Todos los años, YouTube y TED se unen para celebrar los diez mejores anuncios que elevan el arte de la publicidad mediante una combinación de creatividad e innovación para crear un producto que valga la pena difundir. Los anuncios se seleccionan entre seis categorías: Bien común, Comunicación, Educación, Valentía de la marca, Brújula cultural y Maravilla creativa. Gracias a ellos, es posible demostrar que el arte de crear anuncios puede elevarse hasta incluir contenido maravilloso y apto para compartir que lleve al público a un nivel completamente nuevo.

Escrito por
TED: Ads worth spreading
Publicación
julio 2013
Temas

¿Qué puede hacer la publicidad por mí?

¿Cuál es el objetivo de la publicidad? La publicidad no tiene como único objetivo vender productos. La venta es solo parte de su función evolutiva. Las marcas de hoy en día deben desempeñar otras funciones además de vender productos, deben representar algo. Vivimos en una era de participación en la que el marketing ya no es un mensaje unidireccional de la marca al consumidor. Los consumidores conectados de la actualidad esperan mantener conversaciones con las marcas. Por lo tanto, ahora más que nunca, las marcas deben comunicar un mensaje más persuasivo a fin de convencer a los consumidores de que forman parte de la misma comunidad. Las marcas se esmeran por conectarse mediante conceptos intangibles, pero eficaces. Por ejemplo, Coca-Cola gira en torno a la felicidad, las camionetas Ram representan la resistencia y Expedia ofrece experiencias personales mediante viajes. Se trata de momentos con los que el público se identifica y que hacen que participe en un nivel emocional y que se active aquello que se guarda en lo más profundo.

La iniciativa Ads Worth Spreading de TED premia la publicidad que se destaca. Todos los años, TED lleva a cabo una intensa búsqueda para encontrar los diez trabajos publicitarios más increíblemente persuasivos de todo el mundo. Los voceros y el prometedor equipo creativo de TED seleccionan los anuncios como puntos de referencia que no solo reflejan lo mejor de la publicidad actual, sino que también inspiran a otras personas para que eleven sus apuestas. Este desafío, que ya va por su tercer año, destaca las campañas que recurren al poder intuitivo de la narración visual para expresar ideas. Y, al hacerlo, el público participa de un modo significativo.

El desafío de este año premió los anuncios seleccionados de seis categorías: Bien común, Comunicación, Educación, Valentía de la marca, Brújula cultural y Maravilla creativa.Si bien cada anuncio es diferente en cuanto a su alcance y su misión, estos logran que el espectador participe en un nivel fundamental. “Incluyen contenido relacionado con todo aquello que hace que el mundo gire: momentos compartidos, mitos de la humanidad, momentos que trascienden nuestros límites y nuestros prejuicios, momentos de autodescubrimiento, que nos permiten reír de nosotros mismos y creer en nuestros sueños”, expresa Eliza Esquivel, vicepresidenta de Estrategia Global de Marca de Mondelēz International y uno de los jueces que participa en la competencia.

El sobre, por favor…

1. Bien común

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Aunque el activismo digital parezca superficial en ocasiones, se ha comprobado que puede aumentar el conocimiento de una marca. Tal vez el mejor ejemplo sea el documental Kony 2012, que describe las atrocidades cometidas por el líder rebelde ugandés Joseph Kony. Constituyó un asombroso trabajo de comunicación sobre un asunto difícil y remoto que recibió cerca de 98 millones de vistas en YouTube, según estadísticas recientes.

Y el ganador es:
La campaña “Follow The Frog” (Sigue a la rana) de Rainforest Alliance fue un antídoto bienvenido para los fervorosos extremos de la defensa en línea de películas como Kony 2012. Esta campaña autorreferencial, desinhibida, divertida y muy consciente respecto de lo cultural satirizó con ternura al público objetivo compuesto por bienhechores comprometidos y, al mismo tiempo, transmitió su mensaje. La idea era demostrar “una línea de pensamiento descontrolada, la extrapolación nerviosa de lo que no se debe hacer”, afirma Max Joseph, director, cinematógrafo y narrador del anuncio.

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Por qué vale la pena difundirlo:
El anuncio juega con la cultura de Internet: apropiación y descarte rápidos, videos enrevesados de animales, transmisión de pensamientos e imágenes culturales que se difunden con rapidez. No obstante, lo hace en defensa de la selva tropical. El simple mensaje detrás del anuncio, que solo solicita a los consumidores que compren café y otros productos de la marca Rainforest Alliance, se diseñó para generar participación y promover la defensa dentro de la comunidad en línea. “Cuanto más sencilla sea la idea, más fácil será compartirla”, comenta Joseph.

