Gracias a la apertura de La Web, los consumidores pueden controlar sus marcas preferidas. Si bien se han modificado las reglas de juego, las marcas inteligentes están aprovechando los beneficios de la era digital para crear campañas más dinámicas, innovadoras y eficaces. Así es como lo hacen.

Escrito por
Allison Mooney
Publicación
octubre 2012
Temas

Cuando se encuentra frente a un grupo de especialistas en marketing, John Battelle disfruta de un juego muy particular: abre Google o Twitter, y busca la marca de cada especialista. De este modo, se visualiza un grupo focal mundial; es decir, no es un reflejo bidireccional, ni una pizarra, sino feedback crudo en tiempo real. “Me gusta ver cómo reaccionan”, comenta. “Es una forma abrupta de demostrarles que no tienen control de su marca”.

En la actualidad, gracias a la apertura de La Web, son los consumidores quienes tienen más poder. Sus opiniones son importantes y desean que los escuchen. Sin embargo, las marcas también obtienen beneficios; aquellas con mayor reputación usan los medios digitales con el objetivo de establecer relaciones directas y sustanciales con sus clientes, recopilan los comentarios para comunicar cómo negocian y demuestran transparencia y colaboración en los productos y el marketing. Esto les permite ser más dinámicas, innovadoras y eficaces.

Este es el comentario de los expertos…

Comenzar a hablar

“Una marca constituye lo que las personas dicen sobre ustedes cuando no están en la misma habitación, y esta habitación es ahora demasiado grande y en extremo digital”, explica Battelle, fundador de Federated Media Publishing, una red de publicidad en línea. En la actualidad, todo lo que aparece en La Web afecta considerablemente a la opinión pública (consulte la visualización de datos en “from Search to Social and Back Again”); por esto, la esfera digital es fundamental para la identidad de una marca y, al mismo tiempo, ha cambiado completamente las reglas.

No crea que podrá crear una imagen competitiva de su marca, si aplica las mismas estrategias y las nuevas tácticas en la era posdigital

El contenido, el diálogo y la participación en tiempo real han mejorado el modelo basado en campañas de la publicidad del último siglo. Actualmente, el nuevo kit de herramientas de desarrollo de una marca incluye aplicaciones interactivas, fuentes de Twitter y canales de YouTube, además de embalajes, logotipos y anuncios de 30 segundos.

“No crea que podrá crear una imagen competitiva de su marca si aplica las mismas estrategias y las nuevas tácticas en la era posdigital”.

Seventh Generation, una marca especialista en productos ecológicos domésticos y de cuidado personal, no sigue las prácticas de publicidad tradicionales. “[Nuestro presupuesto nos permite] adquirir entre dos y tres semanas de televisión; por eso, no es una opción”, admite Joey Bergstein, director de marketing. “Por ese mismo monto, podemos establecer un diálogo constante en línea con nuestros consumidores”.

Andrew Keller, director general de Crispin Porter + Bogusky, también respalda esa estrategia. “La comunicación a través de anuncios ha pasado de moda”, sostiene. “Una marca debe ser interactiva, atractiva y social; de lo contrario, perderá importancia. Si una marca no habla, ya no existe u oculta algo. Desde el punto de vista del consumidor, los medios sociales y las herramientas digitales se relacionan más directamente con los productos de una marca que la publicidad”, agrega. “Ellos son la empresa. Constituyen enormes oportunidades de desarrollo de la marca, así como responsabilidades”.

Atentos a los espacios

La clave es desarrollar recursos de la marca optimizados para los medios sociales y digitales. De esta forma, fomentará la participación al mantener un mensaje para la marca convincente, claro y uniforme, y logrará el equilibrio entre lo público y lo privado. Gareth Kay, jefe de estrategias de Goodby Silverstein & Partners, utiliza la frase “diseño de espacios”, es decir, dejar un espacio en las narrativas de la marca para permitir que otros intervengan y participen.

Aunque la teoría parezca sencilla, la práctica no lo es. Wendy Clark, vicepresidente sénior de marketing integrado de Coca-Cola, afirma que “no es sencillo, y ningún libro de texto explica cómo hacerlo. Por lo tanto, es necesario olvidar lo aprendido en la universidad en cuanto a que es posible describir, planificar y controlar las marcas. Hoy en día, esa idea se considera obsoleta. Las reglas se dictan sobre la marcha”.

