Los hispanos de Estados Unidos están a la vanguardia en el mundo digital. Son los primeros en adoptar nuevos dispositivos. Son usuarios valiosos de dispositivos móviles y superan el consumo promedio de videos. Sin embargo, estos consumidores están muy desatendidos y las oportunidades para llegar a ellos a través de medios digitales están prácticamente sin explotar. Pero, ¿qué es exactamente lo que deberían estar haciendo los especialistas en marketing? Para ver qué funciona (y qué no), nuestra vicepresidenta de Marketing para América, Lisa Gevelber, analizó las estrategias de las principales marcas y de los especialistas en marketing más innovadores. A continuación, se presentan las principales observaciones a las que arribó.

Escrito por
Lisa Gevelber
Publicación
julio 2014
Temas

Probablemente, ya conozca las cifras: esta población aumentará un 163% entre 2010 y 2050, lo que representará el 30% de la población total para el 1 de julio de 2050. El poder de compra de un mil millón de dólares que tenía en el año 2010 se elevará a 1.500 millones de dólares el próximo año (un incremento del 50% en sólo cinco años). Por supuesto, nos referimos a los hispanos de Estados Unidos, un segmento de consumidores que está en la mente de todos los directores generales de marketing de las empresas incluidas en la lista Fortune 500.

En Google, también observamos a este público, pero por una razón diferente: la tecnología. Los hispanos de Estados Unidos están a la vanguardia en el mundo digital. Son los primeros en adoptar nuevos dispositivos. Son usuarios valiosos de dispositivos móviles y superan el consumo promedio de videos. “Muchos especialistas en marketing pueden pensar que están atrasados en lo que se conoce como ‘mercado general’ en lo que respecta a la adopción de nuevas tecnologías, cuando en realidad se ubican muy por delante y deberían estar entre los primeros clientes potenciales para los especialistas en marketing que buscan hacer crecer su base de consumidores”, dice Marla Skiko, vicepresidenta principal y directora de Innovación Digital en SMG Multicultural. Sin embargo, el mercado de hispanos de Estados Unidos está muy desatendido y las oportunidades para llegar a ellos a través de medios digitales están prácticamente sin explotar.

Recientemente, encuestamos a un grupo selecto de especialistas en marketing de alto nivel para ver si el público hispano de Estados Unidos estaba en sus planes de trabajo. Ellos reconocieron claramente la oportunidad: la mayoría observó que entre un 11% y un 25% del crecimiento de su empresa provendrá de este grupo demográfico en los próximos tres a cinco años. Aun así, la mayoría de las marcas no tenían una estrategia de marketing para este público y la mayoría de las agencias aconsejaban a los clientes invertir “algo”, o incluso “nada”, en estrategias para llegar a ellos.

Es evidente que las marcas tienen que dejar de observar y empezar a actuar, y que el mundo digital es una gran oportunidad. Pero, ¿qué es exactamente lo que deberíamos estar haciendo? Para ver qué funciona (y qué no), analizamos las estrategias de las principales marcas y de los especialistas en marketing más innovadores. A continuación, se presentan las principales conclusiones.

Los hispanos de Estados Unidos están a la vanguardia en el mundo digital. Son los primeros en adoptar nuevos dispositivos. Son usuarios valiosos de dispositivos móviles y superan el consumo promedio de videos.

1. Tenga presencia en los medios que más utilizan: videos y dispositivos móviles

“El espacio digital es uno de mis lugares favoritos para venderle a este público”, dice Fabián Castro, vicepresidente principal de Marketing Multicultural para Universal Pictures, que promociona cerca del 80% de sus lanzamientos anuales para el público hispano de Estados Unidos. El video en línea es una gran apuesta para Universal, y está claro por qué: el hispano promedio pasa más de ocho horas viendo videos en línea cada mes, más de 90 minutos más que el promedio en Estados Unidos, según un informe de Nielsen. Universal tiene un canal latino especial en YouTube, donde distribuye espacios publicitarios, cortometrajes, clips y contenidos personalizados. El canal presentó videos, como la sinopsis en “spanglish” de Rápidos y furiosos 5in control,, que tiene casi seis millones de vistas.

