El tradicional festival ya no es solo un lugar para premiar lo mejor de la publicidad. Es un evento de vanguardia que apunta a consolidar la unión entre creatividad y tecnología. En este artículo, la autora explica cómo está cambiando el panorama y los nuevos desafíos que propone la industria para anunciantes y agencias.

Escrito por
Mariana Hernández
Publicación
julio 2015
Temas

Imagina esto. Estás en la playa con un calor indescriptible. Mueres de sed, claro. Y te topas con una fila enorme de gente. Preguntas: “¿Para qué es esto?”. Y el último de la fila te contesta: “Ah, es para buscar unos smoothies”.

“¡Exacto!”, piensas. Es lo que necesitabas, aunque te asombra la fila tan larga, pero igual, la sed es más fuerte que la pereza. Llegas por fin a la meta y, ¿qué te encuentras? Un panel de madera, con diferentes piezas representando diversos componentes de un smoothie (frutas, verduras, suplementos naturales) para que, a través del lenguaje del coding, diseñes tu smoothie y así lograr llegar a la barra de los maravillosos smoothie-makers, que hagan realidad tu invención y te la puedas beber con ansiada alegría.

Esto pasó en Cannes 2015 en Google Beach y es una buena imagen de lo que se observó este año en el Festival como nunca antes. Estamos hablando de un festival de innovación tecnológica y no ya sólo de publicidad. Algunos reviews ya se han preguntado si estamos viendo la “SXSW-ificación” del festival. Y basta dar un vistazo a muchos de los premios para darse cuenta que el centro de la creatividad está pasando del mensaje al producto. Más que entrar en detalles de los premios y los casos (que son públicos) aquí algunas implicaciones interesantes para anunciantes, agencias y nosotros mismos, Google.

Hibridación entre creativos y developers / ingenieros.

Tradicionalmente, estos son dos grupos que han estado separados por finas líneas de negocio y operaciones pero que, cada vez más, necesitan sentarse juntos a pensar. Son dos inteligencias distintas y absolutamente complementarias. La heurística y eureka del creativo combinadas con la mentalidad de prototipo del developer generan auténtica magia. Acercarnos unos a otros es fundamental. En mi equipo de strategic planners, hicimos algunas entrevistas para entender cómo estructura su pensamiento un ingeniero y tres conceptos fueron contundentemente inspiradores: prototipo (probar y mejorar), iteración (crear ciclos de aprendizaje ascendente), e hipótesis (plantearse explicaciones a las preguntas que tenemos). La magia de esta conexión permite crear soluciones creativas basadas en tecnología que resuelven retos de negocio y humanos, como el caso de Look at me, de Samsung.

La avalancha de data mata el amor, necesitamos más “creative data analysts”

¿Un nuevo rol en las empresas? Dijo un compañero de mi equipo en Inglaterra, que tenemos que integrar a los Mad Men con los Math Men. También, dos perfiles que, por temas organizacionales, no siempre han convivido cercanamente. Muchas de las charlas en Cannes, sobre todo de Lions Innovation, clamaban por la creación de plataformas y herramientas para simplificar y hacer más amigable el manejo de data; por falta de información no vamos a sufrir, ¡todo lo contrario! La selectividad y, sobre todo, la curaduría y el storytelling son imprescindibles para quedarnos sólo con la data esencial y, además, darle un sentido humano. Un caso inspirador y que ganó premio por el uso creativo de data fue EA Sports Madden NFL Giferator.

Las agencias pueden ser socias de innovación de sus clientes

Con esta integración de creatividad + data + ingeniería/tecnología, la gran oportunidad es que las agencias creativas pueden posicionarse (y ya muchas lo están haciendo) como socias de innovación de producto y no quedarse en el planteamiento de la estrategia de comunicación. Hay que resolver problemas de negocio y la comunicación será una consecuencia. ¿Pueden las agencias creativas convertirse en estos socios? ¿Qué cambios necesitan hacer? Una idea tiene que ver con un cambio en los esquemas de monetización, añadiendo a los modelos tradicionales de compensación, la posibilidad de que agencias y marcas compartan las posibles ganancias de una innovación de producto o una solución creativa puesta en el mercado. ¿Estamos listos?

Necesitamos más de un punto de vista femenino

La discusión de si somos iguales o diferentes ya pasó de moda. No somos iguales, tenemos inteligencias, set de emociones y perspectivas distintas y muy complementarias que pueden, juntas, llegar a soluciones más interesantes y creativas, poniendo en práctica las cualidades humanas e intelectuales que cada género tiene. Diversas mujeres líderes y marcadoras de tendencia atendieron Cannes este año como speakers, como Carla Buzasi, Caroline Daniel, Julanne Schiffer o Natalie Imbruglia. Integración, complementariedad y trabajo conjunto fue mensaje clave de su presencia.

Google puede ser una fuente de insights para generar innovación de producto

Las tendencias de búsqueda nos revelan aspectos interesantes del comportamiento de todos nosotros: qué nos importa, a qué le damos atención, qué queremos saber. Es una fotografía muy útil y esclarecedora. Y, también, nos muestra qué empieza a ser relevante, cuáles son los incipientes focos de atención, a dónde se dirige la atención de los usuarios viendo la evolución de las tendencias de búsqueda. Esta es una fuente muy interesante para innovación de producto. ¡Ah!, ¿las mujeres empiezan a buscar más sobre cómo tener capas de color en su pelo, más que un sólo color homogéneo? Y tenemos por ejemplo, a L'oréal Paris Ombre.

Las fiestas más “deseadas” durante Cannes eran las de las grandes tecnológicas y, más allá de la música y los drinks, que no son necesariamente mejores, vimos una clara intención de entender qué está pasando en tecnología y por integrar dos mundos que siempre deberían estar felizmente unidos, la creatividad y la tecnología. Smoothies & Codes.