La campaña del sitio de clasificados bomnegocio.com, exhibida en YouTube y protagonizada por personalidades cómicas y excéntricas como Supla, Compadre Washington y Maradona, genera memes y virales, se difunde espontáneamente y conquista al público de la Generación Conectada al crear latiguillos con sus videos creativos y simpáticos.

Objetivos

  • Aumentar la cantidad de visitas al sitio bomnegocio.com
  • Llegar a la Generación Conectada y generar una identificación con ese segmento psicográfico
  • Superar a la competencia y establecerse como top of mind en la categoría de clasificados online
  • Agregar valor a la marca Bomnegócio.com al crear una asociación con la eficiencia de los clasificados

Enfoque

  • Campaña promovida en medios convencionales y digitales para alcanzar a la Generación Conectada
  • Viralización de la campaña mediante humor original y frases con efecto

Resultados

  • Crecimiento del 199% en el número de anuncios en el mes de febrero de 2014
  • Más de trescientos setenta y tres millones de visitas
  • Viralización en las redes sociales
  • Generación de comunicación espontánea en distintos medios
Publicación
junio 2014
Temas

Hasta Maradona entró en la fiebre de los anuncios de bomnegocio.com, esta vez haciendo el papel de un sillón antiguo vendido por hinchas brasileños. Así se fue calentando el clima para el evento futbolístico mundial.

Con una serie de siete videos (hasta el momento) exhibidos en YouTube y en medios televisivos, bomnegocio.com viene teniendo un enorme éxito, que se puede comprobar en los medios digitales. La suma de la cantidad de visitas de cada uno de esos videos durante los siete meses de transmisión superó la impresionante marca de três milhões.

[[inline-video-1]]

Todo eso causó una fiebre en Internet, con la apropiación del concepto de la campaña por parte del público, que la reprodujo de manera cómica y crítica, por medio de videos, gifs animados y comunicación espontánea, y también por fuera de los medios tradicionales, si tenemos en cuenta, por ejemplo, el último latiguillo diseminado por todo el territorio nacional.

Mercado en expansión

Vemos actualmente una gran expansión del mercado de clasificados online en Brasil. Si contabilizamos solamente los accesos desde computadoras de escritorio y laptops, sin tener en cuenta los dispositivos móviles, las tres principales empresas del segmento juntas alcanzaron una audiencia de 19 millones de usuarios en el mes de febrero, lo que representa el 59% del total para la categoría de comercio electrónico en el país.

En un mercado en expansión y de gran competencia, la relevancia obtenida por esta campaña online de gran impacto ayudó a alcanzar, en el mes de marzo de 2014, un crecimiento del 150% en las vistas del sitio bomnegocio.com, si se compara con el mismo período del año anterior.

No usamos celebridades, sino personalidades. Alguien con un trabajo interesante como actor, pero cuya personalidad no es distintiva, histriónica, exagerada, no nos interesa”, dice Marcello Noronha, director creativo de NBS.

El público compra la idea

En un medio que se volvió muy disputado, la previsión es que, en 2014, se invertirán más de 7000 millones de reales en publicidad online en Brasil. Por lo tanto, es esencial destacarse por la creatividad. El público brasileño aprecia el humor en la publicidad y acostumbra compartir espontáneamente las piezas que considera creativas. En ese escenario, la campaña desarrollada por NBS para bomnegocio.com logró algo importante y, gracias a eso, el público respondió con la viralización de las piezas por medio de videos y memes.

La campaña iniciada en el segundo semestre de 2013 utilizó las figuras de celebridades como la socialité Narcisa Tamborindeguy y los humoristas Paulo Gustavo y Sérgio Malandro. El éxito de la campaña inicial en las redes sociales fue tal que creó una fuerte identificación con el público, que pidió más videos del mismo estilo, lo que se puede observar en los comentarios de YouTube y Facebook: “¡El mejor!”, “¡Me encantó!”, “¡Sigan haciendo esos comerciales! ¡Son geniales y muy buenos!”, fueron una constante. A continuación, se realizaron videos con el músico Supla y el cantante de axé Compadre Washington. Además, aprovechando el Mundial que se celebrará en Brasil, se presentó otra publicidad con el jugador de fútbol argentino Diego Maradona, que causó gran agitación en todos los medios de comunicación del país y despertó la curiosidad de los espectadores.

[[inline-image-1]]

Todo el concepto gira en torno a la idea de utilizar a esas “personalidades” como personajes insertos en una determinada situación. No se utilizó la simpatía que el espectador tiene o no por ellas como elemento de comunicación, sino el hecho de que son figuras conocidas por la mayoría del público, puestas en una situación cómica para generar un discurso persuasivo. Cada una de esas personalidades interpreta un objeto que tiene alguna relación directa o indirecta con ella. Compadre Washington, por ejemplo, es una vieja radio que no se calla en un momento inoportuno; Supla es una batería ruidosa que irrita al dueño recordándole cuando era más joven y criticándole su madurez y su estilo de vida actual; Maradona es un viejo sillón delante de la TV de la sala donde hinchas brasileños ven animados un partido de la selección brasileña. Cada objeto necesita, por lo tanto, encontrar a un nuevo dueño, pues ya no se adecua a la realidad en que se inserta.

