En 2016, la marca presentó su nueva imagen al público colombiano y recurrió al video online como pieza fundamental de su estrategia. Con una campaña nacional con especial foco en adolescentes y Millennials, la compañía utilizó el sistema de Target Rating Points (TRP) con el fin de lograr anuncios de video mucho más segmentados y efectivos. A continuación, conoce los detalles de este caso de éxito y descubre los beneficios de este modelo para potenciar la comunicación de tu empresa.

Objetivos

  • Posicionar las variantes de la marca Coca-Cola.
  • Educar sobre las características distintivas de cada variante, con foco en el segmento adolescente y adulto-joven.

Enfoque

  • Diferenciar las variantes de Coca-Cola , a través de un cambio de imagen, con envases distintivos para cada una. Diseñar una estrategia multipantalla con un importante componente de video online, aprovechando el alcance y capacidad de segmentación de YouTube.
  • Utilizar el modelo Target Rating Point (TRP), asegurándose de impactar al público definido como objetivo.
  • Desarrollar creatividades relevantes y breves, optando por anuncios no omitibles de 15 segundos.

Resultados

  • 1,85MM de impresiones en el segmento 15 - 24 años y 1.4 MM en el caso del segmento 25 - 34 años.
  • 86% de recordación de marca en la población general y 92% entre el público adolescente.
  • Aumento promedio del 38,5% en la consideración de compra considerando ambos públicos objetivos.
  • Crecimiento en todos los indicadores de valoración de marca.
Publicación
abril 2017
Temas

El video online brinda a las empresas una pantalla de oportunidad para diferenciarse de sus competidores, logrando un impacto y alcance únicos en una audiencia diversa. Así lo muestra un estudio de Google realizado en varios países de Latinoamérica sobre campañas multimedia, donde la publicidad en dicho formato logró un 71% de impacto de marca en los casos evaluados1. En este contexto, YouTube se destaca como un agente clave, aportando con un 37% a la valoración total2.

Esta plataforma tiene el poder de conectar con consumidores de una amplia gama de segmentos, acercándolos a diversos productos y servicios. Según una investigación de Google y TNS, en Colombia, el 86% de los Millennials usuarios de YouTube están expuestos a diferentes avisos publicitarios3. Mientras el 56% visitó el sitio web del anunciante luego de ver el comercial en la plataforma de video, el 30% ha comprado los artículos promocionados, motivados por la publicidad. Por otro lado, 4 de cada 10 encuestados aseguran que las firmas que anuncian en YouTube les resultan más creíbles.

Por estos motivos, cada vez son más las marcas que optan por capitalizar el potencial de YouTube para conectar con una audiencia valiosa e interesada. Coca-Cola constituye un excelente ejemplo, descubriendo en YouTube una vía efectiva para aumentar su alcance, llegando a un público que no podrían impactar con los medios tradicionales.

Una nueva imagen

Durante el último año y con miras a robustecer su portafolio, la firma se enfocó en analizar y comprender las nuevas tendencias de consumo del público colombiano. Advirtieron que -gracias a la facilidad de acceso a la información que posibilita el Internet- los consumidores dedican más tiempo a evaluar detenidamente las distintas opciones disponibles en el mercado, siendo cada vez más exigentes y selectivos en lo que respecta a la elección de sus alimentos y bebidas.

Ante esta situación, la empresa comprendió que era necesario concientizar a sus clientes sobre las características de sus productos. Así, se dio a la tarea de diseñar una campaña que cumpliera un doble objetivo: presentar su portafolio de manera unificada y exponer los atributos diferenciadores de cada variante. Así comenzó la renovación de Coca-Cola en Colombia.

La campaña se planteó en una perspectiva multipantalla, alineando la comunicación y los mensajes tanto en medios tradicionales como digitales. La estrategia inicial apuntaba a generar un gran impacto a nivel nacional, abordando en primera instancia el desafío de posicionar la diversidad de opciones de la línea Coca-Cola. En la siguiente etapa, la campaña se centró en dar a conocer una renovada imagen de los productos. La última fase -de corte educativo- destacó los atributos distintivos de cada variante de Coca-Cola.

El valor de llegar a la audiencia correcta

Con miras a impactar de forma efectiva con el público adolescente (15-24) y adulto-joven (25-34) -dos de los principales focos en esta campaña- Coca-Cola Colombia optó por la pantalla que mejor los identifica: YouTube. Dada su afinidad y alcance con ambos públicos, la plataforma de video online resultaba un aliado estratégico para lograr una comunicación mucho más segmentada y relevante.

La compañía configuró su estrategia con base en modelo de adquisición Target Rating Points (TRP), convirtiéndose en el primer anunciante de consumo masivo en Latinoamérica en usar este enfoque.

Basado en la compra de anuncios por reserva, este sistema permite dirigir la publicidad a un segmento específico, permitiendo llegar a la audiencia definida con la frecuencia adecuada. De esta manera, Coca-Cola logró asegurarse de que quienes recibieran el mensaje fueran efectivamente parte de su público objetivo, generando impresiones de calidad.

Teniendo en cuenta el impacto de los comerciales breves sobre su audiencia, Coca-Cola elaboró cuatro anuncios no omitibles de 15 segundos. Allí, presentaba el nuevo aspecto de sus productos, incluyendo las variantes “con azúcar y stevia” y “sin azúcar”, realzando siempre el sabor, la frescura y la sensación gratificante que caracterizan a la marca.

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Para evaluar la efectividad de su estrategia, Coca-Cola realizó un estudio de Brand Lift, midiendo el impacto de la campaña en sus métricas de la marca, observando resultados positivos en todos los indicadores definidos como objetivo.

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El cambio fue positivo

La campaña logró increíbles resultados tanto entre la población colombiana en general como en el segmento adolescente, logrando un impacto en la recordación de marca de un 86% y un 92%, respectivamente.

En cuanto a la campaña de video online, la estrategia acumuló cerca de 1,85 MM de impresiones en el segmento de 15 a 24 años sumando más de 1 MM de usuarios únicos alcanzados. Por su parte, en el público de 25 a 34 años, contabilizó alrededor de 1.4 MM de impresiones, llegando así a 900K usuarios únicos. En promedio, la estrategia incrementó la intención de compra de los productos promocionados en un 38,5% (41% entre los adolescentes y 36% entre los adultos jóvenes).

Gracias a la incorporación de YouTube al plan de medios, Coca-Cola logró sumar 5 puntos de alcance marginal a la campaña, añadiendo un 9% al alcance general aportado por la televisión.

Hoy, YouTube se ha transformado en una herramienta de comunicación esencial para las marcas. Esta plataforma es el destino diario de millones de personas en Latinoamérica, con un amplio abanico de contenidos que atrae a grandes audiencias, incluyendo a los apetecidos Millennials. Gracias a ello, cada vez más empresas están optando por incorporar en su plan de medios, iniciativas de video online como un método eficaz para llegar a sus usuarios.

Coca-Cola es un claro ejemplo. La clave del éxito en este caso estuvo en basar la estrategia en los intereses del público, alineando el mensaje correcto con creatividades capaces de generar una conexión significativa con la audiencia objetivo, a través de una plataforma con la que se identifican y a la que perciben como un canal natural de comunicación: YouTube.

Fuentes:
1, 2 Google. Estudio sobre campañas multimedia. Argentina, Brasil, Chile y México, agosto 2014.
3 Google/TNS, “¿Cómo ven YouTube los colombianos?”, Colombia, 2016.