Nuestros datos muestran que, en YouTube, las vistas de los principales canales hispanos de Estados Unidos aumentan un 125% año tras año. Basta con mirar a la red multicanal bilingüe MiTú. En los dos años desde su lanzamiento, la red supo cultivar un público fiel de más de 36 millones de suscriptores, que equivale a un tercio de la cantidad de suscriptores de HBO, una red que ha estado presente por más de 40 años. Las marcas están aprovechando este crecimiento a través de promociones y patrocinios. Becky G, una cantante y bailarina estadounidense de origen mexicano de 17 años de edad, tiene una gran cantidad de seguidores en YouTube entre los hispanos de Estados Unidos. CoverGirl se dio cuenta de esto y la contrató para una promoción. Durante la Copa Mundial, Dish Networks se volcó a este público, promocionando ampliamente su campaña Juego Bonito en YouTube. El espacio publicitario de video, creado para los mercados hispanos, fue el primer anuncio en lengua española en aparecer en el masthead de YouTube en EE.UU. En solo dos días, el anuncio obtuvo 100 millones de impresiones.

Muchas de las vistas de esos videos se realizan desde teléfonos celulares, ya que los smartphones se están convirtiendo en la “primera pantalla”. Un informe de Nielsen establece que diez millones de hispanos miran videos en dispositivos móviles por un promedio de más de seis horas al mes. Entre los propietarios de smartphones, los hispanos tienen un 17% más de probabilidades de tener acceso a la Web a través de un teléfono que de una computadora. También son más propensos a actualizar o reemplazar sus auriculares de celulares y comprar tablets. “Ser los primeros en tener la mejor tecnología es una importante moneda social para este público”, dice Skiko.

Con esto en mente, no es de extrañar que también sean grandes consumidores de aplicaciones móviles. De acuerdo con una encuesta a usuarios de Google que se realizó en julio, los hispanos tienen un 150% más de probabilidades de comprar aplicaciones móviles y medios digitales que los no hispanos. Esto significa que todo lo que ha escuchado acerca de los dispositivos móviles aplica aún más a este público: determine sus casos de éxito centrados en dispositivos móviles, cree destinos orientados principalmente a este tipo de dispositivos, impulse el retorno de la inversión (ROI) y el desarrollo de marca de maneras específicas para dispositivos móviles, e intégrelo en un lugar destacado en campañas para varias pantallas.

2. Ofrezca opciones en ambos idiomas

Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing piensan que llegan a los hispanos de los Estados Unidos mediante una simple traducción de los anuncios y sitios web al español. La verdad es que este público es diverso y, a menudo, bilingüe, una visión reveladora para Jared Fix, vicepresidente y gerente general en EE.UU. de Mezclables en Beam Suntory. “Yo siempre había supuesto que ‘el mercado hispano’ significaba ‘español’, pero la gran mayoría de nuestros clientes hispanos son lo que llamamos ‘aculturados’: hablan inglés, quizás hablan español en casa y consumen medios de comunicación en ambos idiomas”, dice.

Por medio del mundo digital, los especialistas en marketing no tienen que adoptar un enfoque de un único idioma, porque existe una gran oportunidad de llegar a estos consumidores en ambos idiomas. Por ejemplo, una reciente encuesta entre consumidores de Google mostró que la mayoría de los usuarios de dispositivos móviles hispanos de Estados Unidos realizan búsquedas en inglés, o en una combinación de inglés y español. Al mismo tiempo, hemos visto que la cantidad de búsquedas de Google que incluyen palabras interrogativas comunes en español prácticamente duplica a la de los últimos tres años (ver a continuación).

