Al concluir la conferencia NewFronts, las presentaciones relacionadas con los videos en línea pueden haber terminado, pero ahora comienza lo difícil: evaluar las opciones. El sorprendente crecimiento de los videos en línea aumenta las apuestas. Es importante conocer los hechos. A continuación, indicamos lo que se debe tener en cuenta en el momento de tomar decisiones respecto de la asignación de medios de comunicación.

Escrito por
Howard Blumenstein
Publicación
junio 2015
Temas

Al concluir la conferencia NewFronts, las presentaciones relacionadas con los videos en línea pueden haber terminado, pero ahora comienza lo difícil: evaluar las opciones. El sorprendente crecimiento de los videos en línea aumenta las apuestas. Es importante conocer los hechos. A continuación, indicamos lo que se debe tener en cuenta en el momento de tomar decisiones respecto de la asignación de medios de comunicación.

La conferencia NewFronts ha llegado oficialmente a su fin, el momento del año en que convergen el sector publicitario y las empresas de medios de comunicación para presentar y adquirir ubicaciones en los medios de video en línea para el año entrante. Mientras que los eventos mismos están completamente relacionados con las ventajas, ahora que las conferencias de NewFronts terminaron, los especialistas en marketing y las agencias deben comparar quiénes ofrecen qué y decidir qué será lo que contará con la aprobación del público de un anunciante, mientras se aprovecha la inversión en marketing de la manera más eficaz.

Si asistió a los eventos de la conferencia NewFronts de este año, indudablemente vio una cantidad vertiginosa de estadísticas, informes de investigación, casos de éxito, ofertas nuevas y, probablemente, algunas celebridades. Si no asistió, es probable que se pregunte qué fue lo que se perdió.

¿Por qué tanto alboroto? El video en línea ha experimentado un crecimiento sorprendente. Según eMarketer, se espera que la inversión en anuncios de video en línea en EE.UU. llegue a USD 7,770 millones este año, en comparación con los USD 5,960 millones en 2014. A medida que los anunciantes dedican una mayor parte de sus presupuestos al video en línea, las apuestas incluso son más altas en lo que respecta a decidir dónde y cómo invertir en plataformas de video en línea.

"El tiempo de reproducción en YouTube aumenta rápidamente, con un crecimiento de hasta un 50% año tras año".

Cuando todo vuelva a la normalidad una vez terminadas las presentaciones de la conferencia NewFronts 2015, es necesario tener en cuenta lo siguiente:

El video en línea ya no solo es deseable en su plan de medios

Para estar donde está el público, el video en línea ahora es imprescindible. Cada día, los espectadores miran cientos de millones de horas de video en YouTube1. Además, según un informe de Nielsen de diciembre de 2014, la cantidad de tiempo que los espectadores dedican a mirar videos en Internet aumentó un 38.5% entre finales de 2013 y finales de 2014. Con un aumento del 50% del tiempo de reproducción en YouTube año tras año2 y con un mayor alcance de público de 18 a 34 años y de 18 a 49 años que cualquier red de cable en EE.UU.3, no es posible pasar por alto el video en línea.

Alcance de público entre 18 y 49 años

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Las pantallas de dispositivos móviles funcionan mejor para su marca

Cuando se habla de video en línea, los dispositivos móviles son una pantalla pequeña, pero potente. Una investigación reciente revela que es 1.4 veces más probable que los espectadores de video que utilizan smartphones en EE.UU. miren anuncios en sus dispositivos, en comparación con los telespectadores y espectadores que utilizan computadoras de escritorio4. Asimismo, el contenido de video en dispositivos móviles también permite una mayor sensación de conexión personal con las marcas. De manera intuitiva, esto tiene sentido. Cuando mira un video en su smartphone, el video está a solo unos centímetros de sus ojos.

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El video en línea ofrece resultados y lo puede comprobar rápidamente

Las métricas de participación (vistas, elementos compartidos, comentarios, cantidad de Me gusta y tiempo de reproducción) son importantes, pero no cuentan toda la historia. Las métricas de marca, es decir, el conocimiento, la percepción y el interés del público, proporcionan estadísticas adicionales sobre la eficacia de la campaña. En estudios activos respecto de anunciantes que han adquirido inventario de Preferidos de Google (algunos de los canales más populares de YouTube) a través de diversas verticales, los resultados indican que esas campañas obtuvieron, en promedio, incrementos del 80% en el recuerdo del anuncio y del 17% en el conocimiento de la marca5. Estos tipos de métricas de la marca se pueden medir en cuestión de días con la solución Reconocimiento de marca de Google.

Aumento en el recuerdo de los anuncios en campañas para computadoras de escritorio de Preferidos de Google

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Los anuncios de video no pueden causar impresión si no son visibles

La imagen, el sonido y el movimiento significan que los anuncios de video tienen la capacidad de ser el formato de anuncio más eficaz. Pero, ¿cuál es el punto si nadie los ve? Según el Consejo de Clasificación de Medios, en conjunto con la Agencia de Publicidad Interactiva, un anuncio de video se considera visible cuando, al menos, se muestra el 50% de los píxeles del anuncio en la pantalla de una computadora de escritorio y esto ocurre durante dos segundos consecutivos, como mínimo. En realidad, solo el 54% de los anuncios en en la Web (excluido YouTube) es visible en computadoras de escritorio, dispositivos móviles* y tablets. Sin embargo, la visibilidad promedio de un video en YouTube es del 91%**. Es más, la visibilidad de YouTube particularmente en dispositivos móviles es del 94%6. Debido a que la mitad del tiempo de reproducción global de YouTube se realiza en dispositivos móviles (y sigue aumentando), esto significa que los anunciantes pueden encontrar en YouTube un público muy comprometido.

Visibilidad de videos en YouTube en EE.UU. en comparación con el resto de la Web

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* No incluye aplicaciones para dispositivos móviles
** Incluye aplicaciones para dispositivos móviles
Fuentes
1 Datos de Google, 2015.
2 Datos de Google, 2013-2014.
3 Estudio de Nielsen encargado por Google (EE.UU.), entre diciembre de 2013 y febrero de 2015. Alcance de público entre personas de 18 a 49 años para YouTube (solo dispositivos móviles) y 124 redes de cable de EE.UU. de manera individual (solo televisión).
4 Google/Ipsos MediaCT, EE.UU. Encuesta "Brand Building on Mobile" (Desarrollo de la marca en dispositivos móviles), febrero de 2015.
5 Google, estudio Metaanálisis de reconocimiento de marca, febrero de 2015. Resultados de 52 campañas (recuerdo del anuncio) entre mayo de 2014 y enero de 2015.
6 Datos de plataformas de publicidad gráfica de Google y DoubleClick, EE.UU., entre el 2 y el 8 de abril de 2015.