La creencia de Jimmy Wales en la accesibilidad radical convirtió a una enciclopedia con dificultades en el repositorio de información más grande del mundo. Pero ¿qué pueden aprender las empresas de Wikipedia?

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octubre 2012
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Si se le pregunta a Jimmy Wales qué significa “abierto”, hará referencia al programa de TV Lost. En especial, a la comunidad de superfanáticos que, desde que Lost se transmitió por primera vez en 2004, han colaborado con una enciclopedia acerca del programa. La “Lostpedia”, que se encuentra dentro de Wikia, el proyecto menos conocido de los dos proyectos wiki de Wales, contiene actualmente más de 4.500 artículos que cubren cada episodio, personaje y giro del guión. Y con esto, dice Wales, podemos aprender sobre dónde estamos y qué nos depara el futuro.

“Me encanta Lost, y la wiki de Lost es una de mis favoritas”, afirma. “Los fanáticos que escriben estos artículos quieren explicarle el programa al mundo. Y han hecho un trabajo excelente”.

“De hecho, hace algún tiempo supimos que los guionistas del programa utilizan la wiki de Lost como ayuda para seguir la trama. Entonces, estos creadores de un producto de entretenimiento masivo colaboran con el público para ayudar a producir los próximos episodios. Esto era impensable hace unos pocos años atrás. Nos encontramos ante una revolución en los medios de comunicación participativos, lo que tiene grandes implicancias para todo tipo de organizaciones”.

Cuando Wales habla sobre estos asuntos, no es sorprendente que las personas lo escuchen: su posición como profeta actual de la accesibilidad digital está asegurada gracias a una cierta enciclopedia en línea que usted, junto con otras 500 millones de personas, probablemente use con frecuencia.

Wikipedia, cofundada por Wales y Larry Sanger en 2001, contiene actualmente más de 22 millones de artículos, y las últimas cifras de Comscore indican que tiene 490 millones de usuarios por mes. Aunque el sitio web, escrito y editado totalmente por sus usuarios, es un testimonio del asombroso crecimiento gracias a la accesibilidad, también prueba que dicha accesibilidad no tiene que ser a costa de la calidad. Ya en 2005, una investigación de Nature descubrió que una selección de entradas científicas de Wikipedia eran tan fiables como las que se encontraban en la Encyclopaedia Britannica.

Inicialmente teníamos la idea que las personas: son sociales y quieren crear. Con Wikipedia, revelamos la pasión de las personas, pero fué un proceso de grandes enseñanzas. No sabíamos la medida exacta entre accesibilidad y control.

Entonces, la accesibilidad funciona. Pero no piense que termina allí. Wales cree que la revolución que Wikipedia ayudó a encabezar es solo el comienzo.

“Las personas desean participar, y eso solo está comenzando a crecer. Pero hay mucho más por delante”, explica. “Vamos a ver nuevas formas de compartir y colaborar en línea. No solo en texto, sino que, gracias al ancho de banda cada vez mayor, también será posible en video”.

“Independientemente de quién sea, todo esto tiene grandes implicancias: para los mensajes, para el marketing, para el diseño. ¿Cómo se involucra actualmente con sus clientes? Incluso si tiene una empresa tradicional sin conexión, puede pensar en una presencia web abierta y en un proceso más abierto. Ya no alcanza con poner una sección de comentarios en su sitio web. Se trata de permitir que sus clientes colaboren con usted para hacer cosas divertidas e ingeniosas. Aún hay mucho que aprender sobre lo que significa esta nueva era”.

Y todos, dice Wales, deberían comenzar a aprender. De hecho, si alguien duda sobre la importancia de esta era de apertura que está surgiendo, solo tiene que mirar la historia de Wikipedia.

El sitio web surgió de otro proyecto de Wales: Nupedia, una enciclopedia más tradicional que usaba la colaboración de expertos y la revisión convencional de pares. “Nupedia tenía una estructura de arriba a abajo que incluía un proceso de edición de siete etapas”, explica Wales. “Habíamos comenzado con la idea de que había muchas personas inteligentes en línea que deseaban compartir su conocimiento, pero no funcionaba”.

Cuando Wales y Sanger iniciaron una comunidad derivada de esto, Wikipedia, sin el control editorial de arriba a abajo, el número de usuarios creció descomunalmente. Miles de admiradores aficionados pedían a la vez escribir sobre asuntos que iban de los Muppets al síndrome de Münchausen por este medio.

“Resultó que teníamos una primera idea acertada sobre las personas: son sociales, quieren crear. Pero Nupedia era el modelo equivocado. Con Wikipedia, revelamos la pasión de las personas. Esa fue la diferencia. Fue un proceso de aprendizaje”, continúa explicando. “No sabíamos dónde se encontraba el equilibro entre cuánta accesibilidad podíamos dar y en qué medida debíamos controlar”.