2. Comunicación

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A través de conversaciones reveladoras, divertidas y, en ocasiones, descabelladas, TED ha intentado demostrar que una persona hablando puede cautivar tanto como una obra dramática con un guión bien escrito. Las cifras sugieren que funciona: recientemente, TED superó las mil millones de vistas.

La categoría Comunicación celebra la comunicación directa con el público, muy similar a una charla de TED. Eleva el contenido y el contexto sin perder de vista el mensaje. “¿Qué es lo que dice este anuncio y por qué es importante en este momento?” es la pregunta que se hacen nuestros jueces. Desde esta perspectiva, la publicidad no se trata tanto de la inteligencia, sino más bien de la comunicación de un mensaje. A fin de articular sus valores, las marcas deben expresarse mediante una voz genuina.

Y el ganador es:
En el anuncio “The Farmer” de las camionetas Ram para el Super Tazón, Ram toma el viejo discurso de Paul Harvey, famoso locutor del Salón de la Fama de la Radio Nacional, con todos los chirridos, las distorsiones y las pausas aparentemente eternas de la grabación original. El anuncio se convirtió en la declaración de solidaridad de la marca con los granjeros estadounidenses y una aceptación de la función que Ram desempeña en la sociedad, según explica Tom Beckman, uno de los jueces y director de PRIME en Estocolmo. Fue una declaración de la “propuesta de valores” de las camionetas Ram. Se trata de un movimiento inteligente desde el punto de vista comercial. Cuando las empresas se enorgullecen de su identidad, los consumidores las recompensan.

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Por qué vale la pena difundirlo:
La idea surgió de un tributo amateur para los granjeros publicado en YouTube y adaptado al discurso de Harvey, que pronunció en un encuentro de la asociación Future Farmers of America o FFA. El equipo creativo de la agencia de camionetas Ram, The Richards Group, descubrió el video en YouTube y le propuso a la FFA que trabajasen juntos para desarrollar este anuncio. Las cualidades que Harvey les atribuye a los granjeros “eran las mismas que las características de la marca Ram”, explica Rob Baker, director creativo de The Richards Group. El anuncio surgió de múltiples combinaciones, pero en torno a un concepto comprobado. El video original de YouTube había acumulado cientos de miles de vistas. Tras usar contenido que ya atraía al público principal, las camionetas Ram acumularon diez millones de vistas durante los primeros cinco días de publicación del anuncio en YouTube.

3. Educación

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¿Puede la publicidad desempeñar una función educativa? ¿Qué clase de anuncios realmente sirven como complemento del aprendizaje y no para vender productos mediante técnicas engañosas? Estas fueron las provocativas preguntas que realizaron los jueces mientras la categoría Educación hacía su debut en el desafío de la iniciativa Ads Worth Spreading. Se comprobó mediante los anuncios seleccionados que las marcas sí pueden enseñar lecciones de lo más valiosas.

Y los ganadores son:
El anuncio “Annie” de Dell cuenta la historia de una niña que soñaba con volar y que, con la ayuda de su computadora portátil, logró cumplir ese sueño. El resumen creativo solicitaba la creación de un anuncio sencillo que evocara el regreso a la escuela. “Nos dimos cuenta de que el verdadero poder emocional no estaba en lo que los niños hacían en el aula”, afirma Joe Rivas, jefe de Estrategia Global de Y&R. “El poder emocional estaba en esos momentos en que los niños hacían y creaban con sus propias manos”. El anuncio relaciona a Dell con la educación, ya que Annie desarrolla ciertas habilidades técnicas del mundo real, pero también captura una verdad cultural más profunda sobre la inspiración y la perseverancia.

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El aclamado anuncio “Three Little Pigs” (Los tres cerditos) de The Guardian aprovechó de modo similar la relevancia y las verdades culturales para atraer la atención del público a nivel mundial. Se le pidió al equipo creativo que comunicaran el modelo de periodismo abierto del periódico a través de una historia convincente. Según David Kolbusz, subdirector creativo ejecutivo de BBH, se trató de “la demostración de un producto”. Si se hubiese utilizado un evento de la actualidad, se hubiese olvidado con rapidez. En cambio, el equipo decidió utilizar un clásico de los cuentos de hadas.

