Los Juegos Olímpicos solían ser, principalmente, un evento televisivo. Sin embargo, en los últimos años, han surgido cada vez más y más formas en que los usuarios pueden acceder a los juegos, así como aplicaciones, sitios sociales, información, resultados y mucho más. ¿Cómo pueden aprovechar los especialistas en marketing todas estas posibilidades de contenidos? Presentamos un informe sobre el sorprendente poder digital necesario para llevar los juegos a cada usuario y a cada dispositivo.

Publicación
julio 2012
Temas

En los anuarios de la historia del consumo moderno, están los productos buenos, los productos muy buenos y los plátanos. La Musa acuminata o plátano malayo combina con elegancia casi todo lo que las personas pueden esperar de un alimento: sabor delicioso, muchos nutrientes y un envoltorio colorido y biodegradable que protege el producto y se pela como una barra de chocolate.

Sin embargo, cuando la United Fruit Company comenzó a importar dichos plátanos a principios del siglo veinte, muchas personas no tenían idea de cómo se comía esta nueva fruta exótica. Fue Edward Bernays, reconocido publicista y sobrino de Sigmund Freud, quien ayudó a que la United Fruit lanzara una serie de campañas de marketing masivas para educar a las masas. A través de estas campañas, la United Fruit básicamente conceptualizó la idea del plátano en la mente de los estadounidenses.

Los Juegos Olímpicos son como el plátano del mundo de las comunicaciones: un producto prácticamente perfecto que reúne todos los requisitos del espectáculo moderno (dramatismo, lucha, gloria, angustia, salvación y muchos cuerpos en forma y atléticos). Sin embargo, está todo contenido dentro de una locura que dura 16 días, durante los cuales se llevan a cabo 302 eventos diferentes en múltiples instalaciones para un total de 7.000 rondas eliminatorias.

La televisión por sí sola, con su agenda de programación lineal y su cobertura necesariamente limitada durante las horas de mayor audiencia, puede emitir solo una fracción de las historias personales y de los triunfos inesperados que transforman los Juegos Olímpicos en mucho más que un montón de deportes que vemos una vez cada cuatro años.

En otras palabras, puede que estemos en el año 2012, pero la mayoría de las personas siguen consumiendo los Juegos Olímpicos sin pelar. Por eso, es lógico que algunas personas todavía no disfruten del espectáculo. Por ejemplo, durante los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver 2010, Nielsen presentó un informe que indicaba que el índice de audiencia entre los adolescentes estadounidenses era un 57 por ciento más bajo que el promedio nacional. El desafío no es vender los Juegos Olímpicos, sino encontrar una mejor manera de conceptualizarlos en la mente de los espectadores, es decir, de agregarles contexto, puntos de referencia y las historias detrás de los protagonistas para que las personas logren ir más allá de esa gruesa cáscara y puedan disfrutar del contenido que se encuentra debajo de ella.

Para lograr este objetivo, las organizaciones multimedia que cubren los Juegos Olímpicos de Londres 2012 acudieron a algunos genios del mundo de los medios digitales y les pidieron que hicieran un trabajo que muchos en el campo de la publicidad no entendieron: conquistar la mente y el corazón de los espectadores a través de los canales digitales. “Fue bastante interesante entrar en este ambiente”, dijo Alex Balfour, director de Nuevos Medios del Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de Londres 2012 (LOCOG, London Organising Committee of the Olympic Games).

“Muchos de nuestros gerentes sénior no tenían conocimientos en las áreas de publicidad o de medios digitales, por lo que me hacían preguntas exploratorias sobre mi trabajo. Cuando les contaba, me decían: ‘¿Y qué se consigue con eso? ¿Qué significa?’”

Los Juegos Olímpicos representan la actividad logística más importante en Inglaterra desde la Segunda Guerra Mundial, un dato que se repite como un mantra en la sede de LOCOG, ubicada en Canary Wharf, en el este de Londres. Balfour y su equipo selecto de 12 personas entienden perfectamente lo que implica esta comparación y, por eso, decidieron darle un enfoque de “sorpresa y asombro” a su campaña digital. En el transcurso de cinco años, han creado o desarrollado 77 aplicaciones, canales y sitios web diferentes adaptados según el grado de participación de los consumidores respecto de los Juegos Olímpicos.

El factor más importante es el sitio web principal, london2012.com, que actúa como una especie de punto neurálgico para todo lo que se quiera saber sobre los Juegos Olímpicos, desde dónde comprar las entradas hasta dónde se realizan las carreras de kayak o cuál es el reglamento de esgrima. Cuando comiencen los Juegos Olímpicos, Press Association publicará artículos en el sitio, junto con unas 5.000 imágenes de Getty por día. Los otros 76 sitios incluyen páginas de registro, propuestas de educación física, programas culturales, mapas de espectadores, aplicaciones que ofrecen resultados actualizados o canales de noticias para todos los eventos, y hasta cuentas de Facebook y Twitter actualizadas con frecuencia de Wenlok, una de las mascotas de los Juegos Olímpicos.

