En marzo de 2012, el Cuerpo de Infantería de Marina de Estados Unidos lanzó una gran campaña para crear concienciación orientada a hombres jóvenes. Con la ayuda del masthead de la página principal de YouTube, First Watch y TrueView, la campaña de YouTube del Cuerpo de Infantería de Marina logró alcanzar a una mayor cantidad de público que en el Super Bowl y aumentó el alcance en un 4,26% con un ahorro del 40% en comparación con la televisión.

Objetivos

  • Incrementar el conocimiento de la marca entre los hombres jóvenes de 18 a 24 años

Enfoque

  • Lanzaron dos mastheads de la página principal de YouTube para dos publicaciones simultáneas garantizadas en 24 horas.
  • Complementaron la compra de los mastheads de la página principal con First Watch de YouTube, un anuncio previo al video de costo por día que saluda a los usuarios cuando visitan por primera vez cualquier página de reproducción de YouTube.
  • Ampliaron el alcance con anuncios de video TrueView in-stream orientados a hombres de 18 a 24 años.

Resultados

  • Los usuarios interactuaron con la experiencia de video del Cuerpo de Infantería de Marina de Estados Unidos más de 128 millones de veces en 48 horas, un público más grande que el del Super Bowl de 2013.
  • YouTube proporcionó un mayor alcance de 4,26% con un 40% de ahorro en comparación con la televisión. Aumentó en un 11% el alcance entre el cuartil de espectadores que ven menos televisión, más de 500.000 hombres de 18 a 24 años a los que no se llegó mediante la televisión.
  • El 50% de los TRP digitales se publicaron para los espectadores que ven poca televisión, mientras que menos del 20% de los TRP para televisión llegó a este público.
Publicación
mayo 2013
Temas

En marzo de 2012, el Cuerpo de Infantería de Marina trabajó estrechamente con Mindshare y JWT para lanzar una gran campaña de concienciación orientada a hombres jóvenes. El objetivo era llegar a este público de una forma impactante y demostrar la valentía, el compromiso y el liderazgo del Cuerpo de Infantería de Marina mediante su nueva plataforma de mensajes: “Toward the Sound of Chaos” (Hacia el sonido del caos).

Los hábitos singulares de consumo de medios de los hombres jóvenes presentaron un desafío para las iniciativas de reclutamiento del Cuerpo de Infantería de Marina. Los jóvenes aún miran televisión tradicional, pero cada vez dependen más de los canales de video digitales para complementar su consumo de videos.

Con estas estadísticas, Mindshare se asoció con Google para crear un programa que se conectara con los hombres jóvenes a través de videos en el lugar, el momento y la forma en que consumen videos, online y en YouTube.

Investigación: metodología

La investigación muestra que los espectadores que ven menos televisión miran menos de una hora al día, y los hombres jóvenes conforman un porcentaje desproporcionadamente alto de este grupo. Uno de los objetivos de este programa era llegar a esos hombres jóvenes donde pasan tiempo, es decir, viendo videos online. Pero ¿qué valor creciente contribuyen los videos online a la emisión tradicional de televisión?

Un estudio de Nielsen Data Fusion analizó esta pregunta clave mediante su panel de cincuenta mil espectadores de televisión y 250.000 usuarios online. En el estudio, que duró tres meses, se observó a los espectadores que sólo habían visto el anuncio de televisión, a los espectadores que sólo habían visto el anuncio online y a los espectadores que habían visto ambos. Al recopilar estos datos, podemos comprender mejor a qué segmento de público se llegó sólo online, el aumento en la frecuencia que se alcanzó online y, finalmente, la eficacia que se obtuvo al utilizar la televisión y el video online juntos.

Interacción con el video online

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La campaña se lanzó con dos mastheads de la página principal de YouTube seguidos, que presentaban un video en streaming. Las primeras veinticuatro horas de la campaña también incluían una compra de First Watch de YouTube, que aseguraba que el anuncio previo al video del Cuerpo de Infantería de Marina fuera el primer anuncio de video que vieran los usuarios cuando visitaran una página de reproducción de YouTube. En tan sólo 48 horas, los usuarios de YouTube interactuaron con el video del Cuerpo de Infantería de Marina más de 128 millones de veces, un público más grande que el del Super Bowl de este año, con una fracción del costo.

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Durante los tres meses siguientes, el Cuerpo de Infantería de Marina siguió invitando a hombres jóvenes a interactuar con la marca a través de una serie de videos orientados en YouTube. La mayoría de los anuncios previos al video se publicaron mediante anuncios TrueView in-stream, que les proporcionan a los usuarios la opción de ver el video, y los anunciantes sólo pagan por las vistas que provienen de usuarios interesados. Los videos se vieron casi dos millones de veces, y muchos espectadores los comentaron, los compartieron y les hicieron +1 para agregar su opinión a la conversación.

¿Cuáles fueron los resultados?

  • YouTube proporcionó un aumento del alcance orientado de 4,26% con un 40% de ahorro en comparación con la televisión.
  • La campaña de YouTube del Cuerpo de Infantería de Marina aumentó en un 11% el alcance entre el cuartil de espectadores que ven menos televisión, más de 500.000 hombres de 18 a 24 años a los que no se alcanzó mediante la televisión.
  • Más de la mitad de los TRP digitales se publicaron para los espectadores que ven poca televisión, mientras que menos del 20% de los TRP para televisión llegó a este público. Los videos online fueron esenciales para llegar a este segmento creciente de espectadores jóvenes.

Juntos es mejor: mejor frecuencia y eficacia con los videos online

YouTube también demostró ser fundamental para lograr la frecuencia necesaria con los espectadores que ven menos televisión. Combinar los medios digitales con la televisión aumentó la frecuencia promedio entre los espectadores que ven menos televisión de 3,8 a 7,3. Esto ayudó a mantener el mensaje presente en los hombres jóvenes y aumentó la probabilidad de que dieran el próximo paso.

Si observa el comportamiento (de los hombres jóvenes) en Internet, notará que una de sus principales actividades es ver videos en YouTube. Estamos pescando donde están los peces.

Conclusión

Los estadounidenses más jóvenes consumen cada vez más videos digitales en lugar de televisión, y plataformas como YouTube son esenciales para asegurar el máximo alcance de público. YouTube no sólo conectó al Cuerpo de Infantería de Marina con más público objetivo, sino que también ayudó a aumentar la participación del público y a publicar una campaña más eficaz en general.