En los últimos dos años, se produjeron cambios importantes en el modelo de mercado B2B (de empresa a empresa). ¿Qué cambió? Para averiguarlo, realizamos una encuesta a los responsables de la toma de decisiones B2B para preguntarles sobre sus hábitos de búsqueda y compra. Los resultados obtenidos desmitificaron una serie de creencias muy difundidas y tuvieron consecuencias importantes para cualquier especialista en marketing B2B.

Escrito por
Kelsey Snyder , Pashmeena Hilal
Publicación
abril 2015
Temas

El mercado de empresa a empresa está cambiando. Si bien esta noticia no sorprende, la manera en que este mercado está evolucionando puede presentarse como un llamado de atención para algunas marcas. Esto se debe a que, en los últimos dos años, se produjeron algunos cambios importantes no solo en el proceso de toma de decisiones de compra B2B, sino también en quiénes son responsables de tomarlas.

Ciertamente, la empresa Caterpillar estaba al tanto de la situación cuando lanzó cuatro videos nuevos para su campaña de marca “Built For It” (Estamos hechos para eso) el año pasado. Según Renee Richardson, gerente de Servicios de marketing global de Caterpillar, la empresa comprendió que el público B2B actualmente es más joven y se encuentra en línea. En consecuencia, la empresa se preparó para transformar a Cat® en una marca más humana, accesible y relevante.

No hay que ser un experto para darse cuenta de que el público B2B se encuentra en línea. Sabemos que el 89% de los investigadores B2B utilizan Internet durante el proceso de búsqueda. A simple vista, esto no representa un gran cambio en comparación con las cifras obtenidas en 2012. Sin embargo, si lo analizamos más profundamente, observaremos que, si bien el porcentaje de usuarios que utilizan medios digitales se mantiene igual, se sucedieron cambios importantes a nivel interno.

¿En qué consisten estos cambios? Para averiguarlo, Google se asoció con Millward Brown Digital, una empresa dedicada a la investigación de mercado. Se encuestaron cerca de 3,000 investigadores B2B, quienes respondieron preguntas sobre sus hábitos de búsqueda y compra, así como de la frecuencia con la que utilizaban los medios digitales (particularmente, los motores de búsqueda, los dispositivos móviles y los videos). Además, Google analizó durante 13 meses los datos del seguimiento de clics obtenidos por Millward Brown Digital. El estudio, que se llevó a cabo durante 2014, fue similar a una investigación realizada en 2012, lo que nos permitió observar los cambios producidos durante los últimos dos años. Los resultados desmitificaron una serie de creencias muy difundidas y tuvieron consecuencias importantes para las estrategias de marketing B2B.



MITO N.º 1: LA GENERACIÓN DEL MILENIO NO TOMA DECISIONES EMPRESARIALES RELACIONADAS CON LA COMPRA B2B

REALIDAD N.º 1: CERCA DE LA MITAD DE LOS INVESTIGADORES B2B PERTENECE A LA GENERACIÓN DEL MILENIO


En los últimos dos años, se produjo un giro radical en la composición demográfica de los investigadores B2B. En 2012, los porcentajes de investigadores por grupo etario fueron bastante parejos. Por el contrario, en 2014, casi la mitad del total de investigadores se encontraban entre los 18 y 34 años, es decir el porcentaje correspondiente a este grupo etario aumentó en un 70%. Cambios en la composición demográfica de los investigadores B2B


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Google/Millward Brown Digital, estudio “B2B Path to Purchase” (La ruta de compra B2B), 2014.

Esta generación, conocida como la generación del milenio, no se parece a ninguna de las generaciones anteriores. Los miembros más grandes de esta generación nacieron cerca de 1980, lo que significa que no conocieron el mundo sin Internet. Cuando la generación del milenio ingresó al mercado laboral, la mitad de los norteamericanos ya se comunicaba mediante mensajes de correo electrónico de forma regular, hacía varios años que los teléfonos BlackBerry circulaban en el mercado, y los motores de búsqueda ya formaban parte de nuestra vida cotidiana. En otras palabras, la generación del milenio está conformada por nativos de la era digital.

Si su estrategia de marketing no se orienta a este grupo, es tiempo de restructurarla teniendo en cuenta el nivel de familiaridad que la generación del milenio tiene con los medios digitales y cómo esto influye en el tipo de contenido y los medios de comunicación que utilizan.


