Los fans del deporte siempre le han gritado a la pantalla y saltado del sofá con la fuerza de una multitud. Hoy, ver deportes en vivo se ha convertido en una experiencia aún más activa debido a que nuestros dispositivos se encuentran siempre al alcance. Pero, ¿qué nos impulsa a utilizarlos? Para descubrir la respuesta, visitamos a fans del fútbol y del fútbol americano en Denver y Chicago, estuvimos en sus hogares, miramos partidos junto a ellos e hicimos muchas preguntas. Cuando observamos distintos comportamientos en la segunda pantalla, descubrimos de qué manera las marcas pueden ofrecer un tipo de marketing más atractivo durante el gran juego.

Publicación
junio 2014
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Los dispositivos móviles están cambiando la forma de mirar deportes

Tim está viendo un partido en la televisión. Transcurrieron 30 minutos del primer tiempo y el partido es realmente aburrido. En lugar de cambiar de canal, toma su teléfono de una mesa plegable, que él llama su “centro de comando” y el cual está compuesto por una variedad impresionante de objetos tecnológicos (una computadora portátil, un teléfono celular, un control remoto, unos altavoces pequeños) y una cerveza bien fría.

Se estima que, actualmente, un 77% de los usuarios mira televisión con una computadora portátil, un teléfono celular o un tablet cerca. Los momentos colectivos, como los grandes eventos deportivos televisados, son el territorio principal de las segundas pantallas, y nuestra investigación muestra que eventos como los Óscars generan un nivel de participación similar. En pocas palabras, si ocurre algo importante en la primera pantalla, probablemente también suceda algo importante en la segunda pantalla.

El aumento reciente en la penetración de teléfonos inteligentes abrió la puerta a este cambio dramático en el comportamiento. Por ejemplo, al consultar los datos de búsquedas sobre la final de la Copa mundial de 2010, podemos observar que alrededor del 18% de las búsquedas sobre partidos, jugadores y equipos se realizó desde un dispositivo móvil. En 2014, el 63% de las búsquedas realizadas durante un partido de la Liga de campeones de la Unión de Asociaciones de Fútbol Europeas (Union of European Football Associations, UEFA) se realizó desde dispositivos móviles. Este es un indicador anticipado de lo que sucederá durante la Copa mundial de este año, que seguramente será uno de los eventos globales donde el uso de dispositivos móviles tendrá la mayor incidencia hasta la fecha.

Lo que está claro es que los fans no solo realizan más búsquedas desde dispositivos móviles, sino que también realizan búsquedas durante el juego. Este es un nuevo patrón de comportamiento que casi no existía hace cuatro años cuando la mayor parte de la actividad de búsqueda se llevaba a cabo después de terminado el partido. Este cambio les brinda a los especialistas en marketing más oportunidades para llegar a los fans en la Web móvil, en el momento preciso cuando están más comprometidos.

En cada hogar que visitamos, las personas aseguraron usar sus dispositivos para conectarse con otros fans. Algunos deseaban sentir la adrenalina de los grandes momentos en tiempo real. Otros querían ser los primeros en publicar contenido reciente y ser escuchados. Y, para algunos fans, conectarse significaba encontrar un mismo idioma y crear conexiones sociales en el mundo real, lejos de sus televisores.

Anthony y Mario: Una misma pasión

Anthony y Mario son amigos que viven en West Chicago. A ambos les gustan mucho los deportes y miran los partidos juntos en la casa de Mario, con sus teléfonos inteligentes a mano. Durante los momentos más tranquilos de los partidos, envían mensajes a sus familiares y amigos, una parte adicional del entretenimiento que, según Anthony, lo hace sentir aún más conectado.

“Nos escribimos todo el tiempo, pero me gusta saber cuál es la reacción de mi familia durante un juego, cuando el equipo hace un tanto”, asegura Anthony.

“¡Quiero ver las caras que ponen los del otro equipo cuando nosotros hacemos un tanto!”, opinó Mario.

Anthony destacó una desventaja de estar permanentemente conectado con un grupo social grande: “Quiero una red social dedicada solo a los deportes. No puedo insultar sobre el juego en Facebook porque mi mamá está ahí”.

