El Grupo La Comer es una de las empresas comerciales de mayor trayectoria en México. Durante 2015, la compañía apostó a reforzar e incrementar su presencia en digital, buscando mayor visibilidad para sus tiendas. De la mano de Waze, la plataforma de movilidad y tráfico más grande del mundo, logró aumentar las navegaciones hacia sus sucursales a través de los avisos contextualizados que ofrece la plataforma. A continuación, descubre la historia detrás de este caso de éxito.

Objetivos

  • Fortalecer el posicionamiento de La Comer, además de aumentar la visibilidad y el reconocimiento de sus marcas City Market y Fresko.
  • Incrementar las visitas a las tiendas, así como su presencia en el ecosistema digital y mobile.

Enfoque

  • La Comer geolocalizó en Waze los puntos de venta de sus distintas marcas a nivel nacional.
  • Utilizó diferentes formatos de anuncios, con el propósito de impactar a los usuarios en distintos contextos y momentos de consumo.

Resultados

  • La marca dobló su presencia en Waze, ampliando el porcentaje de navegaciones de un 3% a un 6% con respecto a otros anunciantes en la misma vertical.
  • La campaña generó un aumento en el tráfico a los locales de +60%.
  • 62% de probabilidad de que los wazers que visitaron sus tiendas vuelvan a hacerlo.
Publicación
febrero 2017
Temas
El poder del GPS

De acuerdo con un estudio de Google y TNS, el 82% de los usuarios latinoamericanos realiza tareas cotidianas con ayuda de sus smartphones1. Gracias a estos dispositivos, los consumidores tienen acceso a diversas herramientas móviles, que les permiten resolver una infinidad de inquietudes con tan sólo un clic. Por su facilidad de uso y masividad, las aplicaciones de georreferenciación se cuentan entre las más populares.

Ya sea para consultar direcciones de tiendas o encontrar la mejor ruta hacia algún destino, el GPS se ha vuelto parte fundamental no sólo de los micro-momentos "Quiero-ir", sino también de los apetecidos momentos "Quiero-comprar". Según la investigación, el 67% de los encuestados busca, a través de su celular2, lugares a donde ir . En caso de descubrir la ubicación de un local, 3 de cada 10 personas se dirigen allí de inmediato, mientras que el 61% investiga en Internet sobre dicho negocio3. En este contexto, las aplicaciones que proveen servicios de geolocalización ofrecen una gran oportunidad para los anunciantes de potenciar sus estrategias digitales y brindar mayor visibilidad a sus marcas. Algo que La Comer supo conseguir, con excelentes dividendos.

Una gran empresa

El Grupo La Comer es una de las cadenas de supermercado más grandes y de mayor prestigio en todo México. Esta firma reúne cuatro marcas, con un total de 59 sucursales a lo largo del país: 29 locales La Comer, 7 City Market, 10 Fresko y 13 Sumesa.

En 2015, la compañía tomó la decisión de transferir parte de sus tiendas a otro conglomerado mexicano. Por este motivo, se propuso incrementar la visibilidad de sus puntos de venta restantes a nivel nacional, generando mayor tráfico hacia los distintos comercios. Pero ¿cuál era el mejor camino para llamar la atención del público y aumentar los traslados hacia sus locales? La respuesta estaba en el mapa.

Ganando alcance digital

La Comer eligió a Waze como socio estratégico para incrementar y fortalecer su presencia en digital y mobile. Se trata de la mayor comunidad vial a nivel mundial, donde los usuarios participan interactivamente compartiendo información sobre el estado del tránsito. A través de Waze, los anunciantes pueden generar mensajes específicos basados en el contexto de cada conductor, considerando aspectos como el camino que ha recorrido, el lugar donde se dirige y si está detenido o en movimiento.

La Comer fue una de las primeras cadenas de supermercados en realizar su campaña publicitaria a través de Waze. La firma llevó adelante una estrategia de alcance nacional, geolocalizando sus puntos de venta y haciéndolos visibles para miles de personas. Para ello, recurrió a distintos formatos de anuncios dentro la plataforma: Branded Pins, Nearby Arrows y Zero-Speed Takeovers, además de segmentación por horario, considerando las ubicaciones definidas por los usuarios, como Casa y Trabajo. De este modo, logró impactar a los wazers en distintos momentos de consumo, ofreciéndoles descuentos y promociones especiales según su contexto.

