Estamos transitando una parte de la historia del marketing. El cambio hacia la conectividad constante está transformando la manera en que nos conectamos con las personas, ya que brinda acceso a muchos más momentos de consumo que antes, además de poderosas maneras de ser relevantes y bienvenidos en cada uno. Las posibilidades son increíbles, la oportunidad es enorme... y el momento es ahora.

Publicación
mayo 2013
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Imagine ser un comerciante en la década del cuarenta. Es el advenimiento de la publicidad televisiva. Su modelo completo de conexión con los consumidores está evolucionando y está comenzando a hacerse a la idea de lo que implica tener una audiencia cautiva conectada a una pantalla en su sala de estar. Probablemente esté loco por aprovechar la oportunidad de ofrecer imágenes, sonido y movimiento... con un excelente alcance. Pero necesitaría nuevos recursos y nuevas maneras de posicionar su marca y destacar sus beneficios. Necesitaría nuevas ideas acerca de cómo estructurar sus campañas y sus equipos. A medida que es testigo de un cambio masivo en la relación entre las personas y la tecnología, se sentirá obligado a adoptar las implicancias que ese proceso tiene para el marketing. Quizás, sin siquiera darse cuenta, estaría viviendo una parte de la historia del marketing.

Han existido varios de estos cambios épicos en el ámbito del marketing. Claramente, el surgimiento de Internet es uno de ellos y estamos atravesando otro ahora mismo que incluso compite con ese. Sé que está sucediendo porque lo estoy viviendo como usuario, lo estoy viviendo como persona que usa Google y lo estoy viviendo como especialista en marketing. Esta vez, el catalizador no es una pantalla de TV o de computadora... en realidad no es ninguna pantalla por encima de otra. Es la conectividad constante y la realidad de múltiples pantallas que eso permite. Y, para mí, esta transformación es incluso más trascendental que cualquier otra hasta la fecha, porque el impacto en las personas comunes será mucho más masivo y la riqueza de las posibilidades comerciales será más sorprendente de lo que nosotros, como especialistas en marketing, pudimos haber imaginado. El enorme cambio actual -nuestro movimiento colectivo desde las sesiones en línea hacia las vidas en línea- posee implicancias que verdaderamente multiplican las posibilidades de conectarse con las personas de maneras significativas.

Es un momento increíble para ser especialista en marketing.

Más pantallas, más momentos importantes

Como especialistas en marketing, somos personas sociables. Nuestro trabajo es conectar a las personas con nuestros productos, marcas y mensajes. Lo que distingue a los excelentes especialistas en marketing es su enfoque inquebrantable en esas personas -en sus necesidades, comportamientos, intenciones, deseos- y la capacidad de evitar la engañosa tentación del marketing exclusivamente para las cosas, como dispositivos, canales, tecnologías. Esta distinción nunca fue tan importante. A medida que la tecnología avanza y los dispositivos proliferan a una velocidad sin precedentes, la fascinación del marketing por los objetos pronto se volverá insaciable e inmanejable. En cambio, si nos mantenemos enfocados en las personas y las motivaciones detrás de las pantallas y tecnologías, los especialistas en marketing pueden aprovechar una ola increíble de oportunidades.

Básicamente, las personas aún desean aprender, descubrir cosas nuevas, tomar decisiones y realizar compras seguras, conectarse y compartir con sus seres queridos. Sin embargo, en un mundo constantemente conectado, tenemos pantallas a nuestro servicio: teléfonos inteligentes (¡que pronto alcanzarán los mil millones de suscripciones en todo el mundo![1]), las tablets, las computadoras de escritorio e incluso una nueva generación de dispositivos que desdibuja los límites entre ellas. Dependemos de las pantallas en forma instintiva, ávidos por obtener información relevante e instantánea. En última instancia, no apuntamos a los “dispositivos” en sí sino al “hacer” que facilitan en nuestra vida diaria. Solemos buscamos practicidad y velocidad. De hecho, el 77 % de las búsquedas móviles se realizan en una ubicación (en casa o en el trabajo) donde es muy probable que las personas tengan una computadora disponible.

Con la conectividad constante surgen nuevos comportamientos críticos. Las personas ahora señalan los momentos que son importantes para ellas, haciendo uso del dispositivo más conveniente o funcional para ese momento. También alternan sin problemas entre los distintos dispositivos, de forma secuencial, simultánea e intercambiable. De acuerdo con nuestra investigación, el 90 % de los propietarios de varios dispositivos alternan entre pantallas para completar tareas usando un promedio de tres combinaciones diferentes por día. Además, en la época de fiestas de 2012, pudimos ver que más pantallas significaba más compras; la capacidad de comprar en varios dispositivos derivó en compras más frecuentes y compras en un mayor número de categorías. Finalmente, en un mundo donde las pantallas forman parte de la trama de nuestra vida, existen más puntos de contacto iniciados por el cliente – más momentos importantes – que nunca antes. Como personas sociables, nuestro trabajo como especialistas en marketing es ganar esos momentos.

El poder del contexto

Con consumidores fortalecidos que ahora se conectan en una gran variedad de dispositivos y situaciones, la manera en que un especialista en marketing gana es ofreciendo información que las personas valoran en esos momentos. No es que ser relevante sea un concepto nuevo, pero la relevancia para ese momento es donde yace ahora el poder del marketing, y las expectativas del consumidor.

