Mientras el video online revoluciona los hábitos de visualización, los jugadores están a la vanguardia de los cambios en el comportamiento. Con el noventa y cinco por ciento de los jugadores buscando entretenimiento e información en YouTube, nos preguntamos qué nos pueden decir miles de millones de vistas acerca de sus patrones de consumo de videos y qué puede significar esto para los especialistas en marketing. Durante todo el recorrido, nos encontramos con una audiencia de jugadores inmersos en los videos online.

Publicación
julio 2013
Temas

Cuando YouTube vio a su primer video alcanzar un millón de vistas en 2005, se hizo evidente que el video online podría convertirse en la forma favorita de aprender, conectarse y estar entretenido. Hoy, esta actividad se ha vuelto omnipresente entre los jugadores, ya que el 95% de ellos buscan entretenimiento e información en los videos online de YouTube en los momentos que son importantes para ellos.(1)

Dada la prevalencia de uso de YouTube entre los jugadores, nos preguntamos qué pueden decirnos miles de millones de vistas acerca de sus patrones de consumo de videos. Se analizaron vistas anónimas de contenido de juegos en YouTube en los EE.UU., entre 2011 y 2012, para saber cómo se comportan los jugadores, qué es lo que valoran y qué significa esto para los especialistas en marketing de juegos. En esta investigación, definimos a los jugadores como el conjunto de personas que vieron contenido de juegos en YouTube.

Video: un medio en crecimiento

El rápido crecimiento del consumo de contenido de juegos en YouTube sugiere que se ha convertido en un medio importante para los jugadores, al proporcionarles información y entretenimiento. En 2012, la cantidad de tiempo que las personas pasaron viendo videos de juegos en YouTube fue más del doble respecto al año anterior. La tasa de crecimiento del tiempo dedicado a la visualización de videos de juegos fue mayor que el crecimiento general de YouTube en los EE.UU.

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Mientras que el tiempo de visualización de videos de juegos aumentó en 2012, gran parte de ese crecimiento se vio impulsado por el consumo de videos en dispositivos móviles, como smartphones y tablets. En 2012, una de cada tres vistas de videos relacionados con juegos ocurrió en una tablet o smartphone, casi el doble que en 2011.

También fue sorprendente que, cuando los jugadores tuvieron más tiempo libre, eligieron pasarlo viendo un video. Los fines de semana se registró un aumento del 18% por día en las vistas de juegos. La visualización tuvo su pico en junio, con un crecimiento del 17% mes a mes, que permaneció elevado lo largo de julio y agosto. Analizando hora por hora, un 32% de las vistas ocurrió entre las 18:00 y las 22:00(1), en las tradicionales horas de prime time en televisión

El aumento del consumo de videos de juegos fue impulsado en parte por el crecimiento de las suscripciones a los canales de juegos. Las vistas de juegos de los suscriptores crecieron 9 veces entre 2011 y 2012. Aquellos que estaban suscriptos, observaron contenido de juegos durante el doble de tiempo que aquellos que no estaban suscriptos.

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Video: contenido para cada contexto

Los jugadores están ávidos de videos, ¿pero qué tipo de contenido están viendo? Aquí es donde se pone realmente interesante. Redujimos nuestro enfoque de una categoría de juegos más amplia a los videos relacionados con los 10 mejores juegos de consola de 2012. Analizamos más de 170 videos visualizados desde la presentación y la búsqueda hasta la compra y el uso, para entender cómo los fans interactúan con el contenido en cada etapa.

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Al analizar los patrones de visualización a través de los siete tipos principales de contenido de video, vimos tres tendencias claras:

En primer lugar, a medida que los jugadores pasan de la investigación a la compra y el uso, descubrimos que veían videos tanto de la marca como aquellos creados por la comunidad, en diferentes momentos. Antes de la salida de un juego, la mayoría de los fans observaban contenido publicado por la marca, tales como anuncios, demostraciones de juegos y videos de lanzamientos. Un estudio anterior encontró que el 92% de los jugadores buscaban un título antes de comprar y que el video de la marca acerca del juego es la pieza más influyente del contenido editorial.(3)

Luego del lanzamiento, aquellos que compran un juego, cambian su atención a avanzar a través de él y comprometerse con la comunidad de ese juego. Nuestros datos dieron cuenta de esto, ya que las guías, los videos prácticos y el entretenimiento basado en el juego se convirtieron en el foco luego del lanzamiento. Si miramos el ciclo de vida de un juego desde antes hasta después del lanzamiento, los videos creados por la comunidad duplicaron la cantidad de vistas que los juegos más vendidos habrían recibido sólo a través de contenido de marca.

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En segundo lugar, los jugadores muestran una preferencia en la visualización de ciertos tipos de contenido en ciertas pantallas. Antes del lanzamiento, el 63% de los videos de anuncios y el 69% de los videos de lanzamiento fueron vistos en computadoras de escritorio, con pantallas más grandes que muestran la calidad cinematográfica de este contenido. Luego del lanzamiento, sostenemos que las segundas pantallas complementaron la experiencia del jugador en su PC o televisión, ya que el 50% de los tutoriales de juegos en video se consumieron en smartphones o tablets.

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Por último, los jugadores participan de manera diferente con diferentes tipos de videos. Ciertos tipos de video lograron más interacción social, como compartir y comentar, mientras que otros recibieron más votos.