Sin embargo, hoy, Wales tiene respuestas probadas por la experiencia sobre estas cuestiones. El sitio web ha desarrollado un modelo que combina la accesibilidad radical con una estructura social subyacente que mantiene el orden mientras controla el cumplimiento de los estándares. Si bien cualquiera puede escribir o modificar artículos, un equipo de unos 1.500 administradores (elegidos por la comunidad) tiene poderes especiales para modificar ediciones, bloquear páginas y resolver conflictos. Mientras tanto, un equipo pequeño de "burócratas", también elegidos, actúa como árbitro final.

Se desprenden lecciones obvias, comenta Wales, para cualquier organización que busca crear una presencia en línea abierta. “Es un error pensar que la elección es entre un control de arriba a abajo o la anarquía. La accesibilidad no significa anarquía. Hay que crear normas sociales que las personas cumplan y eso significa brindar asesoramiento y una estructura”.

“Con Wikipedia, realmente no pasa que alguien diga: ‘Sí, haga lo que quiera; está todo bien’. La comunidad tiene ciertos valores ahora, como la neutralidad, que son primordiales para la marca. Algunos se establecieron desde el comienzo; otros se han desarrollado con el tiempo. Se trata de algo con vida, y todos hemos aprendido que debemos estar abiertos al cambio a medida que encontramos nuevos problemas y nuevas soluciones. Lo que se mantiene igual es nuestro compromiso con un modelo de decisión abierto y basado en el consenso”.

Es verdad, la relevancia de fomentar la participación y crear comunidades es más notoria de forma inmediata para las empresas en línea: después de todo, los miembros de la comunidad están siempre a solo un clic de convertirse en clientes. Pero Wales cita a la franquicia de La guerra de las galaxias de George Lucas (que vendió 510 millones de dólares en juguetes en 2010) como un ejemplo excelente de una empresa tradicional, basada en las ventas, que aprovechó el poder de la accesibilidad.

Durante años, los fanáticos de La guerra de las galaxias han hecho sus propios homenajes de la película, con personajes de las primeras películas. Desde 2002, Lucas ha otorgado un premio anual al mejor homenaje, poniendo ciertas condiciones sobre su naturaleza (no se pueden mostrar imágenes de desnudos ni violencia gráfica) y ofreciendo una biblioteca de música y efectos sonoros como ayuda. Es el uso al pie de la letra de la accesibilidad según el modelo de Wales: invitar a participar, establecer un marco y algunas herramientas, obtener recompensas.

“Se puede imaginar una manera totalmente diferente de tratar con las películas de los fanáticos, que no sea empezar a demandar a estas personas por infracción de los derechos de autor. En cambio, han comprendido que cada película nueva de un fanático logra nuevos fanáticos para toda la franquicia. Hay que darse cuenta de que las personas que desean colaborar con uno también son los que salen y hablan maravillas de uno”.

Accesibilidad, entonces, significa encontrar una manera de atraer a estas personas (Wales los llama "influyentes") a su organización. ¿Su consejo clave para alguien que está comenzando? Recuerde que la accesibilidad debe comenzar desde lo que los clientes desean, y no desde lo que usted desea de ellos.

“No me gusta la palabra ‘crowdsourcing’ porque creo que le da una connotación negativa a todo el problema de cómo fomentar la accesibilidad”, explica Wales. “Crowdsourcing viene de la palabra ‘subcontratación’ (outsourcing, en inglés). La subcontratación es decir: ‘Tengo un trabajo que deseo hacer; no tengo dinero para pagar a trabajadores en un país con costos altos, entonces subcontrato el trabajo en un país con costos más bajos’. Crowdsourcing es la extensión lógica de eso: subcontrataré el trabajo al público y lo obtengo sin pagar. Pero, por supuesto, nadie quiere trabajar gratis”.

“Hay que encararlo desde otra perspectiva. ¿Dónde hay comunidades de personas apasionadas por lo que hago y qué están intentando hacer solos? ¿Qué herramientas puedo darles para ayudarlos? ¿Cómo puedo permitirles que se reúnan y creen cosas nuevas ingeniosas?”

La wiki de Lost y los premios Fan Film Awards de La guerra de las galaxias son solo dos ejemplos de lo que se puede hacer. “Si está pensando así, entonces va a encontrar mejores problemas por resolver y es muy probable que obtenga buenos resultados. Estas personas están ahí, interesadas en lo que usted hace y si hace lo correcto, estarán felices de ayudarlo. Solo tiene que escucharlas”.