Al principio, Home Security Store se centró en los anuncios de la red de búsqueda y se asoció con WebMetro, una agencia centrada en el rendimiento, para optimizar sus campañas y obtener resultados más efectivos. WebMetro reorganizó y definió mejor las campañas en la red de búsqueda de Home Security Store hasta obtener un rendimiento óptimo. Para beneficiarse con las sinergias de la combinación entre búsqueda y publicidad gráfica, Home Security Store decidió invertir más en la Red de Display de Google, particularmente con campañas de remarketing dinámico.

Objetivos

  • Comunicarse con nuevos clientes y también conservar el ROI

Enfoque

  • Comenzó usando anuncios en búsquedas en Google.com.
  • Se expandió para incluir anuncios de texto y con imágenes en la Red de Display de Google.
  • Usó el remarketing dinámico para mostrar anuncios más personalizados a los visitantes del sitio.
  • También usó la orientación contextual por palabras clave para agregar otro nivel de relevancia.

Resultados

  • Tras implementar el remarketing dinámico, Home Security Store experimentó un ROI de 4,3 a 1, lo que significa que, por cada dólar invertido en la campaña, la ganancia fue de USD 4,30.
Publicación
enero 2013
Temas

Home Security Store combina búsquedas y publicidad gráfica superando sus objetivos

Desde principios de 1990, Home Security Store ha adoptado un enfoque “hágalo usted mismo” para la seguridad residencial. Al especializarse en alarmas inalámbricas y sistemas de vigilancia, Home Security Store fue uno de los primeros minoristas en línea en vender este tipo de equipos directamente a los propietarios, lo que disminuyó la necesidad de intermediarios y evitó costos de instalación. Junto con alarmas inalámbricas y accesorios, Home Security Store también vende una amplia gama de productos de seguridad y vigilancia, desde equipos de supervivencia hasta monitores para bebés y unidades de GPS.

Con alrededor de un tercio de sus pedidos provenientes de clientes repetidos, Home Security Store conoce la importancia de crear y mantener una experiencia positiva para los compradores. “Nuestra meta es ganarnos a los clientes y continuar esa relación”, admite Annie Blanco, gerente de Marketing de Home Security Store. Para llegar a los clientes nuevos y a los repetidos en toda la Web, Home Security Store usa Google AdWords y la Red de Display de Google.

Agregar publicidad gráfica a la combinación brinda un alcance a escala

Al principio, Home Security Store se centró en los anuncios de la red de búsqueda y se asoció con WebMetro, una agencia centrada en el rendimiento, para optimizar sus campañas y obtener resultados más efectivos. WebMetro reorganizó y definió mejor las campañas de la red de búsqueda de Home Security Store hasta obtener un rendimiento óptimo. “Una vez que la cuenta estuvo en orden, pudimos cumplir con nuestros objetivos y comenzar a expandirnos más enérgicamente a las campañas de la red de Display”, indica Chris Lantzy, gerente de campañas en WebMetro. Para beneficiarse con las sinergias de la combinación entre los anuncios de búsqueda y los anuncios gráficos, Home Security Store decidió invertir más en la Red de Display de Google, particularmente con campañas de remarketing dinámico.

Para Home Security Store, usar la Red de Display de Google para comunicarse con los clientes en todos lados era una opción clara. “Google ofrece una red amplia con potencial para impresiones a escala. Hemos descubierto que la búsqueda y la publicidad gráfica son complementarias, de modo que es posible lograr un éxito enorme al usarlas juntas”, afirma Annie.

Hemos descubierto que la búsqueda y la publicidad gráfica se complementan, de modo que existe un verdadero potencial de éxito si los combinamos

El mensaje adecuado para cada cliente

Para ayudar a que su cliente lograra sus metas de ROI (una métrica importante para Home Security Store), WebMetro desarrolló campañas de remarketing dinámico. Mediante el remarketing dinámico, Home Security Store puede volver a comunicarse con personas que visitaron su sitio anteriormente por medio de anuncios en otros sitios de la Red de Display de Google en los que naveguen. El texto y las imágenes de los anuncios se adaptan de manera dinámica para cada persona según las páginas o los productos específicos que haya visto previamente en el sitio de Home Security Store.

“El remarketing dinámico nos permite volver a captar a nuestro público en un nivel más personal, basado exactamente en la parte de nuestro sitio que vieron. Si vieron un equipo de supervivencia, posiblemente les mostremos un anuncio que presente comida de supervivencia”, explica Annie. Agrega que el remarketing dinámico proporciona a Home Security Store una oportunidad para recuperar la relación con el cliente de manera personalizada y recordarle las ofertas. “Es como si estuviésemos allí en persona diciendo ‘Regrese. Esto es lo que estuvo viendo la última vez. Tenemos este producto nuevo’”, comenta.

