsqueda.

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La actividad de Gaugingsearch permitió a Nest identificar la influencia de sus anuncios en el comportamiento en las segundas pantallas y eliminar muchas de las conjeturas de su compra de medios televisivos.