Las plataformas digitales y las redes sociales cambiaron la relación entre las marcas y los consumidores. Los consumidores actuales usan medios de comunicación en varias pantallas para que sus vidas sean más simples, sencillas y significativas. ¿Qué pueden hacer los anunciantes de marca para conectarse con estos nuevos consumidores? Google se asoció con TNS y Ogilvy para responder esta pregunta. Lo que descubrimos es simple, pero revelador. El objetivo es lo principal.

Escrito por
Cenk Bulbul , Netta Gross , Steven Shin , Jeremy Katz
Publicación
junio 2014
Temas

En la actualidad, los consumidores tienen tantas opciones que les resulta difícil elegir. Las nuevas tecnologías ofrecen cada vez más medios de comunicación en más dispositivos, por lo que las opciones de contenido son ilimitadas. Al encontrarse con esta excesiva variedad de opciones, los consumidores prefieren interactuar solo con el contenido que les resulte relevante según sus objetivos y pasiones. Esta nueva perspectiva del consumidor afecta el comportamiento de compra: los usuarios ahora compran a partir del mismo objetivo por el que consumen contenido. Para entender cómo atraerlos en función de sus objetivos, Ogilvy, TNS y Google encuestaron a compradores recientes de vehículos, productos de belleza y teléfonos inteligentes. Los resultados revelaron tres nuevas oportunidades para los anunciantes de marca:

  1. 1. El objetivo equivale a comprar. Hoy más que nunca, el objetivo de la marca es esencial para destacar los productos e impulsar las compras.
  2. 2. La eficacia de la influencia es superior a la eficacia del tiempo. Aunque parezca contradictorio, nuestra investigación muestra una escasa correlación entre el tiempo de uso y la influencia de los medios de comunicación, por lo que debemos enfocarnos en la influencia por sobre el uso.
  3. 3. La experiencia es más importante que la exposición. Las marcas que ganan en el punto de compra son las que generan en los consumidores profundas experiencias con el producto y logran crear una experiencia emocional de pertenencia.

El objetivo es lo principal

Tradicionalmente, la publicidad de marca se enfocaba en llegar al corazón del público o en buscar una veta humorística. La publicidad usaba esa conexión emocional (y muchas veces de entretenimiento) para generar lazos entre los consumidores y las marcas que resultaron predilectas, y programaba cuidadosamente esta "relación" en torno a las temporadas televisivas, según la hora del día y el consumo de los medios de comunicación.

Pero en la actualidad, las plataformas digitales y las redes sociales cambiaron la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas. Los consumidores tienen cada vez más opciones e, incluso, participan en la creación de contenido. Llegar a estos nuevos consumidores activos y conectados (la Generación C, como los llamábamos con anterioridad), y atraerlos, es un desafío en constante evolución. Sin embargo, para las marcas que aceptan este desafío, esto es también una oportunidad para generar lazos más fuertes que nunca con los consumidores.

¿Qué pueden hacer los anunciantes de marca para conectarse con estos nuevos consumidores? Google se asoció con TNS y Ogilvy para responder esta pregunta. Durante seis meses y en dos etapas diferentes, encuestamos a 2.458 compradores recientes de productos de tres categorías: vehículos, productos de belleza y teléfonos inteligentes.

Lo que descubrimos es simple, pero revelador. El objetivo es lo principal.

Ahora más que nunca, los nuevos consumidores buscan que los medios de comunicación se adapten a sus objetivos. Esta perspectiva los ayuda a satisfacer sus necesidades, pasiones e intereses. El grado con que sus objetivos dirigen sus comportamientos de compra es sorprendente. En un 42 % de los casos, los consumidores eligen marcas que les permiten satisfacer sus pasiones e intereses por sobre aquellas que simplemente los alientan a comprar el producto que se anuncia. Por lo tanto, la ruta de compra es ahora sinónimo de objetivo.

En nuestro estudio, identificamos diferentes razones por las que los consumidores se conectan a Internet. Algunos principalmente buscan entretenimiento (ver contenido que los haga sentirse bien o que los haga reír), mientras que otros buscan, ante todo, conectarse. Una tercera y creciente motivación de los consumidores para conectarse a Internet es buscar información sobre sus pasiones e intereses. Estos consumidores buscan enriquecerse y explorar sus intereses para poder desarrollar y cultivar sus pasiones. Para las marcas, estos consumidores son:

  1. 1. Mejores consumidores. Tienen un 70 % más de probabilidades de haber comprado algún producto en línea durante el último mes (en comparación con los usuarios que buscan entretenimiento o conectarse).
  2. 2. Promotores a través del “boca a boca”. Existe un 160 % de probabilidades de que califiquen un producto o servicio en línea, al menos, una vez por semana (en comparación con los usuarios que buscan entretenimiento o conectarse).



Oportunidad 1: El objetivo equivale a comprar

Es tan fácil dejarse llevar por una excelente historia o quedar atrapado comunicando hechos, que nos olvidamos de centrarnos en la esencia o el objetivo de la marca. Pero hoy más que nunca, estas cuestiones son primordiales para destacar el producto o para que valga la pena compartirlo. Tres de cuatro consumidores de la Generación C comparten la marca que les gusta.1 Existe una infinidad de contenido en línea relacionado con su marca y categoría. ¿Usted le presta atención al contenido vinculado a su marca? ¿Vale la pena compartirlo? ¿Se conecta con los consumidores objetivo en función de sus pasiones e intereses para que les agrade su marca y hagan correr la voz? Para ver ejemplos de usos exitosos, lo invitamos a explorar la Tabla de clasificación de anuncios de YouTube. ¿Qué están haciendo las marcas más exitosas de YouTube? ¿En qué se diferencia su publicidad actual de los anuncios de la tabla?

