The Clorox Company, casa matriz de Glad Products Company, viene ayudando a las mamás a cuidar a sus familias desde hace más de un siglo. Para generar un conocimiento de los productos Glad Black Bag para las mamás modernas, Glad empezó a usar YouTube. La solución fue crear una creativa campaña de video con artistas circenses y porristas que irrumpen en fiestas y entretienen a los invitados mientras usan las bolsas de basura Glad Black Bags para limpiar. La serie de videos salió al aire en YouTube y utilizó dos nuevas soluciones de Google para garantizar que Glad llegara al público adecuado de madres.

Objetivos

  • Llegar a un segmento específico de consumidores y atraerlos de manera eficiente
  • Impulsar el conocimiento de la marca en este segmento

Enfoque

  • Se desarrolló un concepto divertido y creativo para los anuncios digitales.
  • Se usó la orientación parental para llegar al público objetivo.
  • Se midió la efectividad de la campaña con una solución de reconocimiento de marca de Google y se usaron estadísticas casi en tiempo real para optimizar la campaña.

Resultados

  • Aumento del 13% en el conocimiento de la marca
  • Más de 2,5 millones de vistas de video en total
  • Porcentaje de conversiones posclic del 24%
Publicación
agosto 2014
Temas

En 2012 se realizó otra campaña digital exitosa para las bolsas Glad® Black Bag, llamada “The Wild Life” (Vida salvaje), que obtuvo 4 millones de vistas en YouTube. “YouTube es una opción sencilla para nosotros debido a la amplitud de público que ofrece tanto a nivel de la plataforma como a nivel de Google”, dice Erika Lamoreaux, directora asociada de Medios Digitales de The Clorox Company. “También consideramos que YouTube es un motor de búsqueda que captura el interés de nuestros consumidores objetivo clave”.

La compañía ahora está empezando a “planear la plataforma de medios de video de manera independiente”, agrega Lamoreaux. “Usamos la publicidad en video para presentar las características de la marca; en este caso, eran la versatilidad y la resistencia de Glad®. Utilizamos las características únicas de cada video, junto con el comportamiento de consumo de los usuarios de cada plataforma, para determinar la combinación de escala, alcance y orientación que pueden ofrecer según la estrategia de nuestra marca. Tenemos un enfoque equilibrado, que incluye trasladar parte de nuestros anuncios de TV a los anuncios en línea para conseguir una mayor eficiencia y un alcance más amplio con una mejor orientación”.

Llegar a un público más preciso

Glad® lanzó la campaña Trash Crashers en YouTube en febrero de 2014. Esta serie de cinco divertidos y creativos videos de avance presentan la resistencia de las bolsas cuando el equipo de Glad® Trash Crashers irrumpe en una fiesta para entretener a los invitados mientras limpian. Para ofrecer una experiencia completa a los usuarios, Glad® creó un centro digital en Glad.com. Se instó a los consumidores a ver y compartir los videos de formato más largo para ganar un cupón. El centro también incluía videos del “detrás de escena” y pruebas de resistencia adicionales, así como una muestra de la repercusión de la campaña en los medios sociales.

Usamos la publicidad en video para presentar las características de la marca; en este caso, eran la versatilidad y la resistencia de Glad

Los consumidores objetivo de las bolsas Glad® Black Bags son las mujeres de entre 25 y 54 años, en particular las madres. “Este público está siempre activo. Son consumidores que se conectan mucho en el hogar, en el trabajo y donde quiera que se encuentren”, dice Ka Chan, director de Medios de Glad®.

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Impulsar las opiniones y el conocimiento de la marca

Para asegurarse de que estaban llegando al público adecuado, los especialistas en marketing de la marca Glad® aprovecharon la capacidad de targeting mejorado de Google. El targeting demográfico de AdWords, que incluye la edad, el sexo y el estado parental (recién agregado), se basa en el comportamiento de navegación y permite a los anunciantes llegar a un público específico a través de la Web, con una alta precisión. “Poder utilizar esa orientación más profunda tenía mucho sentido para esta campaña”, dice Christopher Reilly, director asociado de Medios de AKQA. “Impulsar las vistas y el conocimiento de la marca resultó clave para este público. Queríamos que los videos de Trash Crashers mostraran la versatilidad y la resistencia de las bolsas Glad® Black Bag”.

La campaña de Black Bag rindió los resultados esperados. La tasa de conversión posimpresión (view-through rate, VTR) fue del 24%. En total, los anuncios obtuvieron más de 2,5 millones de vistas de video por parte del público objetivo de Glad®.

“Las bolsas de basura pueden ser un producto de bajo interés para los consumidores en general. Sin embargo, en ciertos momentos, una bolsa de basura confiable se convierte en un producto muy importante y relevante”, agrega Lamoreaux. “Descubrimos que la solución era contar con una gran idea creativa y ejecutarla, y llegar a las personas adecuadas cuando busquen información en ese formato. Tuvimos mucho éxito con esto mediante YouTube”.

El equipo también usó la solución de reconocimiento de marca de Google para medir el impacto en el conocimiento de la marca generado por la campaña de Glad®. Esta solución permite a las marcas aprovechar al máximo su publicidad digital ya que proporciona estadísticas sobre la eficacia del mensaje. Los resultados mostraron un aumento del 13% en el conocimiento de la marca entre los consumidores expuestos a los anuncios de video de Glad® Trash Crasher.

Llegar a un consumidor específico

La campaña Glad® Black Bag “ayuda a reforzar la riqueza y la orientación disponibles en formato digital, lo que justifica que hayamos optado por planificar los videos de manera independiente, así como la distribución y la personalización de la plataforma necesarias para cada campaña”, dice Lamoreaux.