¿Esto significa que en 2012 veremos los primeros Juegos Olímpicos verdaderamente digitalizados? Balfour responde con una sonrisa mordaz: “Dicen eso de todos los Juegos Olímpicos desde que Atlanta tuvo un sitio web en 1996. La televisión sigue siendo la figura principal en todo esto, por lo que no estamos ante la presencia de Juegos Olímpicos predominantemente digitales, pero sí creo que son los primeros Juegos Olímpicos de los medios sociales”.

Balfour concentra gran parte de su atención en las redes sociales con la esperanza de agregar una dimensión extra a la conexión entre el espectador y el espectáculo. Conocedor de las banalidades corporativas que rodean al término “redes sociales”, toma una actitud ligeramente defensiva cuando se le pregunta al respecto: “Estar en Twitter no significa que seamos inteligentes ni es algo para vanagloriarse. En realidad, queremos que estas tecnologías sean importantes y útiles para humanizarlas lo más posible”.

La televisión sigue siendo la figura principal en todo esto, por lo que no estamos ante la presencia de Juegos Olímpicos predominantemente digitales, pero sí creo que son los primeros Juegos Olímpicos de los medios sociales. Queremos que estas tecnologías sean importantes y útiles para humanizarlas lo más posible

Esto significa contar con múltiples publicaciones en Twitter para todos los deportes, junto con iniciativas del tipo "búsqueda del huevo de Pascua", como Olympic Pulse, una aplicación a través de la cual pueden enviarse comentarios y fotos que se verán en línea y en las pantallas de las instalaciones deportivas. El programa que más entusiasma a Balfour es uno al que llama “Support Your Team” (apoya a tu equipo), en el que los seguidores de los distintos equipos competirán en Twitter por el premio al “‘Twitter champion of the Games” (campeón de Twitter de los Juegos Olímpicos).

Al momento de redactar esta nota, Balfour y su equipo también tenían proyectos pendientes con Google, Facebook, Foursquare y YouTube, entre otros. Sin embargo, el plan original no era hacer malabares con múltiples sitios web y diversas plataformas de medios sociales para diferentes dispositivos. En el verano de 2005, cuando Londres ganó la licitación de los Juegos Olímpicos, las conexiones de banda ancha apenas superaban las conexiones de acceso telefónico en el Reino Unido; MySpace y Bebo eran las redes sociales más importantes; la tecnología 3G era una novedad; y muchos dentro del mundo de los medios de comunicación creían que la “convergencia” sería una pequeña caja negra que combinaría los servicios de televisión, de video y de navegación web.

En ese momento, Balfour y su equipo diseñaron un ambicioso plan para construir una plataforma que reuniría y ordenaría todo el contenido digital proveniente de las partes interesadas, los auspiciantes y el mismo LOCOG en torno a los Juegos Olímpicos. Esta propuesta para aglutinar el contenido de los Juegos Olímpicos incorporaría elementos de Facebook, Foursquare y AOL Lifestream, entre otros. Podría haber funcionado muy bien de no haber sido porque cambió el panorama.

En primer lugar, el comportamiento social de los consumidores en la Web no fue de aglutinamiento, sino de diversificación. En vez de concentrar sus actividades en un solo lugar, los usuarios de la Web eligieron Google para navegar, Amazon para comprar, Facebook para sociabilizar, Pandora y Spotify para escuchar música, y Twitter para informarse. Recientemente, los usuarios de la Web adoptaron los dispositivos móviles.

En marzo, un informe de Nielsen reveló que el porcentaje de penetración de los teléfonos inteligentes en los Estados Unidos había llegado a un 49 por ciento, lo que representa un aumento del 38 por ciento en solo un año. Este aumento en los EE.UU. y en otros países desarrollados ha agregado otro ingrediente esencial a esta sopa que ya se venía cocinando.

“En los últimos seis a nueve meses, las redes sociales y la tecnología móvil, básicamente, se han fusionado y han convertido los dispositivos móviles en una parte importante del marketing moderno”, opina Simon Andrews, fundador y director ejecutivo de Addictive, una consultora de contenidos y de publicidad para celulares con sede en Londres. “Esto representa un cambio profundo en el modo en que las personas interactúan con las marcas”.

Andrews distingue dos usos principales que las personas dan a sus dispositivos móviles con acceso a Internet en la actualidad: “Primero, comparten cosas pero, lo que es más importante, usan sus dispositivos móviles para encontrar hechos, como una forma de contextualizar lo que están presenciando. Siempre que pasa algo, hay personas que toman su teléfono o tablet para buscar elementos sociales a través de Twitter, Google o Wikipedia, por lo que vemos muchos comentarios hechos desde dispositivos móviles durante ciertos eventos. Por ejemplo, el año pasado durante el Super Bowl se emitió un comercial de Chrysler con Clint Eastwood que elevó las búsquedas de la marca en Google en un 120 por ciento.