Inicialmente, el conglomerado buscó ganar reconocimiento y generar tráfico hacia sus nuevas tiendas City Market. Con este primer paso, la firma descubrió uno de los importantes beneficios que ofrece Waze: la posibilidad de monitorear el número de navegaciones. Más tarde, la compañía decidió aumentar su participación y sumó a Fresko –su marca de comida natural– a la campaña. Finalmente, concentró sus esfuerzos en posicionar a los retailers La Comer en el mapa de los wazers.

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Una de los secretos del éxito de la campaña fue la variación constante de los anuncios. Algo que en el caso de Waze es clave para captar y mantener la atención de los usuarios, generando aumentos significativos en la tasa de clics. Con la simpleza a la base de la estrategia, la marca se propuso desarrollar piezas sencillas con contenidos relevantes, capaces de resonar en la audiencia con sólo algunos instantes de exposición. Así lo refleja el mensaje de uno de los anuncios que apostó a conectar con la audiencia, a través del patrocinio de una causa benéfica. En este caso, citaba: “La Comer donará un porcentaje de tu compra en frutas y verduras a la fundación de cáncer de mama A.C”.

El plan dio resultados

En febrero de 2015, un mes antes de comenzar el trabajo con Waze, La Comer midió la cantidad de navegaciones hacia sus locales. Tiempo después, comparó los números iniciales con los datos de octubre (el último mes de su campaña), y los resultados fueron sorprendentes. La empresa logró un importante aumento del 60% en el tráfico hacia sus tiendas, respecto a sus competidores del sector. Al mismo tiempo, obtuvo un Navigation Lift del 56%, producto de la alta efectividad de sus anuncios.

Las tres marcas recibieron en total 45K navegaciones, doblando la presencia de La Comer en Waze, ampliando así el porcentaje de navegaciones de un 3% a un 6% con respecto a otros anunciantes en la misma vertical. Asimismo, alcanzaron 35MM de impresiones, 27K de las cuales provenían desde el motor de búsqueda. Una fenómeno relacionado con un aumento en las consultas online sobre las distintas tiendas del consorcio, a medida que transcurría la campaña.

Según el Consumer Barometer, el 41% de los mexicanos busca negocios próximos a su ubicación4. Por eso, no sorprende que el 76% de los wazers alcanzados vivieran a no más de 10 km de los puntos de venta señalados en el mapa. De esta manera, La Comer pudo hacer realidad el deseo de sus consumidores, estando presente y siendo útil en el momento y lugar adecuados.

A la hora de visitar las sucursales, los wazers condujeron en promedio la mitad del recorrido (7,13 km), en comparación con otras tiendas (14,7 km). Así, quienes han ido a La Comer al menos una vez tienen un 62% de probabilidad de hacerlo de nuevo en su próxima visita a supermercados.

Andrés Ehrli, director de Marketing de la compañía, se refirió a esta exitosa experiencia de trabajo junto a Waze.

“(Waze) Como parte de nuestra estrategia digital, se ha convertido en un aliado que nos ha permitido impactar a nuestro público objetivo, brindándole información, así como llevar a los consumidores directo a nuestros puntos de venta”.

Los mapas se han vuelto parte fundamental de los momentos "Quiero-comprar" de millones de latinoamericanos. Gracias a la geolocalización, los clientes cuentan con acceso inmediato a la ubicación de un sinnúmero de comercios, por lo que estar ahí cuando la necesidad surge resulta clave para ganar el momento. Más aún considerando que los usuarios suelen priorizar aquellos locales ubicados en las cercanías.

Al igual que La Comer, las empresas que logren diseñar estrategias que contemplen estos nuevos hábitos podrán abordar de mejor manera aquellos instantes decisivos en el recorrido del consumidor desde la búsqueda de información hasta la compra. Enfocar recursos y creatividades para estar presentes en los momentos y lugares adecuados, pavimentará el camino al éxito hacia la captación y fidelización de los clientes.

Fuentes
1 2 3 Google/TNS. Estudio Micro-Momentos en Argentina, Colombia, Chile, México y Perú, septiembre 2015.
4 Consumer Barometer. “¿Qué tan cerca del negocio estaban las personas mientras buscaban información local?”, México, 2014-2015.