Con la barra del buscador convertida en un verdadero termómetro de tendencias, las búsquedas nos van revelando los temas que concitan el interés de los usuarios, constituyéndose en fuente inagotable de insights sobre sus gustos y preferencias. Consciente de esto y con la ayuda de Google Trends, Nestlé se dio a la tarea de analizar qué buscaban sus consumidores. Descubra los increíbles resultados de este experimento y cómo marcó un antes y después en el plan de negocios de la firma.

Objetivos

  • Comprender las nuevas tendencias de consumo con miras al diseño de una estrategia de largo plazo, acorde a las necesidades del consumidor actual.

Enfoque

  • Utilizar el análisis de la información disponible en Google Trends para identificar los temas que generaban mayor interés entre los usuarios en relación a sus marcas.
  • Emplear los insights derivados de las búsquedas realizadas por los usuarios en Google para generar innovaciones en sus planes de negocio.

Resultados

  • Desarrollo de nuevas líneas de productos inspiradas en los temas de mayor interés entre los consumidores, comenzando por la nueva gama de alimentos orgánicos de su marca de comida para bebé Gerber.
  • Diseño de un plan de negocios a 5 años para Gerber inspirado en los descubrimientos.
  • Recorte de un 20% en los costos de investigación y desarrollo.
  • Reducción del tiempo de planificación de lanzamientos de 36 a 12 meses.
Publicación
marzo 2017
Temas
Búsquedas que marcan tendencia

Es un hecho que gracias a la facilidad de acceso que ofrece la Internet y los dispositivos móviles, hoy los consumidores no piensan dos veces antes de recurrir a Google para encontrar respuestas en sus momentos “Quiero-saber”: aquellos instantes de intención en que las personas acceden proactivamente a la web en búsqueda de información que les permita satisfacer sus necesidades.

Es precisamente en estos momentos cuando los usuarios están más abiertos a descubrir y evaluar opciones. Para las marcas, la importancia de estar ahí es clara: más de la mitad de los usuarios de smartphone en Estados Unidos reconoce haber encontrado nuevas empresas o productos, luego de realizar una búsqueda en su teléfono1. Momentos, que no sólo se han masificado, sino que se han vuelto cada vez más recurrentes en América Latina.

De acuerdo con un estudio de Google/TNS, casi un 100% de los internautas latinoamericanos se conecta al menos 1 vez por semana para saber más sobre un tema, siendo los buscadores la principal fuente de consulta2. Hoy, los usuarios tienen a su disposición una fuente inagotable de datos, permitiéndoles obtener información actualizada sobre distintos temas, dónde y cuándo lo necesiten. Ya sea un pensamiento, una actividad a realizar o una conversación casual, toda situación cotidiana puede ser un estímulo para consultar la web en búsqueda de respuestas.

De ahí que los temas que concitan el mayor interés entre los usuarios, encuentren su expresión en las consultas online, reflejando así sus gustos, preferencias, hábitos, estilos de vida, modas y, por cierto, tendencias de consumo. Un buen ejemplo que cruza todos estos aspectos es la alimentación.

En este contexto, términos como “dieta saludable” o “comida orgánica” aparecen entre los más buscados por los usuarios de la región durante los últimos cinco años3. Esta tendencia creciente ha derivado en una gran cantidad de consultas vinculadas a cómo llevar un estilo de vida más sano, expresadas en nuevas demandas por parte de los consumidores. Las marcas pueden encontrar en éstas oportunidades sumamente valiosas para llegar a sus clientes, entendiendo sus necesidades y ofreciendo soluciones útiles. Algo que Nestlé México supo capitalizar de la mejor manera.

Un nuevo mercado

Desde hace 85 años, la empresa Nestlé está presente en la mesa de los mexicanos, con más de 80 marcas disponibles en el mercado. En 2016, la compañía descubrió el creciente interés de sus consumidores por la alimentación saludable y decidió profundizar en este aspecto, buscando formas innovadoras para mejorar sus productos. Fue entonces que decidió recurrir a Google Trends.