Búsquedas de palabras interrogativas comunes en español

[[inline-image-1]]


Fuente: Datos de Google, 2011-2014; datos indexados de consultas de búsqueda de Estados Unidos

Skiko sugiere dejar que los usuarios elijan el idioma que prefieran. “Se trata de usar ambas opciones y no una o la otra”, dice. “A través del mundo digital, se pueden ofrecer diferentes opciones para que las personas elijan, y eso no sucede tanto como se esperaría”. “Mattel está adoptando este enfoque de crear versiones bilingües de sus campañas. El año pasado, para las festividades, puso en marcha ‘Toy Feliz’, una campaña de integración de productos de varias marcas orientada a los hispanos, que incluía un sitio web bilingüe. Su marca Fisher-Price tiene una versión en español de su campaña ‘Thought of That’ que se llama ‘Pensamos en Todo’. Y este mes, se dio inicio a un programa llamado ‘First Birthday’, con un anuncio superpuesto para el mercado hispano llamado Mis Primeras Mañanitas, dice Lisa Marie Bongiovanni, vicepresidenta de Marketing Estratégico y Comunicaciones de Mattel.

Las posibilidades de orientación en el mundo digital también pueden ayudar a los especialistas en marketing a llegar al público adecuado con los mensajes correctos. “La orientación por comportamiento, la orientación por idioma, la orientación geográfica, etc., son increíbles”, dice Castro. “El espacio digital nos da la oportunidad de llegar, incluso, a los latinos más difíciles de alcanzar en todos los niveles de aculturación”.

3. Hable en su cultura

El idioma no es suficiente. Para hablar de verdad con este público, y con cualquier público, debemos ser culturalmente relevantes. Como dice Castro, “la cultura es el nuevo idioma”. Ya sea que las promociones se realicen en español o en inglés, Universal va más allá de la traducción para encontrar los matices culturales. “Nuestro producto está en inglés, por lo que el punto crucial de nuestra creatividad está en inglés”, explica, “pero cuando la promoción se realiza en medios de comunicación en español, encontramos maneras de usar historias y mostrar talentos relevantes, y de usar música y textos en español cuando resulte adecuado. Estas son maneras de ayudar a que la película sea atractiva y culturalmente relevante para este público”.

Universal combinó con éxito la relevancia cultural con las preferencias de idioma, la orientación y el video en línea en su campaña para Mi villano favorito 2. El equipo de marketing desarrolló nuevos anuncios específicamente para el público hispano: había partes en español, pero el diálogo de la película se mantuvo en inglés. Los videos, que fueron publicados en YouTube, se centraron más en el villano mexicano de la película, El Macho. Esto dio a Universal la oportunidad de crear mensajes para las familias, como “Superpapá vs. Supervillano”, que es un tema que tocó de cerca la sensibilidad de las familias hispanas. Sabiendo que la música es una pasión para este público, el equipo también adquirió la licencia de la popular canción de Pitbull “Don’t Stop the Party” (“Que no pare la fiesta”), que aparece en la película, y la integró en los espacios publicitarios. Algunos videos fueron promocionados con TrueView, que permitió al equipo “orientarse eficientemente a los espectadores hispanos en el lugar en el que ya están consumiendo una gran cantidad de videos culturalmente relevantes”, dice Castro. Esto dio lugar a “un aumento de las vistas de video importantes de nuestro contenido”: ya van cerca de tres millones de vistas y sigue aumentando.

Una comunidad siempre conectada

El público hispano de EE.UU. sólo ganará protagonismo cultural y económico en los próximos años. Esto no tiene que ver simplemente con las cifras; tiene que ver con la tecnología. Los consumidores constantemente conectados son influyentes, divulgan sus ideas, culturas y contenidos, y este público está muy conectado. Esto funciona en ambos sentidos, por supuesto. Las marcas pueden hacer un gran uso de la tecnología digital para conectarse con este público. La clave es ir a donde están estos consumidores y ofrecerles maneras únicas de participar que ofrezcan la posibilidad de elegir y que sean culturalmente relevantes.