CASO DE ÉXITO DE UNILEVER

Unilever llegó a los consumidores y obtuvo más de 77 millones de vistas, 3 millones de visitas al sitio web y 200.000 nuevos suscriptores al aprovechar lo que más les preocupa a los consumidores: el futuro.

Influencia de los medios de comunicación en los objetivos

¿Cuál es la forma más influyente de llegar a estos nuevos consumidores en el camino hacia el logro de sus objetivos? Como se puede esperar a partir de su comportamiento en Internet, estos consumidores están muy involucrados con el contenido en línea. No solo consumen medios de comunicación, sino que crean su propio contenido y administran contenido de terceros. Lo hacen en un entorno de medios de comunicación fragmentados, donde ninguna de las grandes plataformas puede atribuirse una influencia mayoritaria en el consumidor. La televisión continúa siendo un gigante y presenta un alto grado de uso entre determinados segmentos de usuarios, pero un mayor uso no equivale a un mayor grado de influencia. De hecho, existe muy poca correlación entre el tiempo de uso y la influencia de los medios de comunicación.

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Entonces, ¿cuáles son los puntos de contacto más influyentes en los medios de comunicación para este nuevo tipo de consumidores?


Haga clic aquí para ver la infografía completa.



Oportunidad 2: La eficacia de la influencia es superior a la eficacia del tiempo

Los consumidores usan los medios de comunicación de una forma nueva y compleja, pero la compra de medios de comunicación tradicionales sigue ocupando un lugar de privilegio en las estadísticas de uso. Las marcas exitosas de la actualidad están desarrollando planes de medios de comunicación basados en la influencia de los puntos de contacto, en lugar de la mera utilización. Piense cómo se verá su plan de medios de comunicación basado en los puntos de influencia.

CASO DE ÉXITO DE HYATT


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Es el caso del Hotel Hyatt que llegó a los nuevos segmentos de usuarios a través de un plan de medios de comunicación y de un mensaje publicitario que lograron establecer una conexión con el público en los puntos más influyentes.

Video en línea: Objetivo hecho realidad en la vida de los consumidores

¿Por qué YouTube tiene tanta influencia en las compras? Porque YouTube ofrece una experiencia emocional de pertenencia..

AUTOMÓVILES
Un 72% de los compradores recientes está de acuerdo con lo siguiente: “YouTube es uno de los mejores lugares en línea para mirar videos ‘en acción’ de los vehículos que estoy pensando comprar”.

SMARTPHONES
Un 62% de los compradores recientes está de acuerdo con lo siguiente: “YouTube me ayuda mucho más que cualquier otro sitio web a obtener información sobre los productos a través de videos explicativos, opiniones de productos o incluso, anuncios”.

BELLEZA
Un 66% de los compradores recientes está de acuerdo con lo siguiente: “YouTube es uno de los sitios que más me ayudan a visualizar cómo los diferentes productos se adaptan a mi estilo de vida”.

YouTube ayuda a las marcas a ofrecer experiencias que convierten en realidad las pasiones de los consumidores. Y los nuevos consumidores no solo agradecen estas experiencias que les ofrecen las marcas, sino que las esperan.Los usuarios de entre 18 y 34 años están cuatro veces más interesados en mirar un anuncio de video en YouTube que en mirar cualquier otra plataforma.2

los anunciantes de marca no son los únicos que influyen en las compras de los usuarios en YouTube. De hecho, más de un 86 % de las vistas de contenido relacionado con la marca en YouTube proviene de creadores, intermediarios de venta y usuarios de YouTube, y no de las propias marcas. Para obtener más información sobre cómo aprovechar esta oportunidad, consulte la entrada de blog de ZEFR sobre el contenido de marca de YouTube.


Oportunidad 3: La experiencia es más importante que la exposición

Muchas marcas generan un excelente compromiso de los consumidores en YouTube aprovechando sus pasiones e intereses al ofrecer videos que generen una experiencia emocional de pertenencia.

CASO DE ÉXITO DE MERCEDES


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Mercedes sobre el éxito de un exclusivo anuncio de 14 minutos que ofreció a los consumidores una experiencia emocional con la marca.

Conclusion

Los consumidores desean vivir sus pasiones. Las marcas que puedan satisfacer ese deseo obtendrán sus recompensas. Para ello, deberán mantenerse enfocadas en la esencia de su marca y en cómo esta se relaciona con las pasiones de sus consumidores. También, invitamos a las marcas a incorporar la influencia de las plataformas cuando desarrollen sus planes de medios de comunicación, en lugar de considerar solo el tiempo que se pasa en esas plataformas. Durante el proceso, las marcas exitosas podrán aprovechar la capacidad exclusiva de los videos en línea de proporcionar una experiencia digital para los productos que los usuarios piensan comprar. Las marcas que prosperen en el mundo digital recordarán una cosa por sobre el resto: la ruta de compra es ahora sinónimo de objetivo.

Fuentes:
1 Google/Ipsos MediaCT, YouTube Audience Study (Estudio sobre el público de YouTube), agosto de 2013
2 Estadísticas de EE. UU., Encuestas para consumidores de Google, marzo de 2014 Empresas encuestadas: YouTube, Hulu, ESPN.com, Facebook, comedycentral.com, Tumblr, Instagram, Vimeo, AOL, MTV.com
3 Datos de ZEFR, 2014