Durante el año pasado, los especialistas en marketing debatieron cuál es la mejor manera de capturar la visibilidad de los anuncios. ¿Qué aprendimos? Nuestro vicepresidente de Publicidad gráfica y en video, Neal Mohan, nos explica que un estándar de visibilidad genera mejores resultados para los especialistas en marketing y por qué la visibilidad debería ser una verdadera moneda en los medios digitales.

Escrito por
Neal Mohan
Publicación
junio 2015
Temas

El mes pasado, en la reunión anual de liderazgo de IAB, la visibilidad (una métrica que muestra si los usuarios realmente vieron un anuncio) era el tema en que todos pensaban. Esto no es ninguna sorpresa. Según la investigación de los "cinco factores de la visibilidad" que publicamos en diciembre, más de la mitad de los anuncios en línea que existen en la actualidad ni siquiera tienen la posibilidad de verse, algo que podemos y debemos cambiar.

Como muchos saben, siempre estuvimos a favor de que el sector adopte la visibilidad como una moneda, una métrica común que ayude tanto a los especialistas en marketing como a los editores a mejorar sus resultados comerciales.

Y ya avanzamos mucho. Los editores con visión de futuro introducen bloques de anuncios diseñados para obtener la máxima visibilidad, y miles de anunciantes se han beneficiado de las compras en función de la visibilidad en la Red de Display de Google desde que la implementamos el año pasado. Las marcas y las agencias priorizan la visibilidad en las compras, y observan que esto genera mejores resultados.

De hecho, en las pruebas que realizamos este mes, los anunciantes que miden la visibilidad según el estándar del MRC para los anuncios gráficos con nuestra tecnología de Vista activa descubrieron que los anuncios visibles experimentaron una mejora en los porcentajes de conversión de hasta un 50%. Estos anuncios visibles, con una vista mínima del 50% para un mínimo de un segundo, generaron un Reconocimiento de marca del 10.3%, mientras que los anuncios no visibles no contribuyeron en absoluto a dicho reconocimiento.El impacto de la empresa que se produce en la compra según el estándar del MRC es real.

A pesar de haber avanzado un poco, aún nos queda mucho por hacer como industria para establecer la visibilidad como una moneda. La conversación, que comenzó como un acuerdo colectivo para enfrentar el problema de la visibilidad, se convirtió en debates sobre las tasas de visibilidad y el valor que debe dárseles a las compras visibles. Es como discutir si en una receta se necesita un huevo o dos y, a la vez, ignorar que el horno se está incendiando. Estamos tan cerca de lograr un verdadero cambio respecto de este problema... conservemos la calma.

Como sector, debemos realizar tres pasos importantes de manera urgente:

1. Centrarnos en registrar las impresiones visibles; las tasas de visibilidad no son importantes

Los especialistas en marketing no desean que se vea un porcentaje de sus campañas, sino pagar solo por las impresiones visibles. En esta solicitud, las tasas de visibilidad no son importantes, pero la cantidad real de impresiones visibles medidas sí lo es.

Creemos que el sector necesita aspirar al 100% de la visibilidad, y punto. Esto significa comprar y vender solo impresiones visibles.

Comprendo que es un desafío importante, estamos trabajando para resolverlo en nuestras propiedades de medios; sin embargo, sin una solución, las impresiones visibles no pueden convertirse en una moneda para el sector.

2. Adoptar un estándar único para la visibilidad

Es crucial que nuestro sector acepte un estándar único de visibilidad, común para todos. Sin eso, será imposible determinar el verdadero valor de una impresión visible; crear una escala; u optimizar, establecer el ritmo y prever el inventario de manera eficaz.

A través del debate y el análisis colectivo, nuestro sector y el MRC trabajaron mucho para crear y acordar una definición estándar de la visibilidad, que apoyáramos. Pero desde que se creó, no todos la apoyaron y, recientemente, algunos anunciantes y editores sugirieron definiciones nuevas. Lo que no podemos hacer como sector es recurrir a basarnos en varios estándares.

Ahora, la manera de avanzar es aceptar el estándar establecido por nuestro sector, que fue larga y acaloradamente debatido, e incluso, demostrado. Nuestro sector tendrá muchas oportunidades de realizar ajustes y actualizaciones al concepto a medida que nuestros conocimientos sobre la visibilidad se desarrollen; sin embargo, esa oportunidad nunca llegará si no damos este primer paso de manera colectiva y establecemos una verdadera moneda.

3. Resolver las discrepancias en las mediciones

Las discrepancias y las tasas de medición bajas no son aceptables. Sin embargo, si los editores y los anunciantes comparan a los proveedores de visibilidad, pueden observar que estas existen en la actualidad. Para poner fin a estas discrepancias, no solo debemos adoptar un estándar común sino también garantizar un proceso y un método de medición compartidos. Un litro de agua es siempre un litro, independientemente de quién realice la medición. Lo mismo debería aplicarse a las impresiones visibles.

Para llegar a este punto, debemos integrar la tecnología de medición directamente en la publicación de anuncios, y los datos de visibilidad deben aparecer junto con otras métricas de la campaña, correctamente conciliados para los compradores y los vendedores.

El futuro de la visibilidad

Como tecnología, la visibilidad aún está en sus etapas iniciales. Tenemos muchas oportunidades fascinantes de resolver el problema colectivamente. Por ejemplo, la visibilidad en los dispositivos móviles será crucial, puesto que los consumidores pasan cada vez más tiempo en sus smartphones. Las métricas secundarias de participación, como el tiempo visible y la audibilidad (después de todo, un video tiene imagen, sonido y movimiento) pueden comenzar a ofrecer una perspectiva aún más completa de la eficacia de un anuncio. Pero nuestro sector no alcanzará este punto si seguimos debatiendo el estándar en sí mismo.

Las mejores tecnologías son aquellas que cautivan a los usuarios y, luego, simplemente pasan desapercibidas. Esto es lo que esperamos, por ejemplo, cuando definimos una ruta en una ciudad nueva, en nuestros teléfonos, o cuando pedimos el almuerzo con unos cuantos toques. Tengo la esperanza de que, dentro de un año, la visibilidad sea una verdadera moneda, tan simple para todos como esperamos.