Para Anthony y Mario, la segunda pantalla está relacionada con la conexión social y las validaciones inmediatas; sentir la adrenalina de la multitud en tiempo real y opinar, aun cuando eso signifique insultar. “Por supuesto que deseo que mi equipo gane, pero se trata más de pasar un buen momento con mis amigos”, agregó Anthony.

Carlos y Rita: Transmisiones sociales

Carlos y Rita también son fans de los deportes y ávidos usuarios de las redes sociales. Para ellos, la segunda pantalla tiene que ver más con la oportunidad de ser los primeros en compartir contenido reciente que sus pares puedan apreciar que con la posibilidad de compartir la euforia de la multitud. Son el tipo de fans que aman compartir pequeños fragmentos de contenido visual para expresar su pertenencia. Son rápidos con los comentarios o memes que demuestran su inteligencia y no les importa generar un poco de energía competitiva.

“Si mis amigos de equipos rivales alardean en línea sobre el juego, me gusta poder presentar de inmediato estadísticas sobre el rendimiento de sus equipos del año anterior para poder echárselas en cara”, afirmó Carlos.

Los momentos en los que se comparten estadísticas, bromas y comentarios en tiempo real son el combustible que alimenta a la Web obsesionada con los deportes. Los fans desean obtener contenido reciente para publicarlo rápidamente en sus redes sociales, pero acceder a dicho contenido puede convertirse en una tarea tediosa. “Deseo poder crear mi propio resumen destacado del partido y compartirlo con mis amigos”, comentó Carlos. “Es molesto tener que esperar un día para poder ver videoclips, imágenes y memes. Quiero poder tomarlos directamente del televisor”, agregó Rita.

Tim y Jamie: La búsqueda de un mismo idioma

Tim, sentado junto a su impresionante “centro de comando” y Jamie, su prometida, son ávidos fans de la Liga Nacional de Fútbol Americano (National Football League, NFL) y del equipo Kansas Jayhawks. Nunca se pierden un partido. Para ellos, la segunda pantalla es el medio por el cual pueden buscar información, estadísticas y datos interesantes para alimentar los debates durante y después del partido.

“Las estadísticas deportivas son como un idioma en común para los hombres”, aseguró Tim. “Encontrar estadísticas y debatir con tus amigos sobre deportes es como prepararse para entrar en acción. Se trata de contribuir con argumentos lógicos”. “Todo mi equipo de trabajo está compuesto por hombres. Gracias a que estoy al tanto de todo lo que sucede en la NFL, puedo tener una conversación con nuestro vicepresidente”, afirmó Jamie, que es una conocedora de todo lo que sucede en la NFL, desde lesiones hasta probabilidades.

Cuando escuchamos a Tim y Jamie, comprendimos que los dispositivos de su “centro de comando” son una manera de conectarse socialmente con amigos y colegas. Las charlas para alardear y los debates sobre deportes construyen conexiones sociales. No importa si el usuario está presentando un argumento en una conferencia o si está diciendo groserías en un bar de deportes con amigos, la segunda pantalla es el lugar donde debe prepararse.

Cómo atraer a fans en tiempo real:

Una misma pasión
Lo que los fans quieren:
Sentir la euforia de la multitud en tiempo real

  • • Ofrezca a los fans en su hogar formas de participar en los rituales
    del estadio y de compartir la energía que se vive.
  • Haga que la comunicación entre fans sea más dinámica y visual.

Transmisiones sociales
Lo que los fans quieren:
Publicar contenido entretenido e inspirador
en sus redes sociales

  • Ofrezca contenido reciente y creíble al cual se pueda acceder con facilidad. Contribuya a que las interacciones sean rápidas y permita que los fans puedan compartir contenido sin problemas.
  • Planifique con anticipación. Identifique posibles escenarios y cree contenido que pueda ser modificado sobre la marcha y publicado rápidamente cuando se necesite. Tal vez no utilice todas estas recomendaciones, pero planificar con anticipación lo ayudará a ser veloz al momento de actuar para así obtener el máximo impacto.

La búsqueda de un mismo idioma
Lo que los fans quieren:
Disponer de información para participar en interacciones sociales

  • Facilite la búsqueda y recopilación de pequeñas cantidades de información, estadísticas y datos interesantes.
  • • Trabaje junto con creadores de contenido y personas influyentes para presentar información relevante de manera atractiva.