No es ningún secreto que los dispositivos móviles cambiaron el comportamiento de los consumidores. Con el proceso de compra dividido en cientos de micro-momentos, resulta cada vez más importante que las marcas estén presentes cuando los la gente acude a sus dispositivos. Matt Lawson, director de Marketing de anuncios de Google, explica cómo los especialistas se pueden adaptar.

Escrito por
Matt Lawson
Publicación
enero 2016
Temas

Recientemente se les consultó a diversas personas cuál era el papel que desempeña el smartphone en su vida diaria. Cuando se les hizo esta pregunta, utilizaron frases como: “No me despego de él”, “Me ayuda a organizarme” y “Es mi salvavidas”.

Más de dos tercios de los usuarios de smartphones (68%) dice que revisa el teléfono dentro de los primeros 15 minutos después de despertar por la mañana1 y un 30% admite sentirse “ansioso” si no lleva el teléfono consigo2. ¿Y qué pasa con los jóvenes de la generación del milenio? En realidad, no se despegan de sus teléfonos. El 87% de ellos siempre tiene el smartphone a mano, día y noche3. En muchos países, incluidos los EE.UU, se realizan más búsquedas en los dispositivos móviles que en las computadoras4.

Además, como recibimos más mensajes de marketing que nunca antes, existe un alto riesgo de que los usuarios dejen de prestarles atención. Los dispositivos móviles nos permiten navegar en nuestros propios términos. Tenemos más acceso y opciones que nunca antes en diversas pantallas, sitios, aplicaciones y productos, y en la vida en general.

Momentos realmente importantes: Los Micro-Momentos

Tome la estadística que se suele mencionar donde se indica que la mayoría de las personas revisan sus teléfonos 150 veces al día5. Súmela a otra estadística que indica que los usuarios dedican diariamente 177 minutos para utilizar sus teléfonos6 y podrá ver una realidad fascinante: las sesiones en los dispositivos móviles no promedian más de 1 minuto y 10 segundos, pero se realizan varias decenas de veces al día.

Detrás de estas ráfagas de uso de los dispositivos móviles hay innumerables interacciones, como enviar mensajes SMS a un cónyuge con una actualización sobre cómo compartirán el vehículo, mandar un correo electrónico de trabajo rápidamente mientras se espera en la fila del cajero automático o publicar una foto de las vacaciones en las Bermudas para provocar la envidia de los amigos. Estos tipos de momentos tienen un valor personal, pero no son, necesariamente, cuando buscamos participar con las marcas.
Además, ¿qué pasaría si una marca intentara entrometerse con un mensaje molesto o poco relevante? Se eliminaría.

De muchas formas, los micro-momentos se convirtieron en las huellas que guían a las personas a su tienda o su sitio para computadoras de escritorio.

Sin embargo, en otros momentos estamos muy dispuestos a recibir la influencia de las marcas. Aquí es cuando buscamos fundamentos para elegir opciones o tomar decisiones. Es una invitación abierta para atraer a los usuarios, y son los momentos para los que deben estar preparados los especialistas en marketing.

En Google, los llamamos micro-momentos. Suceden cuando se enciende un dispositivo, normalmente, un smartphone, para realizar acciones relacionadas con lo que se necesita o desea en este instante. Los usuarios desean obtener información, ir a la tienda, realizar una compra y hacer una acción, y están cargados de intención, contexto e inmediatez.

El nuevo proceso de toma de decisiones del consumidor

Considere que el 82% de los usuarios de smartphones afirma que utiliza el teléfono para buscar información sobre una compra que está a punto de realizar en una tienda7 y el 91% de ellos revisa el teléfono para consultar ideas en medio de una tarea8. Hoy en día, estos micro-momentos son puntos de contacto fundamentales dentro del proceso de compra del consumidor y, cuando se suman, determinan, en última instancia, cómo finalizará ese proceso.

Debido a que podemos actuar sobre alguna necesidad o curiosidad en cualquier instante, el proceso de toma de decisiones del consumidor se dividió en cientos de pequeños momentos, desde la inspiración para realizar los planes de vacaciones, hasta la compra de una licuadora y aprender a instalar esa estantería nueva.

Sólo durante el año pasado, los sitios webs en los EE. UU. vieron un un aumento de las sesiones en los dispositivos móviles y una disminución del tiempo dedicado a ellas pueden llevarlo a concluir que los consumidores no encuentran lo que buscan en los dispositivos móviles. Pero, en realidad, los porcentajes de conversiones móviles aumentaron en un 29% sólo durante el último año9.