Clark se encontraba en la empresa durante la reacción negativa ante la ʻnueva Coca-Colaʼ. Fue testigo directo de lo que sucede cuando una empresa no considera el sentido de propiedad que los consumidores le otorgan a la marca. No obstante, Coca-Cola supo recuperarse y, en la actualidad, es una de las marcas mundiales con mayor apropiación activa. Para comprobarlo, solo basta hacer una búsqueda rápida: encontrará miles de tweets, publicaciones y videos diarios de consumidores. “Es un gran halago y un honor”, asegura Clark. “No obstante, dado que somos una marca, también es nuestra responsabilidad respaldar las narraciones siendo lo más auténticos que podamos y promoviendo las mejores anécdotas mediante nuestro alcance y nuestra escala”.

Kay sostiene que la campaña ‘Go Forth’ de Levi’s ejemplifica claramente cómo una marca les da a los consumidores la posibilidad de participar en un entorno abierto, aunque cuidadosamente diagramado. Esta campaña consistía en una compleja búsqueda del tesoro en la que los jugadores recorrían el territorio estadounidense con el objetivo de recuperar distintos objetos; cada objeto desbloqueaba una nueva pista en línea. El equipo de la marca los ayudaba a través de Twitter, usando una etiqueta numeral que le permitía a la comunidad seguir el recorrido en tiempo real. Si bien el sitio web Go Forth de Levi’s se usaba como servidor, los jugadores crearon su propia wiki para descifrar las pistas y diversos blogs en los que compartían sus experiencias.

“Nuestro deber es hacer cosas para las personas; una vez que logramos nuestro objetivo, debemos dar un paso al costado”, explica Kay. “Cuanto más invisibles seamos, más poder tendremos”.

Adoptar una postura

Las marcas siempre han tenido cualidades humanas (voz, imagen, personalidad), pero ahora, más que nunca, es necesario que tengan un punto de vista. En definitiva, los consumidores también tienen su opinión y nos la harán saber. “Todas las acciones se someten a una mirada atenta y están sujetas a un extenso debate público; por ello, deben estar dispuestos a que se cuestionen sus creencias”, aclara Keller, de CP+B. No obstante, al mismo tiempo, “cada interacción se debe considerar una oportunidad de desarrollo de la marca”.

Tener una perspectiva clara no solo es necesario para atravesar una crisis (piense en los productos que se retiran del mercado, los pequeños errores que se cometen o el terrorismo de marca absoluto), sino que es la clave de la colaboración exitosa. “Las grandes marcas tienen un conjunto de valores fundamentales que funcionan como un sistema operativo”, explica John Gerzema, estratega de marketing. “Permiten generar innovación sin caer en la confusión. Si pensamos en LEGO Mindstorms o ʻMy Starbucks Ideaʼ, notaremos que son grandes comunidades que defienden los valores de la marca”.

Según este criterio, ceder el control a los consumidores no implica perder el control, sino delegar de manera eficaz. “Si una marca demuestra claramente quién es y a qué se dedica, captará la atención de un público determinado que se sentirá atraído por los valores y las acciones de dicha marca”, comenta Caley Cantrell, profesora del programa VCU Brandcenter. “Idealmente, dichos valores se deberían inculcar en las comunidades que se identifican con la marca”.

Priorizar al cliente

En lugar de ser moralistas, aprovechen la pasión que genera su marca. “Intenten captar la atención de los consumidores en función de las condiciones que ellos proponen y olvídense de las propias”, comenta Kay. “Establezcan un vínculo entre los intereses de los consumidores y lo que ustedes puedan ofrecer”. Marcas como Dove, IKEA, Method, Target y Virgin avalan esta idea. Según Kay, el éxito de estas empresas “refleja el resultado lógico que se obtiene cuando el marketing prioriza al cliente”.

Wendy Clark, quien trabaja en Coca-Cola, habla de “conocer la verdad de las personas. Las empresas y las marcas no son las únicas que deben exponer su verdad. Debemos entablar una conversación con nuestros consumidores, conocer su verdad y ayudarlos a comprender, aceptar y adoptar la nuestra”.