Los videos de marcas y de terceros asociados con momentos muy esperados, como el anuncio, la vista inicial de la experiencia de juego y la reseña de un juego, fueron más compartidos y tuvieron más comentarios por vista en 2012. El contenido creado por la comunidad, como videos de tutoriales, guías y entretenimiento basado en el juego, recibieron más “me gusta” y “no me gusta” por vista en 2012. A pesar de que no se está comentando directamente, a través de esta forma de votación los jugadores pueden contribuir a la voz de la comunidad en general.

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Video: un indicador del interés

Al igual que en otros lanzamientos de productos, el éxito de un juego depende de sus ventas en un corto período de tiempo después de su lanzamiento. De hecho, el 82% de las ventas de juegos de consola se producen en los primeros cuatro meses.(4) En consecuencia, los especialistas en marketing de juegos enfrentan una enorme presión para vender tantas unidades como sea posible en una pequeña ventana de tiempo.

Para impulsar las ventas en su lanzamiento, los especialistas en marketing de juegos de consola suelen centrarse en crear interés y luego sostenerlo en los meses previos al lanzamiento. A menudo aprovechan los tipos de videos específicos para alcanzar metas específicas durante el prelanzamiento: los videos de anuncios crean reconocimiento inicial, los videos de experiencia de juego (que suelen presentarse durante el E3) y otros tipos de trailers ayudan a mantener el interés, y los videos de lanzamiento recuerdan a los jugadores que un título estará pronto a la venta.

Pero este enfoque constituye un desafío fundamental para el marketing (para todas las empresas que lanzan productos): ¿De qué manera los especialistas en marketing saben realmente si sus estrategias de prelanzamiento están creando suficiente interés para alcanzar sus objetivos de venta durante el lanzamiento?

Con miles de millones de vistas de juegos en YouTube, nos preguntamos si nuestros datos podrían ayudar a responder a esa pregunta. Al examinar los tiempos de vistas desde el primer video de anuncio hasta cuatro meses después del lanzamiento, observamos que el 60% de las vistas ocurrió, en promedio, antes del lanzamiento.(5) De las vistas previas al lanzamiento, nueve de cada diez proceden de videos de marcas, lo que indica que los creadores de juegos juegan un papel fundamental en el crecimiento de las vistas antes del lanzamiento.

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Por último, comparamos todas las vistas de videos de prelanzamiento (videos de marca y creados por las comunidades) para los mejores juegos de 2012 hasta sus ventas en los primeros cuatro meses y surgió una correlación convincente de 0,99.(6) Nos centramos en los 10 juegos para consola más vendidos porque representaban el 49% de los ingresos totales por juegos para consola en 2012 y el 44% del total de unidades de juegos para consola vendidas.

Como la correlación parecía particularmente fuerte, investigamos un poco más esta relación. La investigación adicional reveló que, a medida que un juego acumula vistas adicionales en los meses previos al lanzamiento, la correlación entre las vistas y las ventas no sólo se mantiene intacta, sino que se hace más fuerte.

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Esta es una gran noticia para los especialistas en marketing de juegos que podrían utilizar los datos de vistas como un indicador de sus ventas de juegos a futuro. Al usar los datos de video como un control del pulso semanal o mensual del reconocimiento y el interés de la audiencia desde el prelanzamiento hasta el lanzamiento, las marcas podrían medir mejor su alcance y optimizar sus estrategias de marketing en consecuencia.

Mientras que estos resultados iniciales son prometedores, reconocemos que la relación entre las vistas y las ventas de juegos merece un análisis más profundo. En el futuro, tenemos la intención de examinar un conjunto más amplio de datos, investigar el efecto de las vistas pagas, ver cómo los diferentes tipos de videos se conectan con las ventas y analizar el potencial del video como una herramienta de proyección para los especialistas en marketing de juegos.

Resumen

Nuestros resultados revelaron que los jugadores:

  • Confían en el video online como una fuente clave de información y entretenimiento relacionados con los juegos
  • Acceden a una amplia variedad de contenidos producidos por compañías de juegos y particulares, que les permiten buscar juegos, avanzar a través de ellos y conectarse con la comunidad de jugadores
  • Ven videos online en cualquier momento, lugar y pantalla
  • Son un motor importante del compromiso de la marca, ya que crean, seleccionan y comparten contenido

El resultado

Para colaborar con los jugadores de manera significativa, las marcas de juegos deben encontrarlos donde sea que elijan pasar su tiempo. Y cada vez más, pasan su tiempo viendo videos online.

Fuentes

  1. Fuente: Análisis competitivo de la audiencia de YouTube, promedio de 3 meses a partir de Q3 de 2012. Usuarios de Internet de 18-54 años solamente, en EE.UU. Jugadores definidos como visitantes de YouTube con al menos tres visitas a un conjunto específico de sitios web de videojuegos en el trimestre anterior.
  2. Los resultados de la primera sección se basan en datos de vistas anónimas de 2011 y 2012 para la categoría ‘computadora y videojuegos’ de YouTube. Los resultados en las secciones segunda y tercera se basan en datos de vistas anónimas de 2012 para los juegos de consola más vendidos en 2012, según NPD. Los análisis estadísticos no incluyen juegos para niños y de ejercicios.
  3. Fuente: Informe “Console Gamers: Video Game Research & Purchase Process”, Ipsos MediaCT, diciembre de 2011.
  4. Fuente: Datos POS de NPD. Sólo para EE.UU. En base a los 50 principales SKU de consolas de 2012.
  5. Nota: En el momento del análisis, sólo contamos con datos para los cuatro meses posteriores al lanzamiento. Además, el 82% de las ventas se producen en esta ventana de tiempo, según datos POS de NPD para EE.UU.
  6. Fuente: Datos POS de NPD. Sólo para EE.UU.