Esta herramienta gratuita de Google permite acceder a un análisis automático y en tiempo real de enormes volúmenes de información derivados de las consultas realizadas a diario en el buscador, dejando al descubierto -y al acceso de todos- aquellos temas que concitan mayor interés por parte los usuarios.

De esta manera, Nestlé descubrió que las madres jóvenes en México solían buscar referencias de ingredientes y recetas saludables asociadas a sus consultas sobre alimentos de bebé. Un descubrimiento en extremo valioso para su línea de productos Gerber.

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Tomando este hallazgo como punto de partida, la firma comenzó a trabajar junto a Google con el propósito de analizar estas consultas y convertirlas -primero en insights- y posteriormente en innovaciones para la marca.

El primer paso para Nestlé fue identificar el impacto sobre distintos alimentos en tiempo real, realizando una segmentación por región y estados del país. Así, sería capaz de desarrollar una estrategia mucho más efectiva, logrando adaptarse a las necesidades de cada tipo de consumidor.

De acuerdo con los datos obtenidos a partir de Google Trends, el interés por “superalimentos” como “chía” y “avena” exhibieron un alza explosiva en las búsquedas realizadas por los mexicanos desde 2014, mostrando un comportamiento estable a lo largo del tiempo. Algo similar ocurre con las consultas vinculadas a hábitos orientados a una vida más saludable. Así, por ejemplo, la frecuencia de búsquedas relacionadas con el término “orgánico” viene mostrado un tendencia al alza en México durante los últimos cinco años. Indicios clave para Gerber a la hora de pensar en reorientar su estrategia de producto.

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Los resultados

Luego de 12 meses y después de analizar 500K búsquedas, Nestlé dio un vuelco en 180 grados en sus proyectos de desarrollo de nuevos productos para su marca Gerber. A partir de la información recabada, la compañía decidió lanzar una renovada gama de comida orgánica para bebés, centrándose en los beneficios de distintos “superalimentos” para cada etapa del desarrollo infantil, en respuesta al interés del público en estos temas expresado en sus búsquedas.

La estrategia representó un recorte del 20% en costos de innovación para la marca, a la vez que redujo a un tercio (de 36 a 12 meses) el tiempo para llevar el producto nuevo al mercado.

El experimento de Nestlé representó un cambio de paradigma para la industria en lo que refiere a investigación y desarrollo, ideando nuevas líneas de producto -ya no concebidos desde la óptica de la marca- sino desde los gustos y preferencias de los propios consumidores. Gustavo Ochoa, subdirector de Comunicación Corporativa para Nestlé México, reflexiona al respecto:

“(Google) Es la ventana más cercana al subconsciente de las personas. Antes, yo le entregaba al consumidor lo que podía hacer y el consumidor no tenía de opción. Esto genera un cambio de pensamiento.”

La nueva línea de productos orgánicos no sólo representó una innovación en materia de oferta, sino que abrió para Gerber la posibilidad de crear nuevas categorías, en lugar de limitarse a realizar mejoras a las ya existentes.

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Nueva línea de productos para bebés Gerber.

Producto de los resultados obtenidos a partir de este experimento, la marca ya está considerando incorporar este proceso a más líneas de productos, evaluando pruebas en otras tres categorías, con siete proyectos en carpeta para salir al mercado.

El desarrollo de Internet abre una enorme oportunidad para marcas que -como Nestlé- se atrevan a explorar nuevas formas de acercarse a sus consumidores. En este sentido, Google Trends presenta un camino diferente, simple y expedito para descubrir aquellos temas que acaparan el interés del público, convirtiéndose en una herramienta de gran utilidad a la hora de pensar ideas para mejorar e innovar. Entender las consultas online como una verdadera “huella digital” de los gustos y preferencias de los consumidores, constituye el primer paso hacia el desarrollo de un modelo de negocio basado -literalmente- en lo que ellos buscan.

Fuentes
1 Google/Ipsos, “Consumers in the Micro-Moment, Wave 3”, Estados Unidos, agosto 2015.
2 Google/TNS, Micro-Momentos en Argentina, Colombia, Chile, México y Perú, septiembre, 2015.
3 Google Trends. Búsquedas relacionadas con los términos “dieta saludable” y “comida orgánica”. Global, 2013-2017.