Mazda tomó un innovador enfoque “continuo” en su campaña digital para dos nuevos modelos: los Sedans Mazda3 y Mazda6, en Canadá, el quinto mayor mercado a nivel mundial para este fabricante de automóviles. La campaña abarcó la Búsqueda de Google, YouTube y la Red de Display de Google para conectarse con los consumidores a lo largo de su recorrido de compra. Los anuncios TrueView y los mastheads de YouTube para la presentación del Mazda3 aumentaron 10 veces el número de compradores por el mismo costo que la campaña contextual. Además, los Lightbox Ads y Segmentos de afinidad ayudaron a generar interés por el Mazda6 con una rica experiencia casi a pantalla completa.

Objetivos

  • Mantener la presencia de la marca Mazda en la mente de los compradores durante todo el año
  • Influir en la consideración de un público específico calificado

Enfoque

  • Desarrolló una estrategia completa de video en YouTube, que incluyó TrueView y mastheads
  • Adoptó una presencia “continua” en varios canales, como la Búsqueda de Google, la Red de Display de Google y YouTube
  • Implementó targeting de Segmentos de afinidad y formatos de anuncios Lightbox

Resultados

  • Los Segmentos de afinidad aumentaron 10 veces el alcance en comparación con el targeting contextual
  • 500.000 visitantes en YouTube durante el primer mes
  • 11,1 millones de impresiones en el masthead de YouTube
  • Tasa de interacción del 14% con el masthead de YouTube
Publicación
julio 2014
Temas

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Desde los primeros nuevos Mazda que llegaron a Canadá desde Japón en 1968, Mazda Canadá se ha convertido en el quinto mayor mercado de Mazda a nivel mundial y en una parte importante del negocio a nivel general. La marca en crecimiento está tratando de mantener su presencia en la mente de los compradores de carros todos los días mediante la creación de una impresión de marca fuerte y favorable. Por eso confiaron en las campañas digitales “continuas” con Google.

Seguir al consumidor conectado en todos los canales

“Para continuar el crecimiento de nuestra marca y nuestro volumen en Canadá, tenemos que seguir competiendo y ganando en el ámbito digital”, explica David Klan, director senior de ventas, marketing y operaciones regionales. “Así que para nosotros, ‘continuo’ implica un trabajo offline y online en conjunto y tener una presencia constante, durante todos los meses del año”.

“Queremos asegurarnos de que cada plataforma está presente en cada etapa del recorrido de los clientes”, añade Michael Tsang, supervisor de marketing interactivo. “Sabemos que no es muy lineal, por lo que las personas pueden estar rebotando entre una multitud de canales digitales. El marketing digital ayuda a Mazda a proporcionar un canal continuo en el que nuestro sector demográfico pasa mucho tiempo, ya sea la Búsqueda de Google, YouTube o la Red de Display de Google”. La empresa inició sus lanzamientos digitales de Mazda3 y Mazda6 en Google y luego los expandió a otros canales.

Involucrar a los clientes en el punto de decisión

Con el lanzamiento de nuevos modelos, Mazda creó estrategias de marketing principalmente digitales en diversos canales para conectarse con los compradores a lo largo de todo el recorrido del cliente. Se utilizó YouTube como el punto de partida para presentar el Mazda3 “y generar conciencia y encontrar que los consumidores realmente estaban interesados ​en el vehículo”, dice Tsang. “Luego, mediante el uso de listas de remarketing, pudimos ofrecer más contenido del Mazda3 a través de la Red de Display o de la Búsqueda de Google”.

Para nosotros, ‘continuo’ implica un trabajo offline y online en conjunto y tener una presencia constante, durante todos los meses del año.

El lanzamiento de Mazda3 en YouTube llegó a más de 500.000 visitantes únicos durante el primer mes, aumentando en diez veces el número de compradores por el mismo costo que una campaña contextual, que presenta anuncios digitales específicos basados ​​en el contenido. El masthead de YouTube generó alrededor de 11,1 millones de impresiones. “Nos quedamos muy contentos con la tasa de interacción, que fue de alrededor del 14%”, dice Tsang. Además de ayudar a iniciar una conversación con los clientes sobre el vehículo, el video de lanzamiento fue una gran manera de llegar a las personas que habían visto el video y mostrado interés. También motivó a las personas que visitaron el sitio web de Mazda Canadá.

Mazda Canadá también utilizó Lightbox Ads y los Segmentos de afinidad en el lanzamiento del Mazda6. Si un usuario decide interactuar con un anuncio Lightbox al pasar el cursor sobre él durante dos segundos, el anuncio se convierte en un lienzo casi a pantalla completa. Los Segmentos de afinidad pueden ayudar a llegar a los usuarios que están interesados ​​en un tema en particular.

“El Mazda6 es un vehículo tecnológicamente muy avanzado”, añade Tsang. “Aprovechamos el segmento de tecnología de targeting por afinidad para ofrecer una experiencia muy rica con el Mazda6 a los consumidores que saben de tecnología. Los usuarios fueron capaces de ver fotos y videos, localizar un distribuidor, ver los precios. “Tanto en las campañas del Mazda6 como del Mazda3, la compañía incorporó elogios directamente en sus anuncios de Búsqueda, Red de Display y YouTube.

Alinearse con un socio interesante e innovador

Mazda Canadá planea continuar trabajando con Google para llegar a los compradores de carros durante todo el recorrido del cliente, desde la búsqueda hasta la compra. “Estamos constantemente tratando de encontrar nuevas maneras de estar a la vanguardia y ampliar los límites de este espacio”, dice Klan. “Y Google es un socio fantástico con quien trabajar”.

“Lo digital, para mí, es realmente el único lugar donde quiero estar”, añade Tsang. “Me encanta cómo está cambiando constantemente al ritmo de la tecnología, y cómo tenemos que adaptarnos y ser más inteligentes. Para tener éxito, debemos alinearnos con socios que sean igual de interesantes e innovadores”.