La relevancia es una piedra angular en Google. Piense en la búsqueda. Nuestro objetivo ha sido siempre que cada consulta brinde información que resulte útil a las personas. Eso significa ofrecer resultados muy relevantes para 100.000 millones de búsqueda por mes, de las cuales un 15 % son nuevas consultas para abordar por día [2]. Con la publicidad de búsqueda, simplemente extendimos esa visión de relevancia para que los mensajes de marketing puedan ser igual de oportunos y útiles. La consulta de una persona es un indicio de su intención, lo que necesita o desea en ese momento, y los anuncios de búsqueda permiten a los profesionales de marketing responder con un mensaje muy segmentado para informar o persuadir a esa persona, inmediatamente, y dirigirla del pensamiento a la acción.

Al usar la señal de intención, el marketing de búsqueda nos acerca más que nunca a la posibilidad de transmitir el mensaje correcto en el momento correcto. Ahora, en el mundo constantemente conectado, algo nos acerca toadavía más: el contexto. Al agregar información sobre dónde se encuentra una persona, qué dispositivo está usando y a qué hora del día, los especialistas en marketing pueden idear el mejor mensaje para mostrarle, no solo en ese momento, sino para ese momento. Eso es relevancia en su máxima expresión.

Imagine a dos personas buscando “comida italiana”. La primera busca desde una computadora de escritorio a las 9 a. m. un día de semana. Quizás es alguien en el trabajo que busca opciones para hacer una reserva en un restaurante esa noche. La segunda consulta es de una persona que usa su teléfono a las 8 p. m. de un sábado a la noche en una zona metropolitana con mucho movimiento, y que está ubicada a una distancia de los restaurantes locales que puede recorrer a pie. Esta persona quizás sólo esté buscando información, pero su contexto sugiere que tiene hambre ahora: una lista de los restaurantes cercanos con indicaciones sobre cómo llegar podría ser útil.

Sin contexto, los especialistas en marketing no tienen manera de distinguir entre estos indicios de intención. Pero si añadimos contexto a la mezcla, de repente podrán ser relevantes para el momento. Eso significa que la misma consulta exacta puede desencadenar en dos anuncios diferentes: quizás uno incluiría un número de teléfono para llamar con un clic o indicaciones para ayudar a un usuario hambriento que está en movimiento, y otro con información de reservas y opciones de menú para el usuario de la computadora de escritorio que planea cenar afuera. Además, a mayor relevancia, mayores resultados. Nuestros datos demuestran que el porcentaje de conversiones posclic mejora de un 6 a un 8 % para los anuncios móviles que utilizan la funcionalidad de llamada mediante un clic, por ejemplo.

La capacidad de amplificar el poder de la intención con el contexto nos acerca un poco más al “anuncio perfecto”, aquel que se adapta a cualquier contexto: móvil o de escritorio, de día o de noche, en la tienda o en casa, y que brinda de manera óptima la información más útil en el momento exacto. Es una tarea complicada, pero afortunadamente la tecnología puede hacer el trabajo pesado (detrás de escena, ayudando a comprender el contexto y a encontrar el mensaje compatible) y permitir a los especialistas en marketing concentrarse en lo que mejor saben hacer: ser lo más relevantes posible para las personas reales.

Al agregar información sobre dónde se encuentra una persona, qué dispositivo está usando y a qué hora del día, los especialistas en marketing pueden idear el mejor mensaje para mostrarle, no sólo en ese momento, sino para ese momento.

Capturando la oportunidad: marketing para ganar cada momento

La conectividad constante ha multiplicado la cantidad de momentos en que los especialistas en marketing pueden conectarse con las personas. Además, no sólo hay más momentos para considerar, sino que cada momento le brinda la posibilidad de hablar con las personas en situaciones de la vida real con mejor información y datos más útiles. Esa combinación es una mina de oro para el marketing.

La clave de las marcas es comprender su propuesta de valor para los diferentes momentos de los consumidores y alinear la transmisión del mensaje detrás de esa propuesta. Para una tienda minorista, eso quizás signifique diferentes anuncios durante el horario de atención (número de teléfono, ofertas en tiempo real, buscador de tiendas) en comparación con la atención fuera del horario habitual (información de productos, servicio al cliente en línea, horario de atención del día siguiente). Al promover el buscador de tiendas en sus anuncios móviles, RadioShack calculó que entre un 40% a un 60 % visitó la tienda y el 85 % realizó una compra. Para una cadena de pizzerías, podría significar adaptar los anuncios a los teléfonos inteligentes para permitir hacer pedidos con llamadas mediante un clic, o instrucciones para llegar a una ubicación cercana. En cualquier caso, se necesita una mentalidad enfocada en el momento.

Independientemente del sector o el tipo de negocio, la conectividad constante permite a todos los especialistas en marketing la posibilidad de ser excelentes profesionales, especialistas en marketing que se conectan con las personas en momentos específicos de la vida real que son importantes. Y esto recién comienza. Habrá más pantallas en el futuro, más interoperabilidad entre ellas y nuevas señales del consumidor a las cuales responder. Eso significa que habrá cada vez más oportunidades para que las marcas fortalezcan su presencia y relevancia. Implementar ahora el cambio hacia el marketing impulsado por el contexto garantizará que podamos aprovechar al máximo esta oportunidad.

Si alguna vez hubo un momento importante para los especialistas en marketing, es este.

Fuentes
[1] Kleiner Perkins Caufield Byers, Internet Trends, Diciembre 2012
[2] Datos internos de Google