Andrews predice que este modo de ver a través de la llamada “segunda pantalla” será más popular que nunca en Londres 2012, tanto en los hogares como en los estadios. A esta afirmación la respalda un hombre cuyo trabajo consiste en descubrir cómo interactúan Internet y la televisión. Se trata de Alan Wurtzel, presidente de Investigación y Desarrollo de Medios de la NBC. Él interpreta los datos que Google y la NBC obtienen de grandes espectáculos del mundo del entretenimiento, como American Idol o, en este caso, los Juegos Olímpicos, e intenta comprender cómo las personas consumen estos productos. Al comparar los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 con los Juegos Olímpicos de invierno de Vancouver 2010, descubrió que la cantidad de seguidores en línea entre uno y otro se había duplicado.

“En mi opinión, sigue reinando la televisión”, afirma Wurtzel, “pero eso no quita que pueda complementarse con otros medios. La experiencia simultánea, que consiste en ver algo e interactuar con ese contenido a través de diversas plataformas, irá aumentando”.

Esta es una excelente noticia para los medios de comunicación, que ahora pueden interactuar con su audiencia con más contenido que nunca. Sin embargo, también es un gran desafío porque requiere de una cantidad sorprendente de contenido.

Es entonces cuando entra en acción Phil Fearnley, gerente general de Noticias y Contenidos de la BBC. Su trabajo consiste en supervisar gran parte de la producción de contenidos sobre los Juegos Olímpicos de la empresa. En Pekín, eso implicó 8 foros y 1.200 horas de contenido en definición estándar. Ahora, implica 24 foros y 2.500 horas de contenido en alta definición. En otras palabras, cada minuto de cada deporte más las ceremonias de apertura y de cierre, resúmenes y comentarios. Fearnley lo describe con una sonrisa: “Esto crece a un ritmo que puede enloquecer a cualquiera. Nuestro trabajo es darle sentido a todo esto”.

La BBC hará coberturas en vivo y resúmenes “según la demanda” de todos los eventos, que estarán disponibles para celulares, para tablets, para computadoras y para la televisión a través de diversos proveedores de satélite. La BBC lo llama “estrategia de cuatro pantallas”, y eso no es todo.La cobertura audiovisual de los deportes en sí es solo una parte de lo que Fearnley describe como el “núcleo de contenidos” de los Juegos Olímpicos. No se trata de un espacio social como pretendía ser la plataforma de LOCOG, sino de una base de datos colosal conformada por noticias, por videos y por información que serán el portal a través del cual espectadores remotos consumirán los Juegos Olímpicos cuando y donde quieran.

“En cuanto a la profundidad de la cobertura, publicaremos una página dedicada a cada atleta, a cada país, a cada deporte y a cada evento. Si se reúne toda esta información, se obtienen decenas de miles de páginas de cobertura”, afirma. “La idea es que siempre que alguien quiera acceder a alguna de estas páginas, no importa si se trata de un clavadista inglés destacado o de un remador alemán o de cualquier otra persona, esa página tenga el video más actualizado, información al respecto, su desempeño en los Juegos Olímpicos o cualquier otra noticia sobre ellos, todo publicado en tiempo real y automáticamente. Cuando termina una carrera y hay un ganador, se puede hacer clic en la página del atleta en cuestión y ver el video de cuando cruza la línea de llegada”.

Piense, por un momento, en las posibilidades que esto ofrece. Con los canales de cable adecuados y un teléfono celular, un espectador puede pasar 16 días viendo eventos que jamás se incluyeron, ni por un segundo, en una cobertura durante las horas de mayor audiencia de la televisión. Cada espectador tendrá la posibilidad de construir su propio espectáculo personal a partir de un conjunto de eventos en vivo, resúmenes y coberturas en profundidad. La mayoría no lo hará. La mayoría seguirá viendo los juegos por televisión con Internet como un “complemento” esporádico, según lo describe Wurtzel. Sin embargo, ya se sentaron las bases de esta nueva forma de entender este tipo de espectáculos como una experiencia multimedia generada por el usuario.

Fearnley sostiene que no se trata solo de los Juegos Olímpicos. “Queremos construir una plataforma de datos que no solo sea para impulsar los Juegos Olímpicos, sino que deje un legado que nos permita publicar datos automatizados en tiempo real más allá de la naturaleza del objeto. ¿Otros eventos deportivos? Sí, pero también noticias y otras cosas”. Fearnley piensa en grande y llega al extremo de comparar esta combinación de transmisiones televisivas y digitales con la coronación de la reina Isabel II en 1953, que marcó la irrupción de la televisión como medio masivo en Inglaterra.“No se trata solo de los videos”, dice. “Se trata de una experiencia que unirá los videos con los datos en formas que nunca antes fueron posibles”.