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El anuncio “Three Little Pigs” lanza una mirada llena de matices a nuestra época. La historia cambia de rumbo a medida que los lectores reaccionan ante cada revelación e impulsan el debate con sus comentarios. “También estoy retrasado con mis pagos”, indica alguien mostrando compasión después de que sale a la luz la noticia de que los cerditos cometieron un fraude con el seguro por no poder pagar su hipoteca. La narrativa del anuncio se origina a partir de la familiaridad con el cuento y de los problemas actuales respecto de los derechos de los propietarios de vivienda, las falsas acusaciones y los incumplimientos de los pagos de las hipotecas.

4. Valentía de la marca

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Muchos de los mejores anuncios son arriesgados y, cuando es así, las recompensas superan en gran medida el riesgo que se ha corrido.

Y los ganadores son:
El anuncio “Security Cameras” (Cámaras de seguridad) de Coca-Cola abordó un tema de debate público con sentido del humor y frescura. Tras los dispositivos de vigilancia que surgieron, en particular, después de los ataques terroristas del 11 de septiembre, ciudadanos de todo tipo han planteado sus inquietudes. Este anuncio de Coca-Cola que realizó Y&R Argentina refleja actos de amabilidad, valentía y amistad capturados mediante las cámaras de seguridad y plasma la idea de seguridad desde un ángulo diferente. Las cámaras actuaban como testigos pasivos de los ciudadanos brindándose seguridad mutua.

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De un modo similar, el anuncio “Dumb Ways to Die” (Maneras estúpidas de morir) le dio un giro completo al asunto de la seguridad. Los anuncios de servicios públicos suelen ser aburridos. “La única manera real de crear un mensaje de seguridad que se difundiese y llegase a los jóvenes era incluirlo en un contenido que resultara muy entretenido”, comentó John Mescall, director creativo ejecutivo de McCann Melbourne. Así es como nace “Dumb Ways to Die”, una campaña poco común sobre la seguridad para Metro Trains de Melbourne, Australia.

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Por qué vale la pena difundirlos:
El anuncio de Coca-Cola realizado por Y&R Argentina refleja los actos de amabilidad, valentía y amistad capturados por las cámaras de seguridad y plasma la idea de la seguridad desde un ángulo diferente. Las cámaras actuaban como testigos pasivos de los ciudadanos brindándose seguridad mutua.

La mayor parte del trabajo que se puede difundir es agradable y, de hecho, produce un sentimiento de mayor felicidad después de verlo.

Es necesario ser valiente para usar el recurso del humor negro para tratar un tema serio, especialmente si se debe esperar hasta los últimos quince segundos para develar el mensaje. Sin embargo, el anuncio “Dumb Ways to Die” funciona porque la canción es tan pegadiza que promueve la participación del público. Incluso existe una versión en karaoke disponible en iTunes. “La mayor parte del trabajo que se puede difundir es agradable y, de hecho, produce un sentimiento de mayor felicidad después de verlo”, expresa Mescall. El video se convirtió en un éxito viral en todo el mundo.

5. Brújula cultural

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¿Qué es lo que define un momento cultural? ¿Es el fenómeno Harlem Shake o el debate sobre el matrimonio igualitario? Es probable que diversas marcas tengan un plan para abordar ambos asuntos. En cuanto al fenómeno Harlem Shake, se debe a que las corporaciones desean forman parte de la cultura pop actual y, en cuanto al matrimonio igualitario, se debe a que hay un debate muy importante en este momento.

Y los ganadores son:
El anuncio “The Crowd Is My Only Drug” (La multitud es mi única droga) de Glaxo Smith Kline transmitió un mensaje claro que estaba ligado a los Juegos Olímpicos de Londres. GSK proporcionó servicios antidrogas durante los Juegos Olímpicos y quería que estos se llevaran a cabo sin inconvenientes. En lugar de tratar un asunto que posiblemente fuese un tema demasiado clínico, GSK decidió apelar a una emoción humana básica y destacó el honor de preservar el espíritu de los juegos.

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También se apeló a la emoción como tema central en el anuncio “Finding Your Understanding” (Llegar a comprender) de Expedia. El negocio de los viajes en línea se trata de ofertas y de facilidad de uso. Cuando 180 LA se dispuso a elaborar campañas para Expedia, el objetivo era devolverle la emoción al hecho de viajar. En el anuncio “Finding Your Understanding”, la historia de la vida real de un padre que viaja a la boda de su hija con una persona del mismo sexo, explora un tema social desde un punto de vista humano.