Esto implica abrirse, una idea que Coca-Cola ha seguido al pie de la letra. En Norteamérica, esta empresa invita a grupos de madres blogueras a visitar la sede de Atlanta, donde pueden recorrer el archivo de la empresa, conocer a los nutricionistas, los equipos de productos y los líderes de sustentabilidad. En el caso del gigante de las pizzas Domino’s Pizza, esta idea suponía incorporar los comentarios negativos de los clientes en la campaña ‘Yes We Did’ para demostrar la seriedad con la que implementaban una estrategia de cambio radical. Además, la empresa publicó un documental en YouTube de cuatro minutos bajo el lema “Inspired by our Harshest Critics” (Nos inspiramos en nuestros críticos más crueles).

El conocimiento es poder

Es evidente que, si solo habla uno, no existe una conversación. Según Joey Bergstein, quien trabaja en Seventh Generation, es fundamental conocer las ambiciones, los deseos, las necesidades y los desafíos de las personas, ya que pueden dar a conocer nuevas ideas respecto de la opinión que los consumidores tengan sobre su marca y el valor que le otorguen.

Dado que los comentarios “de boca en boca” son ahora digitales, existe una gran cantidad de datos y un grupo de herramientas que nos permiten escuchar las opiniones fácilmente, como las Tendencias de búsqueda de Google, Sysomos, Radian6 y SocialMention. La Web permite que los especialistas en marketing puedan acceder a un grupo focal mundial permanentemente. Esta información es esencial para la planificación estratégica y el desarrollo de productos; incluso, se está usando en los mensajes publicitarios. Durante la campaña ‘Crunch is Calling’, Wheat Thins sorprendió a quienes habían twitteado sobre la marca con premios que incluían una guitarra de aire, una pila cargada con cajas de Wheat Thins y auriculares “a prueba de crujidos”.

Wheat Thins comprendió que es importante demostrar que la empresa escucha los comentarios; sin embargo, cuando miles de personas opinan, no es nada fácil. La consultora líder de gestión McKinsey & Company ha sugerido que las empresas vean a cada empleado como un especialista en marketing auténtico. A partir de este consejo, los empleados del minorista en línea Zappos se turnan para atender la línea de atención al cliente, escuchando y respondiendo las inquietudes de las personas. “De esta forma, la empresa se torna más inteligente, ágil y orientada al cliente”, afirma John Battelle.

Battelle imagina un futuro en el que el desarrollo tradicional y digital de la marca pueda unificarse mediante los datos. Según él, en los próximos cinco años, los directores de marketing tendrán una visión integral de los clientes, algo que los ayudará a cumplir todos sus objetivos. “La culpa es de Google”, bromea. “Escribes dos o tres palabras, y todo el mundo se reorganiza en función de ellas, de ese objetivo. Es un concepto muy poderoso. Los consumidores se acostumbran a este tipo de capacidad de respuesta, y los especialistas en marketing se deben adaptar”.

Ideas en acción

¿Cómo cobran vida las marcas en línea? Observe los siguientes ejemplos más representativos. Si bien se extrajeron de Creative Sandbox, una recopilación mundial de las mejores campañas que se encuentran en La Web, son aportes de las agencias que publicaron dichas campañas. ¿Desea compartir algo? Aceptamos su participación.

The Camry Effect
Agencia: Saatchi & Saatchi Los Angeles
Cliente: Toyota

El lanzamiento del Camry 2012 tenía que ser imponente. A Toyota no solo le interesaba realizar grandes ventas, sino también que se dejara de hablar de tsunamis y malos recuerdos, y se empezaran a recordar los viajes por carretera y la fiabilidad. El problema de la empresa era que los propietarios de Camry no realizaban comentarios en línea y que los compradores no iban a adquirir un Camry sin antes haber leído una o dos opiniones. No obstante, si Toyota convencía a algunos de los 6.800 millones de propietarios de Camry de Estados Unidos para que contaran sus experiencias en línea, crearían un sitio web similar a Yelp que los clientes potenciales aprovecharían durante el proceso de compra.

Para ello, Saatchi & Saatchi LA creó, en solo seis semanas, una red social en constante desarrollo que incluía una lógica de preguntas dinámicas para que los usuarios eligieran sus propias aventuras, estadísticas en tiempo real basadas en la interacción de los usuarios, un servidor de moderación personalizado para almacenar las anécdotas que los usuarios compartían y la capacidad de crear un collage con animación flash 3D que se pudiera compartir en cualquier momento. Posteriormente, se crearon versiones compatibles con equipos de escritorio, Android e iOS.