MITO N.º 2: EL MARKETING B2B DEBE ORIENTARSE A LOS EJECUTIVOS DE ALTA GERENCIA

REALIDAD N.º 2: LOS INVESTIGADORES B2B CON CARGOS NO GERENCIALES INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA


En general, las estrategias de marketing B2B se centran exclusivamente en los cargos de alta gerencia y puestos similares. Sin embargo, a diferencia de hace dos años, este enfoque estratégico actualmente resulta casi obsoleto. ¿A qué se debe? El ecosistema de empleados influyentes en el proceso de investigación B2B ha cambiado de forma radical.

Si bien en el 64% de los casos los empleados con cargos de alta gerencia son quienes toman las decisiones de compra finales, en el 24% de los casos, estas decisiones se dejan en manos de los empleados con cargos no gerenciales. Además, los empleados con cargos no gerenciales tienen el mayor grado de influencia, ya que el 81% de estos empleados participan en la toma de decisiones de compra.

Claramente, si su estrategia de marketing se orienta sólo a los empleados con los cargos de gerencia más altos, estará pasando por alto a los empleados más relevantes. Caterpillar observó esta realidad y se dio cuenta de que debía cambiar: “Nuestra estrategia se orientaba a los cargos de alta gerencia, pero, luego, observamos que los ingenieros recién contratados eran quienes se conectaban en línea y realizaban los pedidos”, expresó Richardson.


Influencia de los empleados en las decisiones de compra

Google/Millward Brown Digital, estudio “B2B Path to Purchase” (La ruta de compra B2B), 2014


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MITO N.º 3: SU ESTRATEGIA DE BÚSQUEDA DEBE CENTRARSE EN LAS BÚSQUEDAS DE LA MARCA

REALIDAD N.º 3: EL 71% DE LOS INVESTIGADORES B2B COMIENZAN CON UNA BÚSQUEDA MÁS GENERAL


El estudio reveló que aquellos empleados involucrados en el proceso de compra B2B completan el 57% del recorrido hacia una decisión antes de realizar una acción concreta en su sitio. Dado que las marcas B2B buscan clientes nuevos, conocer qué sucede durante este recorrido se vuelve sumamente crucial.

Lo que sí está claro es que utilizan la búsqueda en línea. De hecho, este es su principal recurso de investigación: el 90% de los investigadores B2B que trabajan en línea utilizan la búsqueda específicamente para investigar sobre sus compras empresariales. Si bien esta cifra fue similar a la del estudio de 2012, se observaron cambios en la manera en que se llevaban a cabo dichas búsquedas. Puede que el porcentaje de investigadores que utilizan la búsqueda sea el mismo, pero la cantidad de tiempo que invierten en esta actividad ha aumentado considerablemente. En promedio, los investigadores B2B realizan doce búsquedas antes de comprometerse con un sitio de marca específico.

Promedio de búsquedas realizadas antes del compromiso


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Google/Millward Brown Digital, estudio “B2B Path to Purchase” (La ruta de compra B2B), 2014

Entonces, ¿cómo dan con su empresa? Es el resultado de una combinación interesante, y reveladora, de búsquedas por categorías y de la marca. Cerca del 71% de las búsquedas inician con una consulta genérica, es decir, primero buscan el producto, no la empresa que lo provee. Según los datos obtenidos en nuestra herramienta del recorrido del cliente, observamos que, en el caso de las empresas medianas y grandes, la búsqueda de pago genérica tiene un gran peso durante la etapa inicial del recorrido de compra industrial o empresarial.

La búsqueda en línea seguía una metodología que creíamos que solo ocurría en los procesos de compra tradicionales que involucran el establecimiento de relaciones”, sostuvo Richardson. “El punto de contacto de venta llega mucho más adelante, por lo que tenemos que estar bien preparados para demostrar el valor de nuestra empresa a nuestros clientes o a los clientes potenciales mucho antes de llegar a este punto y, además, comunicar nuestro mensaje de forma mucho más sencilla

No se puede dejar todo en manos de los términos de la marca. La etapa de influencia y toma de decisiones ocurre al inicio del recorrido de compra, incluso antes del conocimiento de la marca. Debemos encontrar la manera de entrar en juego desde el comienzo de la búsqueda y mantenernos presentes durante todo el recorrido.