El discurso liviano y divertido genera identificación con el espectador que tiene algún objeto en casa del cual se quiere deshacer. Así, pasa a asociar inmediatamente bomnegocio.com con el canal para realizar esa venta. En ese sentido, la campaña es exitosa y refuerza la idea y la imagen de la empresa de clasificados como una ayuda, disponible en unos pocos clics. Según João Gonçalves, director de Marketing de bomnnegocio.com, “...todas las situaciones retratadas son efectivamente posibilidades de hacer un buen negocio. Nuestro comercial no es solo un buen entretenimiento. La audiencia termina viendo un buen corto, bien producido, con un mensaje claro sobre qué es bomnegocio.com y cómo puede ayudarlo a atender una necesidad”.

Osadía para hablarle a la Generación Conectada

Para obtener una respuesta tan positiva, fue esencial apostar a un lenguaje que se volvió posible en los últimos años gracias a Internet y YouTube. Los comerciales invierten en un humor más ácido y en una propuesta menos tradicional. No vemos a Narcisa o a Maradona diciendo que utilizan los servicios de bomnegocio.com, sino interpretando objetos que molestan, incomodan y deben cambiarse. El medio digital es ideal para tal osadía, pues se puede obtener la respuesta directa del espectador, que reacciona al video en tiempo real y responde a él. La película que tiene a Compadre Washington como una radio obtuvo, desde su presentación en febrero de 2014, más de 13.000 “me gusta” y 15.000 comentarios, y se compartió 12.000 veces en Facebook; por otro lado, la película que muestra a Diego Maradona en el papel de un sillón tuvo, en cerca de quince días de exhibición, más de 8000 “me gusta” y 3200 comentarios, y se compartió 9000 veces en Facebook. Tal éxito ubicó a los videos con Supla y Compadre Washington entre las diez publicidades más vistas en febrero de 2014.

[[inline-video-2]]

Teniendo en cuenta que el público al que se apuntaba en la campaña era esencialmente la Generación Conectada, utilizar un medio que hablase directamente con ese consumidor fue crucial, y en ese sentido YouTube fue la elección más obvia. Aunque los videos se hayan exhibido en la televisión con el objetivo de masificar el mensaje, para alcanzar a la Generación Conectada fue necesario estar presente en el medio en que esos videos eran más activos.

Viralización

La libertad creativa permitida en ese contexto ayudó a generar empatía con el público. La posibilidad de improvisación en las filmaciones originó la frase: “¡No sabes nada, inocente!” de Compadre Washington, que se volvió un latiguillo conocido en todo el país. En ese sentido, la elección de los actores para el comercial fue crucial, tal como destaca Marcello Noronha, director creativo de NBS: “No usamos celebridades, sino personalidades. Alguien con un trabajo interesante como actor, pero cuya personalidad no es distintiva, histriónica, exagerada, no nos interesa”.

Según la CEO de la agencia de bomnegócio.com, Paula Puppi: "La campaña de bomnegócio.com tiene una creación irreverente que es perfecta para ganar fuerza en internet. Con creativos de esa calidad, pudimos utilizamos la mayor plataforma de video en el país para movilizar, difundir y crear engagement con la marca. Todas las campañas premium realizadas en YouTube tuvieron un impacto relevante en las métricas de rendimiento que acompañamos en Blinks: búsquedas por la marca, tasa de conversión de las campañas, tasa de abandono y el volumen de transacciones generadas en el sitio".

La repercusión obtenida se reflejó en la replicación de la campaña de distintas formas. Parodias en videos virales que representaban situaciones cómicas, críticas políticas y socioculturales, así como fotomontajes y memes en las redes sociales se han difundido por toda la Web brasileña. La campaña protagonizada por Diego Maradona provocó una amplia difusión espontánea, se comentó en decenas de sitios de revistas, diarios, canales de tv y blogs, impulsó nuevas visitas y amplió la permanencia del mensaje publicitario en la mente de los consumidores.

La campaña de bomnegocio.com en YouTube demostró que el coraje de innovar en el lenguaje publicitario, junto a un canal de comunicación afinado con el público objetivo, repercute de forma muy satisfactoria en las redes sociales, potencializa el mensaje y puede generar resultados que superen las expectativas iniciales.

Conozca otros videos de la serie:

[[inline-video-3]]

[[inline-video-4]]

[[inline-video-5]]

[[inline-video-6]]

Si quiere conocer más estudios de caso como este, visite nuestra sección Indústrias.

SOBRE YOUTUBE

Youtube, fundada en febrero de 2005, permite a miles de millones de personas descubrir, ver y compartir videos originales. YouTube ofrece un foro para que los usuarios se conecten, se informen e inspiren a otras personas en todo el mundo. Además, funciona como una plataforma de distribución para creadores de contenido original y para grandes y pequeños anunciantes.