La clave de toda empresa de ventas físicas es ser importante en el ámbito local; Adidas, junto con la agencia iProspect, supo aprovechar el poder de los dispositivos móviles para atraer a los clientes locales. Sabían que la presencia móvil solo sería favorable si cambiaban su forma de pensar para centrarse en comprender de qué modo los celulares generan valor más allá del comercio móvil, especialmente en las ventas físicas. Así, demostraron que los celulares producen un aumento progresivo del retorno de la inversión del 680%.

Objetivos

  • Aumentar las ventas físicas en las tiendas de Adidas
  • Otorgar un valor a las conversiones de usuarios móviles a usuarios de tiendas
  • Demostrar que los dispositivos móviles generan un valor progresivo para la empresa

Enfoque

  • Se aprovecharon los formatos de extensión de ubicación
  • Se creó un innovador modelo de asignación de valor para las conversiones de usuarios móviles a usuarios de tiendas

Resultados

  • Identificaron que, en las visitas en las tiendas, un 20% de la tasa de conversión proviene del localizador de negocios
  • Demostraron que el ROI móvil produjo un aumento progresivo del ROI del 680%
  • Facilitaron la realización de las inversiones posteriores en avisos para dispositivos móviles
Publicación
febrero 2014
Temas

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Adidas es un líder mundial en la industria de artículos deportivos con marcas que se identifican por la pasión por los deportes y el estilo de vida atlético. Esta empresa se unió a la agencia de rendimiento digital iProspect con el objetivo de realizar una campaña móvil innovadora en la que se refleje completamente cómo se favorecen las ventas físicas con la publicidad móvil.

Cómo aprovechar los dispositivos móviles para promover las ventas físicas

Dado que no es posible suponer que la afluencia de clientes y la cantidad de conversiones en las tiendas se deben a la inversión móvil, es muy difícil evaluar el ROI de una campaña móvil. Los clientes potenciales suelen interactuar con el sitio web móvil de una empresa minorista para saber en dónde se encuentra la tienda más cercana. A partir de este dato, iProspect creó una campaña de publicidad en línea y sin conexión.

Tradicionalmente, Adidas e iProspect solo se centraban en las compras móviles directas. En teoría, si se realizaba una inversión móvil de 1 millón de dólares (según la tasa de conversión de comercio móvil de Adidas y el valor de pedido promedio del sitio móvil), se obtendría un retorno de la inversión de 230.000 dólares.

Al aprovechar las extensiones de ubicación en los anuncios en búsquedas, se dirigía a los usuarios hacia la página del localizador de negocios, lo que permitió aumentar el tráfico en las tiendas. “Es muy probable que los usuarios busquen la ubicación de una tienda desde un celular, en lugar de hacerlo desde un equipo de escritorio o desde una tablet; este enfoque local es más eficaz en el celular que en cualquier otro dispositivo”, explica Chris Sinclair, director de servicios al cliente de iProspect. “A diferencia de lo que sucede comúnmente, los anuncios para dispositivos móviles lograron que aumenten las posibilidades de que dichos usuarios visiten las tiendas”.

Es fundamental que una marca que busca tener presencia móvil comprenda de qué forma los dispositivos móviles favorecen las ventas en las tiendas. Según Sinclair, “después de haber generado una determinada cantidad de tráfico mediante la extensión de ubicación o la página de localizador de negocios, evaluar la cantidad de usuarios que realmente visitaron las tiendas minoristas puede ser todo un desafío”. Por lo tanto, iProspect y Adidas crearon el siguiente modelo de asignación de valor, con el objetivo de comprender el impacto de los dispositivos móviles en las ventas físicas de Adidas:

Modelo de asignación de valor para las conversiones de clientes móviles a clientes de tiendas

Desde hace mucho tiempo, iProspect trabaja junto con Adidas y no solo conoce los patrones de compra de los consumidores objetivo de la marca, sino que también tiene sus propios patrones internos. Por consiguiente, desarrollaron la teoría de que una de cada cinco personas que hacía clic en la página de localizador de negocios visitaba una tienda de Adidas.

Los datos generales de conversión en la tienda de Adidas establecen que, aproximadamente, el 13% de los compradores que visitan las tiendas realiza una compra y que, habitualmente, el valor de pedido oscila los 71 dólares. A partir de estos datos, iProspect aplicó una tasa de conversión del 20% y un valor promedio de pedido (AOV) de 80 dólares. Esto se calcula conforme a la mayor intención de compra según los resultados de la búsqueda activa.

Si bien fue un desafío justificar la importancia que tienen los celulares para las conversiones de los usuarios en usuarios de tiendas, iProspect demostró que es posible crear enfoques innovadores para análisis móviles. “Tuvimos en cuenta enfoques distintos y utilizamos datos diferentes; con eso y la información adecuada que nos facilitaron las tiendas minoristas de Adidas, además de los datos de la industria que obtuvimos, desarrollamos un método único mediante el cual podemos informarle al cliente la tasa de conversión que se aplica”, comenta Sinclair.

Se comprobó que un 4% de las personas que hicieron clic en un localizador de negocios realizaron una compra en alguna tienda de Adidas. En un valor promedio de pedido de 80 dólares, esto implica que el valor de cada clic de localizador de negocios es de 3,20 dólares.

iProspect demostró que, en una inversión móvil de 1 millón de dólares, el valor que proporcionan los clics de localizador de negocios, además de la compra directa por celular, equivale a 1580 millones de dólares adicionales. En la actualidad, los dispositivos móviles generan un importante retorno de la inversión, con un índice de 1,81 dólar cada 1 dólar.

Tuvimos éxito en la organización de una campaña móvil innovadora que aumentó el tráfico de clientes móviles en las tiendas y en demostrar el valor progresivo de la campaña, algo nunca antes visto; de esta forma, facilitamos la realización de las próximas inversiones móviles.

“No solo podemos promover los ingresos móviles directos, sino que, además, existe una relación entre los ingresos estimados en las tiendas y nuestras inversiones móviles”, explica Sinclair. “La inversión nos permite generar retornos positivos. La clave es la evaluación; los dispositivos móviles promueven el valor real y tangible de las marcas, y es posible que los especialistas en marketing no estén al tanto”.

No solo podemos promover los ingresos móviles directos, sino que, además, existe una relación entre los ingresos estimados en las tiendas y nuestras inversiones móviles