En esta entrega de Provocative Ideas, el gurú de Marketing Digital de Google y cofundador de Market Motive Inc., Avinash Kaushik, describe las "métricas buenas" que realmente pueden ayudarlo a desarrollar su negocio, y sus "gemelos malvados", que tienden a hacer exactamente lo opuesto.

Escrito por
Avinash Kaushik
Publicación
julio 2012
Temas

Si bien existe una gran apreciación por el poder de las métricas analíticas, he descubierto que muchos especialistas en marketing no aprecian las profundas (y a menudo dañinas) consecuencias de centrarse en las métricas incorrectas. Las métricas que elige le comunican a su organización aquello que es importante para usted e indican a los miembros del equipo cómo se juzgará su rendimiento. Esto se traduce directamente en aquello que ellos priorizan al crear iniciativas digitales. Elija las métricas adecuadas y alentará la creación de las más rentables y brillantes experiencias digitales, campañas de adquisición y canales de servicio de atención al cliente. Elija las métricas incorrectas y es posible que obtenga el tipo de trabajo egoísta e ineficiente que lentamente puede destruir su negocio.

Las métricas suelen venir en pares: "métricas buenas", que pueden ayudarlo a desarrollar su negocio, y sus "gemelos malvados", que tienden a hacer exactamente lo opuesto. Existe el "valor económico" y su gemelo malvado, "ingresos"; "finalización de la tarea" y su gemelo malvado, "tiempo en las instalaciones", y "tasa de conversación" y su gemelo malvado, "seguidores". Hoy me concentraré en uno de los pares de métricas buenas y malvadas: "fidelización de visitas" y su gemelo malvado "vistas de una página", una métrica de la que muchas empresas se han vuelto infelizmente dependientes en exceso.

Los amigos no dejan a sus amigos medir las vistas de una página. Nunca. Les contaré por qué.

Las vistas de una página miden, de algún modo, el consumo. Sin embargo, ¿una gran cantidad de vistas de una página por visita implica algo bueno ("al visitante le encantó nuestro sitio"), algo malo ("nuestro sitio es tan malo que hasta la página 23 no se encuentra lo que uno está buscando") o algo horrible ("después de recorrer 23 páginas, el visitante se rindió")? Si medimos únicamente las vistas de una página, ¿cómo podemos saberlo? Y las cosas se ponen peor.

Los amigos no dejan a sus amigos medir las vistas de una página. Nunca.

La mayoría de los sitios de contenido obtienen ingresos mediante la publicidad gráfica, generalmente según el costo por mil impresiones (CPM). Cuando se paga según el CPM, se incentiva a mostrar la mayor cantidad posible de publicidades en cada página y a lograr que el visitante vea la mayor cantidad de páginas que pueda. Este es un incentivo perverso que desplaza el enfoque del público realmente importante (el usuario final) a un público de menor importancia: el anunciante.

Podemos ver fácilmente hacia dónde nos lleva esto. La Web está repleta de ejemplos horribles impulsados por las vistas de una página. Por ejemplo: las presentaciones de fotografías son una excelente idea para atraer a los clientes. Yahoo! News las tiene. Sin embargo, las presentaciones de Yahoo! News no atraen ni deleitan. Debido al modelo de vistas de una página subyacente incentivado por el CPM, las presentaciones de Yahoo! News cargan una nueva página (que contiene muchas más publicidades) cada vez que el usuario hace clic en "siguiente fotografía". Incluso con una conexión bastante rápida, esto requiere esperar y esperar, y aceptar o rechazar un conjunto nuevo de cookies y vínculos a medios sociales. En lugar de sentir placer, los usuarios recuerdan el tormento de esperar. Esto puede ayudar a cumplir con cierta cuota de vistas de una página y ganar algunos dólares extra en publicidad, pero ¿hará que el usuario tenga pensamientos positivos acerca de Yahoo! News y otros sitios desarrollados de manera similar? ¿Deseará regresar a estos sitios o comenzará a evitarlos? Es una estrategia errónea desde una verdadera perspectiva de desarrollo comercial. Produce una ganancia a corto plazo, pero pérdidas a largo plazo.

Ahora, consideremos las presentaciones en mi sitio de noticias preferido, la BBC. Seguramente, el sitio de la BBC usa anuncios gráficos para obtener ingresos con su contenido. Pero cuando uno hace clic en "siguiente fotografía" en una presentación de la BBC, la página no se vuelve a cargar. De hecho, el contenido se carga en su totalidad (muy probablemente, de manera asíncrona) con la primera foto. Cuando uno hace clic en "siguiente fotografía", esta se carga rápidamente. Y como beneficio adicional, las presentaciones de la BBC tienen una encantadora transición de atenuación entre las fotografías. La BBC logra menos cantidad de vistas de la misma página y menores ganancias por CPM. Pero logra una satisfacción genuina del usuario. Esto se traduce en usuarios que visitan el sitio más a menudo, consumen más contenido y, a largo plazo, ven muchas más publicidades. Pérdidas menores a corto plazo, pero mayores ganancias a largo plazo.

Claramente, la métrica que usa la BBC no es vistas de una página, sino fidelización de visitas. La fidelización de visitas no se encontrará en todos los paneles principales de análisis digitales, pero es una métrica estándar. No mide lo que sucede dentro de una sesión (un incentivo a corto plazo), sino el comportamiento en todas las sesiones (incentivo a largo plazo). Obliga a los diseñadores, editores, especialistas en comercialización, equipos de TI y a todos los demás a cambiar páginas de carga lenta y tormentosas por un enfoque orientado a la satisfacción del cliente. Irónicamente, esto se traduce en más publicidades vistas a largo plazo.

En eso consiste el poder de promover las métricas correctas como indicadores clave de procesos (KPI), lo que incentiva a los equipos de marketing a centrarse en los resultados a largo plazo y en el público correcto. Tal como dice la célebre cita de Steve Jobs: "El incentivo estructura el trabajo. Por eso, debemos prestar atención a lo que incentivamos en las personas". Al igual que Steve Jobs, estoy seguro de que desean que todos los miembros de su equipo estén "incentivados para que toda la empresa sea exitosa".

¿Pueden pensar en otras métricas buenas que puedan afectar a los negocios y en sus gemelos malvados?