El portal de compras más grande de Latinoamérica trabajó junto a Google Analytics y DoubleClick pensando en los anunciantes. A través de las compras programáticas, ofreció a las marcas la posibilidad de estar presentes en el contexto de cada consumidor con el mensaje adecuado. Entérate más acerca de este caso de éxito y conoce los beneficios que la tecnología programática tiene para tu negocio.

Objetivos

  • Aumentar las ventas de anuncios utilizando datos internos de su audiencia.

Enfoque

  • Utilizó datos de audiencia internos para crear segmentos específicos.
  • Diseñó campañas específicas asociadas a segmentos particulares, utilizando la tecnología Programmatic Guaranteed.

Resultados

  • +60% ingresos por cada mil impresiones (RPM) vs. una campaña estándar.
  • 25% de los ingresos generados por la campaña para el anunciante Magazine Luiza –uno de los retailers más grandes de Brasil– provinieron de los anuncios Programmatic Guaranteed en MercadoLibre.
  • 40% de los clics en anuncios de Magazine Luiza en MercadoLibre derivaron en nuevas sesiones para el sitio brasileño.
Publicación
abril 2017
Temas

Con más de 130 millones de usuarios registrados en Latinoamérica, MercadoLibre está entre los sitios de comercio electrónico más destacados de la región. Más de un tercio de todos los internautas en Latinoamérica utilizan la plataforma, realizando un promedio de 4,6 compras por segundo.

Debido a su gran volumen de tráfico, MercadoLibre ofrece a los anunciantes una oportunidad única para llegar a grandes audiencias con elevada intención de compra en una amplia gama de categorías. Por esta razón, en 2016, anunciantes de diversos rubros acudieron al conocido E-commerce, aprovechando su plataforma para realizar promociones utilizando la tecnología programática garantizada Programmatic Guaranteed de DoubleClick for Publishers.

Segmentando audiencias en base a su intención

Con el fin de ofrecer acceso a sus anunciantes a un espectro de audiencias premium, MercadoLibre utilizó Google Analytics 360 para convertir los datos internos en segmentos de audiencia específicos. Pensando en servir como una vitrina para anunciantes de un vasto abanico de industrias, MercadoLibre creó segmentos de audiencia basados en la actividad de los compradores en relación a sus intereses en distintas categorías de producto como teléfonos celulares, cámaras, automóviles, entre muchas otras. El equipo decidió entonces usar DoubleClick for Publishers para poner estos segmentos a disposición de aquellos anunciantes interesados en realizar campañas orientadas a dichos públicos objetivo.

Creando promociones específicas para audiencias garantizadas

Utilizando series de datos, MercadoLibre diseñó paquetes publicitarios con la tecnología analítica Programmatic Guaranteed de DoubleClick for Publishers, cada uno de las cuales estaba asociado a un segmento definido. De esta manera, los anunciantes podían negociar los volúmenes de impresión deseados a precios fijos (CPM), comprando paquetes para cada una de sus audiencias prioritarias. Al incorporar datos de audiencia a su oferta en Programmatic Guaranteed, MercadoLibre ofrecía a sus anunciantes un alcance garantizado, asegurando que los avisos llegaran específicamente al grupo de usuarios que presentaba mayores opciones de comprar sus productos. Además, dada la particular precisión en la definición de los segmentos, los anunciantes podían adaptar sus piezas creativas para cada uno de ellos, lo que aumentaba aún más la eficacia.

La tecnología programática y la segmentación precisa de audiencias generaron resultados tanto para MercadoLibre como para sus anunciantes

Desde la implementación de campañas segmentadas en base a audiencias específicas y paquetes predefinidos usando tecnología programática, MercadoLibre ha visto un aumento sustancial en sus ingresos. Por ejemplo, las campañas que utilizaron segmentos de audiencia creados en Google Analytics 360 obtuvieron ingresos por cada mil impresiones (RPM) 60% superiores que una campaña estándar. Y no sólo los paquetes garantizados funcionaron bien. En toda la oferta de paquetes publicitarios, Programmatic Direct consiguió un RPM 2X superior a las impresiones de subastas abiertas. Sólo cinco meses después de la adopción e implementación de DoubleClick for Publishers, el 35% de los ingresos de MercadoLibre por concepto de programática provenían de la venta de paquetes programáticos.

Los clientes de MercadoLibre también están notando una mejora en su rendimiento. Para Magazine Luiza –una de las tiendas minoristas más grandes de Brasil– el 23% del total de sus conversiones estaría relacionada con iniciativas realizadas en MercadoLibre, con más del 25% de los ingresos generados durante la campaña viniendo de audiencias expuestas a anuncios Programmatic Guaranteed. Aún más importante, la estrategia generó también la adquisición de nuevos clientes, con un 40% de sesiones procedentes de nuevos usuarios.

Una segmentación precisa sumada a las posibilidades de la tecnología programática abren un sinnúmero de posibilidades para portales que ofrecen espacios publicitarios. Para MercadoLibre, el saber aprovechar adecuadamente el invaluable activo que representaban sus bases de datos internas con las herramientas adecuadas, transformó su estrategia en un win-win para todos los involucrados.

Para MercadoLibre, la enorme oportunidad de ofrecer paquetes personalizados a sus clientes. Para sus anunciantes, el contar con la opción de orientar sus campañas hacia el cliente correcto. Y para el consumidor final, la posibilidad de contar con avisos relevantes de acuerdo a sus intereses y necesidades.