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Por qué vale la pena difundirlos:
En lugar de abordar un tema controvertido, el anuncio de TBWA para GSK celebró el espíritu humano y, al hacerlo, transformó un tema negativo en un mensaje positivo.

El anuncio de Expedia relata una historia con la que podrían identificarse muchos padres: un hijo toma decisiones que, probablemente, uno no comprenda. El anuncio, en el que se utilizó parte de la grabación real de la boda de la pareja, capturó una autenticidad sin precedentes y, además, captó al público que se conectaba con la marca.

6. Maravilla creativa

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Nuestras expectativas relacionadas con la publicidad han aumentado con el paso del tiempo. El primer anuncio de televisión del mundo fue una imagen estática de la cara de un reloj Bulova superpuesta sobre una imagen rudimentaria del mapa de los Estados Unidos, acompañada por una grabación de voz que decía que “los Estados Unidos funcionan según la hora que marca Bulova”. Eso era todo. En estos días, nuestros mejores anuncios se pueden comparar con las películas más exitosas en términos de arte y creatividad. Son esos anuncios los que suben el nivel y sirven como inspiración en la categoría Maravilla creativa.

Y los ganadores son:
El anuncio “Meet the Super Humans” (Conoce a los superhumanos) de los Juegos Paralímpicos de Channel 4 generó ese tipo de entusiasmo brindándole reconocimiento a aquellos atletas que sobrepasan los límites del rendimiento humano. El anuncio sorprendió al público de Australia, de los Estados Unidos y del mercado local en el Reino Unido.

Es posible que no se pueda definir la maravilla creativa, pero uno sabe que la tiene en frente cuando el público mira absorto con toda atención. El anuncio “Daily Dose of Drama” (Tu dosis diaria de drama) de TNT atrapa al público y no lo deja ir. Se trata de un truco de marketing de guerrilla masivo: cuando un transeúnte presiona un botón gigantesco de color rojo ubicado en el medio de la plaza de una ciudad de Bélgica, se inicia una catastrófica serie de robos, tiroteos y destrozos de automóviles.

Por qué vale la pena difundirlos:
El anuncio “Meet the Super Humans”, donde se destaca a atletas que suelen ser ignorados, cuenta con contenido apto para compartir y es absolutamente auténtico. “Intentamos mostrar a estos deportistas como son en realidad. Fue un enfoque honesto y verdadero, lo cual resultó clave para alcanzar el éxito”, observa Olivia Browne, directora comercial del Channel 4.

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El anuncio “Daily Dose of Drama” de TNT se dispuso a crear una experiencia de acción en la vida real y obtuvo reacciones auténticas por parte de los transeúntes a medida que se desataba el caos a su alrededor. “Querían un anuncio del cual todos hablaran”, comenta Kristiaan Hoet, miembro del equipo creativo, cuando recuerda el resumen de TNT para el anuncio que representaba el lanzamiento de su nuevo canal en Bélgica. Se creó el anuncio con el objetivo explícito de lograr que las personas lo compartieran. “Intentamos darle a las personas una historia que pudieran contarles a otros”, comenta Hoet.

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Contenido, no comerciales

A pesar de los diversos y variados temas incluidos en estos anuncios, tienen cualidades en común que los unen y los hacen atractivos para el público. Son auténticos, entretenidos, informativos, importantes desde el punto de vista cultural y conectan al público a un nivel emocional. Lo que es más importante, todos ofrecen valor al público, ya sea porque son divertidos, útiles, hermosos, inspiradores o, quizás, simplemente inesperados de una manera maravillosa. En lugar de centrarse en cada resumen como un anuncio, cada una de las mentes creativas detrás de estos videos realizó un trabajo de gran destreza con el contenido en primer lugar, y eso fue exactamente lo que el público percibió. Recibieron más de cien millones de vistas en YouTube solamente.

Sin embargo, para comprender verdaderamente lo que diferencia a estos anuncios, se los debe experimentar. Los diez anuncios se pueden ver en el canal de marca publicitario en YouTube. Mírelos. Quizás se sienta inspirado y, probablemente, ayude a difundirlos.

Esta es una versión editada y resumida de un informe de TED. El informe original completo se puede descargar en el sitio web de TED.