Mediante el uso de la plataforma de marketing digital de DoubleClick, la aerolínea brasileña Gol logró integrar los flujos de trabajo, crear mensajes específicos y medir el impacto general de sus campañas de anuncios en línea.

Objetivos

  • Llegar a más viajeros y aumentar las ventas de boletos para Gol Linhas Aéreas
  • Obtener una visión unificada de su marketing y sus clientes
  • Prepararse para el éxito en el mercado de rápido crecimiento de Brasil

Enfoque

  • Utilizar toda la plataforma de marketing digital de DoubleClick para obtener una visión unificada de sus campañas
  • Utilizar los datos de diversos canales para analizar el impacto de los anuncios de Gol
  • Con la información nueva, tomar decisiones más eficaces respecto de los anuncios, los formatos y los presupuestos

Resultados

  • Duplicación del retorno de la inversión publicitaria
  • Aumento de un 56% en las ventas respecto del año anterior
  • Aumento de un 100% en los ingresos respecto del mismo período del año anterior
  • Triplicación de la inversión en publicidad en línea
Publicación
julio 2014
Temas

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Gracias a una vasta trayectoria de innovación y de pensamiento novedoso en la planificación y la compra de medios, AlmapBBDO crea anuncios eficaces en Brasil desde 1993. En la actualidad, es una de las agencias líderes del país, con clientes como Volkswagen, Visa y Hewlett-Packard.

Para su cliente Gol Linhas Aéreas, la segunda aerolínea más grande de Brasil, el objetivo de Almap era simple: ayudar a que Gol consiguiera más clientes. Para lograrlo, Almap se dio cuenta de que debía entender mejor el modo en que los anuncios en línea llegaban a los posibles pasajeros e influían sobre sus decisiones en los diferentes canales.

“Nuestra estrategia de marketing es conectar a las marcas con las personas, a través de mensajes dirigidos al usuario”, expresa Kauê Lara Cury, director de Medios Digitales de Almap. Para fortalecer dichas conexiones, Almap recurrió a la plataforma de marketing digital de DoubleClick.

Una visión integral

“Antes de la llegada de DoubleClick como una plataforma integral, teníamos que implementar todo desde cero, lo que generaba una gran cantidad de documentos”, comenta Ana Cester, directora de Estadística y Análisis de Almap. “La burocracia era inmensa. Y, luego, cuando la campaña se publicaba, teníamos que recopilar todo nuevamente para crear los informes. Nunca tuvimos una visión única de la campaña”.

El marketing digital de DoubleClick les ofreció esa visión única, ya que integra sus iniciativas digitales en las diferentes etapas de creación, ejecución y medición de sus campañas para los anuncios de la red de búsqueda, los anuncios gráficos de compras programáticas y de reservas, y los anuncios de medios interactivos. Las soluciones de DoubleClick están integradas y ofrecen acceso desde una interfaz de usuario y un flujo de trabajo únicos para ayudar a que Almap y Gol comprendan el impacto que sus anuncios realmente tienen en los diferentes canales y pantallas.

DoubleClick permite que Almap personalice su mensaje de marketing a un usuario específico y un momento particular. En la red de búsqueda, la orientación semántica a nivel de las palabras clave y la optimización de las ofertas en tiempo real garantizan que, cuando los usuarios brasileños buscan “boletos de avión a San Pablo”, reciban el mensaje correcto de Gol. Almap utiliza mensajes publicitarios dinámicos para publicar diferentes versiones de sus anuncios en función de los intereses que, según los conocimientos de Almap, el público pueda tener. Luego, utiliza la información de los clics de búsqueda de pago proveniente de DoubleClick Search para aplicar el remarketing al público con mensajes publicitarios gráficos a través de DoubleClick Bid Manager, todo mediante un flujo de trabajo sencillo y sin etiquetas.

Simplificado y más eficaz

Para que todas las campañas en línea de Gol funcionen en conjunto, Almap utiliza DoubleClick, agilizando la orientación, la publicación y la generación de informes de sus campañas. Además, Almap puede analizar los resultados de todas sus campañas digitales con una visión unificada.

“Lo que hace que DoubleClick sea una herramienta única para nosotros es que nos permite resolver problemas complejos fácilmente, como las compras programáticas y la optimización de las búsquedas”, expresa Cury. “Ahorramos tiempo en el análisis y en la optimización. En lugar de tener que producir informes y trabajar con tablas dinámicas y con diferentes plataformas, se puede acceder a todos los datos fácilmente y visualizarlos de inmediato. Lo que nos solía llevar diez horas ahora nos toma dos, gracias a los informes en tiempo real”. Además, mediante el uso de las herramientas de atribución de DoubleClick, Almap puede entender mejor el proceso que realiza el cliente y qué canales generan conversiones, para ayudarlo a tomar mejores decisiones sobre la inversión de marketing digital.

Los cambios resultan adecuados para el mercado altamente competitivo de Brasil, que aumenta a medida que más brasileños se conectan. “Casi 100 millones de brasileños usan Internet en la actualidad”, comenta Cester. “Debemos estar presentes y ganar visibilidad ante todas estas personas. DoubleClick nos ayuda a entender lo que es realmente importante para el futuro”.

Una visión integral permite lograr un mejor rendimiento

¿Gol está vendiendo más boletos desde que adoptó toda la plataforma de DoubleClick? Definitivamente.

“DoubleClick nos llevó a un nivel completamente nuevo en lo que respecta a las ventas, a nuestros resultados y a nuestro porcentaje de conversiones promedio”, expresa Florence Scappini, directora de Marketing y Comercio Electrónico de Gol Linhas Aéreas. Las ventas de la aerolínea para la primera mitad de 2014 subieron un 56% respecto del mismo período del año anterior, y los ingresos se duplicaron para ese mismo semestre. Gol y Almap han triplicado su presupuesto para los medios en línea desde que adoptaron la plataforma completa de DoubleClick y trasladaron a dichos medios un gran porcentaje de su presupuesto para medios fuera de línea.

“Los diferentes productos de DoubleClick nos ayudan en todo, desde las decisiones más básicas, como qué anuncios y ubicaciones funcionan mejor, hasta las más complejas, como qué buscan principalmente los usuarios cuando compran un boleto de avión”, dice Kauê Lara Cury. “DoubleClick nos ofreció una visión global de los medios que las herramientas anteriores no podían brindar”.

Y Gol va por más. “En un mercado tan competitivo, ciertas cosas nos quitan el sueño”, manifiesta Scappini. “Una de ellas es encontrar nuestra ventaja competitiva. DoubleClick marca una nueva etapa para nuestra empresa, centrada en el rendimiento y en los resultados”.