Gracias a esto, se logró un pico de 800% de interés real por Camry y un aumento del 19% en la cartera de posibles clientes comerciales. Así, Toyota anunció que habían registrado el mejor trimestre de ventas en casi cinco años. Unas 100.000 personas ahora hablaban del “automóvil del que nadie hablaba”.

Estadísticas rápidas
460 millones de impresiones gratis en los medios
710.000 visitas en el sitio
3.166 horas laborales de proyecto

Be the Coach
Agencia: Ogilvy Cape Town
Cliente: Carling Black Label

Los hombres sudafricanos disfrutan de dos cosas: el fútbol y la cerveza Carling Black Label. Los equipos de fútbol más importantes son dos: Orlando Pirates y Kaiser Chiefs. Sin embargo, en una época, el mercado objetivo de Carling estaba sumamente preocupado por la manera en la que los entrenadores extranjeros dirigían sus equipos. Los fanáticos creían saber todo sobre sus equipos y estaban convencidos de que, si se les presentaba la oportunidad, podrían ser mejores entrenadores. Entonces, Carling se unió a Ogilvy Cape Town y les dio dicha oportunidad.

En la Copa Carling Black Label, se jugó un partido real entre Orlando Pirates y Kaiser Chiefs, cuyos jugadores fueron elegidos por los fans. Durante las siete semanas previas al partido, los fans votaron a los jugadores que querían que formaran parte del equipo, mediante códigos de usuario únicos que figuraban en las botellas de la promoción de Carling Black Label.

Lo único que necesitaban para votar y lograr ocupar el puesto de entrenador era lo único que ya tenían: un teléfono. Los fans votaban a través de SMS y USSD y, realizaban el seguimiento del equipo en un micrositio y participaban en debates en los medios sociales. Después de una votación ardua, se dieron a conocer los equipos, y esto inició un debate intenso en los medios de comunicación más importantes. ¿Cómo terminó el partido? Orlando Pirates ganó por penales.

Estadísticas rápidas
10.500 millones de votos
10 millones de dólares en medios de comunicación
Aumento del 600% de seguidores en Twitter
Aumento del 450% del tráfico en Facebook

ONLY. Because We Can
Agencia: Uncle Grey, Denmark
Cliente: ONLY Jeans

La marca ONLY Jeans, que se caracteriza por un diseño elegante, materiales orgánicos y producción responsable, quiere revolucionar la industria de los jeans. Con la ayuda de la agencia danesa Uncle Grey, decidieron comenzar esta tarea en línea.

El desafío era captar y aprovechar el espíritu de las chicas ONLY y mostrar el sólido ADN de los productos de la marca. ONLY quería interactuar directamente con las consumidoras, con el objetivo de atraerlas y lograr que sean una parte activa de la marca. Otro de sus objetivos era hacer que fuera más sencillo para las consumidoras finales comprar, poner “Me gusta”, pinear, tuitear y aumentar el tráfico en Only.com.

Para ello, grabaron una película interactiva en línea titulada The Liberation: un catálogo de moda, una película, un juego, un video musical y el primer entorno mundial de video a pedido de una tienda minorista, todo en uno.

Toda la experiencia gira en torno a una historia de rebelión. Mientras observan lo que sucede con las tres chicas que buscan problemas en un pueblo tranquilo, las clientas pueden interactuar de forma inmediata. Con un solo clic, pueden detener la película cuando lo deseen. Cada prenda que se muestra está registrada, y se puede buscar, poner “Me gusta”, pinear, tuitear y comprar. Al hacerlo, las usuarias interactúan con la película y, de este modo, la historia avanza.

En solo dos semanas, ONLY tuvo más de 280.000 visitas únicas. Dado que la campaña se difundió por miles de sitios web y blogs, se registró un aumento del 442% en la interacción con Only.com. Desde ese momento, The Liberation se ha visto más de un millón de veces en más de 100 países.

Estadísticas rápidas
3 Leones de Cann
1.000.000 de visitas
Aumento del 442% en el tráfico

Visiten el sitio web http://www.google.com/think/creative-sandbox/ para ver más proyectos, votar los que más les gusten y compartir su opinión.