¿Desea ver resultados reales a partir de su inversión en la medición de marketing? No solo se trata de utilizar herramientas de analítica, sino también de encontrar a las personas adecuadas con las habilidades requeridas. Con la información que brindan los directivos de marketing y analítica de Google, Comcast y Carat USA, revelamos qué se necesita, y a quiénes, para tener éxito.

Escrito por
Natasha Moonka
Publicación
septiembre 2015
Temas

En el entorno actual impulsado por los datos, el marketing no tiene que ser un juego de adivinanzas. Las herramientas de medición ayudan a los especialistas en marketing con analítica, atribución y mucho más. Les brindan a los especialistas en marketing las facultades para tomar decisiones basadas en hechos, reducir los costos, optimizar los presupuestos, generar resultados comerciales y, a su vez, invertir mucho menos tiempo en análisis.

Pero las herramientas de medición no siempre son suficientes. Son las personas detrás de las métricas las que cumplen un papel importante para lograr una medición precisa. Las organizaciones que están a la vanguardia del marketing digital comprenden esto. Saben que es importante crear el equipo adecuado de analítica y medición para obtener tantas estadísticas, viabilidad y valor como sea posible. Pero, ¿quiénes deberían estar en ese equipo? ¿Qué habilidades se necesitan? ¿Quiénes pueden descifrar los números y expresar, de forma sencilla, lo que verdaderamente significan y qué medidas deben tomarse?

Para aclarar esto, entrevistamos a los directivos de marketing y analítica de Comcast, Carat USA y Google. Hablamos sobre cómo contratar al personal, sobre las habilidades y las estructuras organizativas para comprender mejor de qué manera los equipos optimizan sus inversiones en analítica. Aunque la información reunida variaba bastante de una empresa a otra, surgieron temas comunes: centrarse primero en las personas, buscar las habilidades requeridas adecuadas y brindarle asistencia al equipo durante el transcurso del programa.

A continuación, hablaremos sobre lo que aprendimos y revelaremos qué se necesita, y a quiénes, para llevar a cabo un programa exitoso de medición de marketing.

"Son las personas detrás de las métricas las que cumplen un papel importante para lograr una medición precisa".

La analítica implica interpretar los datos

Las herramientas basadas en datos ayudan a revelar información útil sobre los consumidores en los micro-momentos que estos experimentan cada día y en los que se registra un alto nivel de intención. Es interesante, pero significa lidiar con una diversidad de conjuntos de datos y herramientas que incluyen información de consumidores tanto externos como propios.

"Los directivos de muchas organizaciones tienen una percepción especial de la tecnología: que es automática y debería terminar con la necesidad de recurrir a humanos, pero eso no es verdad", afirma Stella Voutsina, vicepresidenta de Operaciones de medios de Carat USA. "Este es un obstáculo que debemos superar".

Incluso con acceso a las tecnologías y herramientas más recientes, los equipos de marketing necesitan personas que puedan utilizarlas de manera eficaz. En general, para adoptar una medición impulsada por los datos se necesitan recursos (humanos y no humanos) que trabajen juntos dentro y fuera de los departamentos.

En la lucha por obtener valor a partir de los datos, es fácil centrarse más en la ciencia y las estadísticas que en la estrategia, y pensar que un especialista en datos tendrá todas las respuestas. Cuando eso ocurre, se pone demasiado énfasis en la importancia de contratar expertos en estadísticas, científicos de datos e ingenieros de datos y, finalmente, se obtienen números en lugar de estadísticas. Escuchar que "las ventas bajan un 7.4% esta semana" tiene un efecto mucho mayor cuando esa información está acompañada de una historia, de los motivos y de las medidas recomendadas. En su lugar, por ejemplo, tenemos: "Las ventas bajan un 7.4% esta semana debido al feriado del 4 de julio. Queremos ofrecer descuentos después del feriado, los días 5 y 6, para alcanzar las metas del mes".

"Promover una cultura inquisitiva de datos, en la que los miembros del equipo formulen preguntas y brinden recomendaciones estratégicas".

Buscar y contratar narradores de datos

El verdadero valor de los datos surge cuando los especialistas en marketing pueden utilizarlos para contar una historia que tenga sentido. Incorpore al narrador de datos o al analista de medición de marketing. Esta es la persona que puede potenciar las herramientas, traducir las estadísticas en toda la empresa y motivar a las partes interesadas a participar.

Los narradores de datos poseen una diversidad de antecedentes. Es posible que algunos estén frente a nuestros propios ojos en varios departamentos de la organización. "Independientemente de los antecedentes [los datos o las matemáticas], los mejores empleados que contratamos comparten un profundo sentido de la curiosidad, una marcada atención al detalle y una increíble capacidad de adaptación", señala Kara Osborne, directora de Estadística e inteligencia de Carat USA.