Piense en ello. Ya no sólo dependemos de largas sesiones sentados frente al teclado para realizar compras. Podemos usar nuestros dispositivos y tomar decisiones fundamentadas más rápido que nunca antes. Y, a pesar de que son los dispositivos móviles los que impulsan este cambio, las consecuencias de este fenómeno van mucho más allá de este tipo de dispositivo, debido a que afecta a todo el proceso de compra del consumidor en distintas pantallas, dispositivos y canales.

Considere lo que ocurre hoy en día con las tiendas minoristas. Aunque el tráfico en la tienda disminuyó, los consumidores invierten más en ella cuando la visitan, porque investigaron y tomaron decisiones incluso antes de llegar. Un fenómeno similar ocurre cuando los consumidores visitan sitios webs desde una computadora de escritorio o una laptop. Normalmente, pasan menos tiempo en cada visita, pero realizan conversiones con más frecuencia. De muchas formas, los micro-momentos se convirtieron en las huellas que guían a las personas a su tienda o su sitio para computadoras de escritorio.

Entonces, ¿cómo puede obtener los micro-momentos?

Cómo tener éxito en un mundo de Micro-Momentos

En la actualidad, debe ganar a cada momento la consideración y la acción del cliente. ¿Por qué? Porque las personas son más leales a su propia necesidad en el momento que a cualquier marca determinada. Un ejemplo: el 65% de los usuarios de smartphones concuerda en que, cuando investiga en sus smartphones, busca la información más relevante sin importar la empresa que la proporciona10.

Eso hace que los micro-momentos sean el nuevo campo de batalla de las marcas. Estas son las tres estrategias esenciales que pueden ayudarlo a obtener los micro-momentos:

Esté presente.

Debe anticiparse a los micro-momentos de los usuarios de su industria y, luego, tiene que estar preparado para ayudarlos cuando se produzcan esos momentos.

Sea útil.

Su empresa debe ser relevante para las necesidades de los consumidores en el momento preciso y tiene que conectar a las personas con el contenido que buscan.

Actúe con rapidez.

Se llaman micro-momentos por una razón. Los usuarios de dispositivos móviles quieren obtener información, ir a una tienda y realizar una compra rápidamente. Su experiencia en los dispositivos móviles debe ser rápida y sin inconvenientes.

Hace poco tiempo, Red Roof Inn aplicó con éxito las tres estrategias en una campaña sencilla. Cuando la empresa notó que las cancelaciones de los vuelos dejaban noventa mil pasajeros varados cada día, el equipo de marketing desarrolló una forma de hacer un seguimiento de las demoras de los vuelos en tiempo real y activar anuncios de la red de búsqueda orientados a los aeropuertos cercanos a los distintos hoteles de Red Roof Inn.

Estos anuncios decían, fundamentalmente: “¿Está varado en el aeropuerto? Quédese con nosotros”. Aprovecharon esos momentos en los que los usuarios necesitaban un hotel lo más pronto posible para satisfacer, de forma relevante, sus necesidades. El resultado: un aumento extraordinario de un 60% en las reservas en todas las campañas de búsqueda que no eran de marca.

Las personas son más leales a su propia necesidad en el momento que a cualquier marca determinada.

Además, las apuestas por adoptar una mentalidad relacionada con los micro-momentos y emplear estas estrategias nunca fueron tan altas. Una investigación reciente que Google encargó a Forrester Consulting detectó que las empresas que toman medidas a fin de prepararse para estos momentos alcanzan ROI más altos en lo que respecta a la inversión en marketing para dispositivos móviles y marketing general.

Si desea comenzar a crear su propia estrategia para los micro-momentos, tenemos todo lo que necesita saber para estar presente, ser útil y actuar con rapidez, con la finalidad de que, luego, vuelva a diseñar sus estrategias de organización y medición para saber cómo conectar los puntos.

[[content-callout-1]]

Fuentes:

1 Encuestas para consumidores de Google, agosto de 2015, usuarios de smartphones, n=729.
2 Encuestas para consumidores de Google, agosto de 2015, usuarios de smartphones, n=1,666.
3 Mitek and Zogby Analytics, septiembre de 2014.
4 Datos internos de Google para diez países, incluidos EE. UU. y Japón, abril de 2015.
5 Informe sobre tendencias de Internet de 2014 de Kleiner Perkins Caufield & Byers.
6 Flurry Analytics, Comscore, cuarto trimestre de 2014.
7 y 8 Consumers in the Micro-Moment (Consumidores en el micro-momen
to) de Google/Ipsos, EE. UU., marzo de 2015, n=5,398 según los usuarios de Internet. 9 Datos totales de Google Analytics, 2014-2015 entre el 1.° y el 14 de abril, EE. UU.
10 Consumers in the Micro-Moment (Consumidores en el micro-momento), Wave 3, Google/Ipsos, EE. UU., agosto de 2015, n=1,291 usuarios de smartphones en línea mayores de 18 años.