¿De qué manera las marcas obtienen beneficios cuando interactúan con los clientes en plataformas sociales como Google+ o YouTube? Si entablan más conversaciones, ¿pueden realizar más ventas? No hay duda que, cuando las marcas invierten para ofrecer contenido a los clientes con quienes se relacionan más, entablan con ellos relaciones aún más valiosas.

Escrito por
Megan Haller
Publicación
enero 2014
Temas

Cuando lo social se aferró a nuestro consciente colectivo y se arraigó con firmeza en nuestras vidas cotidianas, las marcas detectaron de inmediato una oportunidad para identificar a sus seguidores e interactuar con ellos. No obstante, a medida que las plataformas, las tecnologías y el comportamiento en relación con ellas se han ido tornando más sólidos, recién ahora comenzamos a comprender el impacto que la interacción social tiene en los clientes al momento de elegir una marca. Sabemos que quienes compran en línea tienden a utilizar los medios sociales de alguna manera. Entonces, ¿de qué forma la interacción en línea entre las marcas y los consumidores afecta el comportamiento de compra? Y en el caso de las marcas, ¿qué importancia tiene esta interacción?

En Wildfire, le solicitamos a Forrester Consulting que nos ayudara a explorar estas cuestiones. Específicamente, queríamos saber qué tan valiosos son para las marcas aquellos clientes que interactúan en las redes sociales. Aquí, como parte del Proyecto de interacción, nos gustaría compartir algunos hallazgos de este estudio, “Engaged Social Followers Are Your Best Customers” (Las personas que interactúan en las redes sociales son sus mejores clientes). A través de encuestas en línea realizadas en mayo de 2013, Forrester Consulting tomó cinco marcas líderes como ejemplo y analizó de qué manera la gente utiliza las plataformas sociales para descubrir y explorar una marca, comprar sus productos e interactuar con ella.

Es más probable que las personas que interactúan con una marca en las plataformas sociales a diario realicen el doble de compras de productos de dicha marca en comparación con aquellas que interactúan solo una vez al mes.

El nuevo ciclo de vida de los clientes con puntos de contacto en las plataformas sociales en cada etapa del camino
Los resultados indicaron que aquellos que interactúan con las marcas en las plataformas sociales con regularidad tienden a convertirse en mejores clientes. Por ejemplo, el 71% de los clientes que interactuaron con una cadena de restaurantes de servicio rápido a través de una red social mostró más probabilidades de elegir dicha cadena en lugar de restaurantes similares, en comparación con el 47% de los clientes que no lo hicieron. Asimismo, el 75% de los clientes que interactuaron con dicha cadena mostró más probabilidades de realizar una compra en este restaurante durante los últimos 12 meses, en comparación con el 66% de los clientes que no lo hicieron. Es posible que esto no resulte sorprendente, pero lo que sí llamó poderosamente nuestra atención fue que aquellos seguidores a través de las plataformas sociales atravesaron un ciclo de vida de cuatro etapas en las que 1) descubrieron a la empresa y sus productos; 2) analizaron las ofertas para saber si eran adecuadas; 3) compraron los productos y servicios, y 4) interactuaron con usted, y con sus amigos y pares después de realizar la compra. Recurrieron a las plataformas sociales en cada etapa. El embudo de ventas anterior era lineal: comenzaba con el reconocimiento de la marca y finalizaba con la compra. Sin embargo, en la actualidad, el recorrido del consumidor es cíclico y brinda increíbles oportunidades a las marcas.

Veamos un ejemplo. Ana ama la moda y se mantiene al tanto de las últimas tendencias a través de sus tiendas favoritas, en línea y mediante otras tiendas. Como el 41% de los usuarios de redes sociales que interactúan con las marcas, ella sigue las páginas y perfiles de sus marcas preferidas en las plataformas sociales y disfruta al enterarse del lanzamiento de una nueva colección de este modo. Con frecuencia, comparte contenido desde sus canales de YouTube y expande su presencia en las plataformas sociales para conectarse con otros “fashionistas” y miembros de la comunidad de la moda en Google+. Entonces, ¿cuándo realiza una compra, por qué y de qué manera? El proceso ya no se trata de reconocer la marca y, eventualmente, terminar comprando un producto. La relación que Ana mantiene con esta tienda es cíclica y constante. Ella descubre productos, marcas o servicios, los analiza cuidadosamente para determinar si le resultan adecuados, los compra, e interactúa con la marca, y habla de ellos con sus amigos, pares y familiares. Y esto sucede de forma continua.

Las redes sociales están poniéndose al mismo nivel que los sitios de búsqueda y los sitios de las marcas
Además de lo anterior, es probable que Ana recurra a las herramientas sociales en cada etapa del ciclo. La publicidad de boca en boca, impulsada por las herramientas sociales, cumple una función fundamental en el proceso de descubrimiento. Forrester indicó que un tercio de las personas que utilizan las plataformas sociales para interactuar con las marcas expresó haber descubierto productos nuevos a través de mensajes en las redes sociales, mientras que el 41% indicó haberlo hecho a través de anuncios en dichas redes.

Cuando se trata de definir de qué manera los usuarios de plataformas sociales exploran y obtienen información acerca de marcas o productos, las redes sociales (utilizadas por el 37% de los usuarios encuestados) se encontraron en segundo lugar respecto de los motores de búsqueda (utilizados por el 40% de los usuarios). En cuanto a la interacción, observamos que las redes sociales están ocupando un lugar similar al de los sitios web de las marcas como un medio para estar en contacto. El 55% de las personas encuestadas indicó que se mantuvo al corriente a través de sitios web, mientras que el 52% indicó que lo hizo a través de las plataformas sociales.

Dado que las plataformas sociales están sobrepasando a los motores de búsqueda y los sitios web como el principal puerto para descubrir una marca y obtener información sobre ella, está claro que los consumidores desean interactuar con las marcas y que estas deben responder ante esta necesidad.

Los seguidores de una marca también colaboran con su desarrollo
El estudio también demuestra las importantes correlaciones que existen entre la conducta de interacción social y los resultados. Es más probable que las personas que interactúan con una marca en las plataformas sociales a diario realicen el doble de compras de productos de dicha marca en comparación con aquellas personas que solo interactúan una vez al mes. Sin embargo, el valor de estos clientes para las marcas se extiende más allá de las meras compras. Al comportarse como seguidores, estos consumidores contribuyen al desarrollo de las marcas.

Cuando se tiene en cuenta el ciclo de vida de cuatro etapas, las marcas pueden planificar con más cuidado la manera en que interactúan con este tipo de consumidores tanto en línea como sin conexión, en las redes sociales y a través de otras plataformas, como sitios de búsqueda y sitios web. Considere estos consumidores como seguidores de su marca. Desean obtener más información sobre lo que tiene para ofrecer, respaldarán y difundirán sus productos, y extenderán su alcance en su nombre. De hecho, estas personas pueden incrementar los porcentajes de interacción en las plataformas sociales. Los seguidores de una marca contribuyen con un amplio porcentaje de espacio en los medios: las marcas que cuentan con grandes comunidades de seguidores generan hasta un 264% más de impresiones en los medios por campaña que aquellas marcas con menos seguidores, conforme al estudio realizado por Wildfire en 2012, “How Superbrands Breed Superfans” (Cómo las marcas más importantes atraen a fervientes aficionados).

Estos seguidores de la marca constituyen un público ferviente. Cuando usted se centra en interactuar con ellos a través de las plataformas sociales, en los momentos más importantes, se convertirán en sus clientes más valiosos, clientes leales que no sólo compran sus productos una y otra vez, sino que alientan a los demás a hacerlo.