Los narradores de datos poseen habilidades especiales. Son la combinación perfecta entre el analista de datos y el estratega comercial, con facilidad para los números, una mente aguda para la estrategia comercial y excelentes habilidades de comunicación.

"Nuestra necesidad de contratar a un estadístico especializado está fuera de nuestro foco", afirma Melissa Shusterman, directora principal de Generación de demanda de comercio electrónico B2B de Comcast. "Lo que necesitamos son personas que comprendan la empresa y lo que es importante".

A pesar de que existe una gran tendencia del marketing hacia la especialización, las personas con esta amplia combinación única de talentos son expertas en investigar, interpretar y comunicar estadísticas de marketing estratégicas. "Contrate a las personas adecuadas junto con las herramientas", afirma Sandy Scott, gerente de Marketing de productos y directora de Analítica de marketing para pymes de Google. "Si solo contratara narradores de historias, tendría una receta para el fracaso". No obtendré nada importante de los datos si no cuento con las personas para que los analicen y los interpreten, así como también, con personas que, luego, puedan comunicar un plan de acción".

Las personas "adecuadas" pueden ser empleados de tiempo completo o asesores externos especializados en las herramientas que ayuden a relacionar los datos. Por ejemplo, muchas ofertas a nivel empresarial pueden complementarse con servicios de consultoría para ayudar a los clientes a implementar e interpretar las herramientas de analítica.

Crear el equipo; luego, brindarle asistencia

Tener personas a cargo puede ser un desafío tan grande como administrar tecnologías. Una vez que se cuenta con las habilidades organizativas adecuadas (ver la descarga que aparece a continuación para consultar un gráfico de organización recomendado), debe brindarle a su equipo las herramientas, los procesos y los recursos adicionales que necesita para llevar a cabo un programa de medición exitoso.

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Considere adaptar las estructuras organizativas que son más adecuadas para ayudar a los responsables de la toma de decisiones de la empresa. El equipo de Scott, por ejemplo, brinda asistencia sobre analítica al equipo de Marketing para pymes de Google. Él recuerda un caso en el que un enfoque "round-robin" no era útil para los clientes. Las solicitudes de análisis de los clientes internos de Google eran respondidas por aquellos que estaban disponibles o que tenían la capacidad. "Hicimos una modificación y alineamos a nuestros analistas con nuestros directores", afirma. "Ahora los jefes saben a quién formularle preguntas, y cada analista tiene un profundo conocimiento de las necesidades y las oportunidades de su área en la empresa, de manera que puede ofrecer un análisis más valioso".

Brinde la asistencia que el equipo necesita y merece, desde herramientas excelentes hasta asociaciones con consultores que puedan ofrecer una experiencia específica y una perspectiva nueva. Esto le permitirá invertir en el éxito del equipo. Si bien poseer una analítica propia es excelente, debe potenciarla con la visión externa de expertos del sector; es probable que ellos se mantengan actualizados con las tendencias más recientes. Comcast, por ejemplo, adquiere una ventaja competitiva en las tendencias cambiantes a través de asociaciones con MaassMedia y Google Analytics, según Shusterman.

"Las asociaciones nos acercan a los expertos que están inmersos en el área, que observan las recomendaciones que surgen y las adoptan. Esto nos ayuda a fomentar nuevas ideas", agrega.

Capacidad de adaptarse a las necesidades y las expectativas cambiantes

El trabajo no se termina una vez que contratamos a un personal excelente. También es importante brindarles asistencia, más allá de las herramientas y el conocimiento. Es posible que esto implique garantizar una comunicación clara en la organización, así como también, administrar las expectativas. Por encima de todo, el equipo y las herramientas deben poder adaptarse a las necesidades cambiantes.

Con esto en mente, debe prepararse para observar e integrar los flujos de trabajo en todas las etapas cruciales del ciclo de vida del programa de medición.

A medida que se prepara para implementar un programa de medición de marketing nuevo, piense en la mejor manera de crear un equipo. Para comenzar, busque a los narradores de datos (internos y externos) que puedan ayudarlo a identificar, traducir y comunicar estadísticas prácticas. Luego, fomente una cultura inquisitiva de datos, en la que los miembros del equipo formulen preguntas y brinden recomendaciones estratégicas. Proporcione a su equipo los recursos necesarios y prepárese para actualizar esos recursos según se requiera. Si establece las expectativas de las partes interesadas, define los flujos de trabajo y crea responsabilidad, aumentará las posibilidades de tener éxito en la medición.