MITO N.º 4: POCOS INVESTIGADORES B2B REALIZAN SUS BÚSQUEDAS EN DISPOSITIVOS MÓVILES

REALIDAD N.º 4: EL USO DE DISPOSITIVOS MÓVILES SE ESTÁ INTENSIFICANDO, Y LOS INVESTIGADORES B2B LOS UTILIZAN DURANTE TODO EL RECORRIDO


Según el estudio, el 42% de los investigadores utilizan sus dispositivos móviles durante todo el proceso de compra B2B. En los últimos dos años, la frecuencia con la que dichos investigadores utilizan estos dispositivos aumentó en un 91% en todo el recorrido (no solo en las etapas iniciales de búsqueda). Si bien se registró un aumento de solo el 6% en el uso de teléfonos inteligentes respecto del 2012, cabe destacar que la frecuencia de uso de estos dispositivos se ha intensificado. Como resultado, las consultas provenientes de este tipo de dispositivos se triplicaron.

Los investigadores B2B no solo utilizan sus dispositivos móviles sobre la marcha, sino también desde cualquier lugar. De hecho, el 49% de los investigadores B2B que utilizan sus dispositivos móviles para realizar búsquedas de productos lo hacen desde su lugar de trabajo. Comparan precios, se informan acerca de productos, analizan sus características y se comunican con los vendedores; todo desde sus teléfonos inteligentes. También utilizan este medio para realizar compras: los porcentajes de compras en dispositivos móviles subieron un 22% en los últimos dos años. Si se tiene en cuenta la frecuencia con la que los investigadores utilizan sus teléfonos inteligentes, resulta crucial brindarles experiencias atractivas en dichos dispositivos.


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MITO N.º 5: LOS VIDEOS SOLO SE MIRAN PARA ADQUIRIR CONOCIMIENTOS GENERALES

REALIDAD N.º 5: LOS INVESTIGADORES B2B MIRAN VIDEOS DURANTE TODO EL PROCESO DE COMPRA


Las consultas de videos en línea registraron el mayor crecimiento. El 70% de los compradores e investigadores B2B miran videos durante todo el recorrido de compra. Esto significa un incremento del 52% en solo dos años. Y el nivel de influencia que tienen estos videos no es menor. Según los datos de YouTube registrados en EE. UU., en 2014, se reprodujeron más de 895,000 horas de algunos de los principales videos de marcas relacionados con la compra B2B. Casi la mitad de estos investigadores dedican 30 minutos o más de su tiempo a mirar videos relacionados con la compra B2B durante todo el proceso de compra, y casi uno de cada cinco investigadores B2B miran más de una hora de contenido de video.

Tiempo promedio de reproducción de videos relacionados con la compra B2B


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Google/Millward Brown Digital, estudio “B2B Path to Purchase” (La ruta de compra B2B), 2014

¿Qué es lo que llama su atención? Los videos sobre las características de un producto encabezan la lista, seguidos por los videos explicativos y de opiniones de expertos. Miran los videos que se publican en YouTube porque les resultan muy útiles. Estos videos también contribuyen al fortalecimiento del vínculo: cuando se les preguntó qué hacían luego de ver un video, los investigadores B2B respondieron que consultaban a colegas, buscaban más información, visitaban el sitio web o la tienda de la marca, o compartían el video. De principio a fin, los videos están teniendo un rol cada vez más significativo para estos investigadores. Es por ello que resulta importante producir contenido que les permita a los investigadores B2B informarse, realizar comparaciones y hacer su búsqueda para efectuar compras.


PREPÁRESE PARA ALCANZAR EL ÉXITO

El aspecto más importante que debe evaluar es si su estrategia se orienta o no a este público cambiante. Los empleados influyentes B2B seguramente son mucho más jóvenes de lo que cree, y debe asegurarse de llegar a ellos donde sea que se encuentren, además de proporcionarles el contenido que buscan. Esto implica fortalecer sus iniciativas para lograr mayor presencia en la búsqueda, llegar a los usuarios en sus dispositivos móviles y aprovechar los videos en línea.

Actualmente, resulta crucial brindar experiencias que ofrezcan contenido relevante en videos y dispositivos móviles a fin de llegar a los clientes B2B y marcarles el paso por todo el recorrido de compra.