Debido a que el remarketing dinámico adapta automáticamente el contenido de los anuncios a cada persona, la experiencia de los usuarios respecto del anuncio resulta más relevante y útil, y Home Security Store logra el alcance que desea. No solo se torna más relevante el contenido del anuncio con el remarketing dinámico, sino que Home Security Store agrega otro nivel de relevancia con la ubicación de anuncios mediante la orientación contextual por palabras clave. El uso de la orientación contextual por palabras clave permite a Home Security Store mostrar sus anuncios de remarketing a los consumidores interesados mientras visitan activamente contenido directamente relacionado. “No queremos bombardear a los clientes con un marketing frívolo”, afirma Annie. “Con el remarketing dinámico, nos conectamos con el cliente adecuado mediante el anuncio adecuado y en la página adecuada”.

Creación de listas de remarketing flexibles con la etiqueta de remarketing nuevo

WebMetro ayudó a Home Security Store a desarrollar listas de remarketing específicas tanto del producto como del fabricante, al igual que una lista dedicada para las personas que han abandonado sus carritos de compra sin realizar la conversión. Para crear y modificar estas listas de remarketing con facilidad en un momento dado, WebMetro usa la etiqueta de remarketing nuevo, que simplifica las estrategias de remarketing avanzadas.

Esta etiqueta única permite a WebMetro implementar nuevas estrategias de orientación con facilidad y flexibilidad. Por ejemplo, cuando WebMetro desea probar orientarse a determinados grupos de personas, ya no necesita solicitarle a Home Security Store que agregue un nuevo código a su sitio cada vez. Esta flexibilidad ahorra tiempo para WebMetro y para Home Security Store, y les permite experimentar, innovar y descubrir qué configuraciones de orientación funcionan mejor.

Superar las metas de ROI con el remarketing dinámico

Tras implementar el remarketing dinámico, Home Security Store experimentó un retorno de la inversión (ROI) de 4,3 a 1, lo que significa que, por cada dólar invertido en la campaña, la ganancia fue de 4,30 dólares. Este ROI superó las metas del equipo e incluso llegó a una proporción máxima de casi 5 a 1 (casi 5 dólares por cada dólar invertido) después de una promoción por los días festivos durante la que Home Security Store combinó el remarketing dinámico con la orientación contextual por palabras clave para definir con más precisión los segmentos de público. Además, con la etiqueta de remarketing nuevo, Home Security Store puede tomar decisiones inmediatas sobre el público al que desea orientarse e implementar estos cambios con rapidez: una capacidad clave durante las promociones y las ventas.

WebMetro afirma que el ROI logrado con el remarketing dinámico se acerca al sólido ROI de búsquedas de Home Security Store. “Desde su implementación, el remarketing dinámico tuvo un rendimiento de alto nivel. Demostró coherencia y el potencial para crecer”, admite Chris. Annie agrega: “Realmente consiste en obtener un mejor valor por nuestro dinero”. WebMetro está analizando la incorporación del remarketing dinámico en otras campañas con un enfoque más sofisticado y Chris cree que esto podría convertirse en un canal tan eficiente para el ROI como lo es la búsqueda.

Cómo hacer crecer el negocio con las soluciones correctas

Además de la búsqueda, la publicidad gráfica y el remarketing dinámico, una de las campañas de mayor rendimiento de Home Security Store cuenta con anuncios de la lista de productos, que son anuncios en búsquedas que incluyen información enriquecida del producto, como la imagen y el precio del producto. Para interactuar de manera atractiva con su público, Home Security Store también tiene un canal de YouTube en el que suele publicar videos con críticas de productos, y una página de Google+ con contenido de su blog. Tanto Home Security Store como WebMetro afirman que el conjunto de herramientas de Google los ayuda a desarrollar su negocio y proporciona un margen competitivo.

“A medida que Google ha crecido, también lo ha hecho nuestra empresa”, afirma Annie. Con Google como socio, WebMetro puede ofrecer a sus clientes el servicio centrado en el rendimiento que desea prestar. El año pasado, WebMetro aumentó las conversiones de sus clientes más del 120%, mientras que sus inversiones ascendieron solo un 58%, y Chris confirma que el respaldo y la innovación de Google desempeñaron un rol fundamental en este logro. “Siempre hay muchas características y desarrollos nuevos que provienen de AdWords: versiones beta, productos nuevos, nuevas maneras de orientarse a los usuarios”, dice. “Me encanta trabajar directamente con las innovaciones de Google”.