El Palacio de Hierro, una de las tiendas departamentales más reconocidas en México, nuevamente se asoció a Google como parte de su estrategia digital. En 2012 lograron descubrir y analizar el impacto de la publicidad online sobre el número de ventas en las tiendas de la marca. Sin embargo, esta vez decidieron ir por más: llegar a potenciales clientes a partir de geolocalización y avisos basados en su contexto. Para ello, la aplicación de tránsito Waze fue su aliado fundamental. A continuación las claves en el desarrollo de esta estrategia, así como los excelentes resultados que obtuvieron.

Objetivos

  • Aumentar la visibilidad y reconocimiento de los puntos de venta e incentivar el tráfico hacia ellos durante las promociones de “Noches Palacio”.

Enfoque

  • Durante un mes, elaboraron distintos formatos de avisos en Waze, basados en el contexto de cada conductor: ubicación, recorrido o destino, entre otros.
  • Se exhibieron a los conductores de acuerdo con determinadas variables contextuales.

Resultados

  • 350,000 conductores alcanzados
  • 2.5 MM impresiones totales
  • 12,500 engagements
Publicación
octubre 2016
Temas
“Quiero ir” a Palacio de Hierro

De acuerdo con un estudio de Google y TNS1, durante 2015, en Latinoamérica, los smartphones fueron los dispositivos predilectos a la hora de decidir donde ir. En el caso particular de México, un 78% de los internautas se conectó al menos una vez por semana en el último año para encontrar información de lugares; mientras que un 69% buscó información para comprar o contratar un producto o servicio. México es el único de los países estudiados donde el uso de aplicaciones está casi al mismo nivel (63%) que el de buscadores (65%) en los momentos “Quiero-ir”.

Ahora se puede descubrir aquello que está cerca, sin gastar tiempo ni esfuerzo. Gracias a los teléfonos inteligentes, los consumidores indagan en busca de datos que los ayuden a tomar buenas decisiones. De hecho, el 61% de los encuestados por Google afirma que, luego de encontrar las direcciones, continúa buscando más información puntual sobre una tienda. Otros (28%) optan por dirigirse directamente a los locales.

Para las marcas, estar presentes en esos momentos significa –entre otras cosas– crear anuncios contextualizados. Esto implica pensar en qué situaciones las personas buscarán su tienda y asegurarse de estar en ese momento: desde búsquedas más generales como lugares para comer afuera, peluquerías, hasta otras más específicas como el respuesto de una planchita de pelo o una afeitadora. Pero al mismo tiempo, deben ofrecer experiencias útiles, relevantes y sin inconvenientes.

Según el mismo estudio de Google, un 62% de los mexicanos encuestados describe su comportamiento online como “espontáneo”. Es por ello que algunas empresas también están optimizando sus ajustes de la oferta de acuerdo a la ubicación, para mostrar sus anuncios a las personas que se encuentran en las cercanías de sus tiendas. Justamente de eso se trató la campaña que Palacio de Hierro lanzó en 2015.

En esta oportunidad, la tienda departamental de mayor prestigio en México se asoció a Waze, la comunidad de tránsito más grande del mundo. Mediante su app, personas de distintos países participan interactivamente, con el fin de mejorar la calidad de la conducción diaria de todos los usuarios: con la aplicación abierta en sus teléfonos, ellos contribuyen con datos de tráfico pasivamente y otros datos viales, ayudando a dar aviso a otros conductores sobre lo que viene. También pueden tomar un rol más activo, compartiendo reportes viales sobre accidentes, controles policiales o cualquier otro peligro en el camino. Además, una comunidad activa de editores del mapa en línea se aseguran de actualizar los datos tanto como sea posible.

El motivo de la asociación entre Palacio de Hierro y Waze fue la temporada de “Noches Palacio”, uno de los momentos más importantes de promoción y publicidad para la empresa mexicana. En el marco de su estrategia móvil, buscaba aumentar la visibilidad y reconocimiento, aprovechando los momentos “Quiero-ir” de sus clientes e incentivando el movimiento hacia los puntos de venta de la marca. Comenzaron únicamente con la geolocalización de sus tiendas en la Ciudad de México dentro del mapa de Waze pero, luego de un programa piloto, aumentaron sus esfuerzos y transformaron Waze en la herramienta principal de su estrategia digital.

Carlos Silis, director de Digital Marketing de Palacio de Hierro, explica: “Waze es una herramienta clave para nuestra estrategia móvil ya que nos permite ser relevantes con nuestra audiencia, además de ofrecer algo sumamente interesante: poder comprobar qué lleva consumidores a nuestras sucursales”.

Durante octubre de 2015, utilizaron los Zero-Speed Takeovers en conjunto con su campaña de Branded Pins para promover ofertas puntuales. Estos últimos funcionan como marcadores expansibles que aparecen destacados a lo largo de la ruta del conductor e indican la ubicación de la tienda en el mapa. Por su parte, los Zero-Speed Takeovers son anuncios que aparecen para el usuario una vez que está completamente detenido por, al menos, tres segundos. De esta manera, los usuarios de Waze fueron incentivados a guardar su smartphone y conducir hacia los puntos de venta para aprovechar estas promociones.
De acuerdo con el Reporte de Valor, elaborado por Waze una vez finalizada la campaña, cada usuario estuvo expuesto a los Branded Pins más de 4 veces, y al menos dos veces a los Zero-Speed Takeovers. Para los primeros, los mayores desplazamiento hacia la tienda se daban los días sábados; para los segundos, los mejores resultados tenían lugar los domingos.

El equipo llevó a cabo una serie de estudios sobre el comportamiento durante la navegación, para determinar si la publicidad en Waze influye sobre la intención de los consumidores de visitar las tiendas. El estudio midió cómo las campañas de Waze impactan positivamente a las marcas, llevando más público a sus negocios. Cada estudio se llevó a cabo sobre un grupo de prueba que fueron expuesto a anuncios durante un período determinado y otro “grupo control” que no recibió ningún anuncio de la campaña en particular.
Para el grupo de prueba, no se tomaron en cuenta las navegaciones directas - o casos donde el usuario hace clic en un botón de Call to Action (CTA) propio del anuncio -, sino que sólo se consideraron los traslados que eran independientes de la exposición a los anuncios. La frecuencia con la que los usuarios realizaban búsquedas y conducían a las tiendas, luego de la exposición al anuncio, se comparó con la frecuencia con la que el grupo de control había navegado a las mismas ubicaciones a lo largo del período de campaña.

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Una vez finalizada la campaña, en total habían alcanzado a 385.000 conductores. La proporción de clics (CTRs) fue superior a los benchmarks de la industria, se generaron más de 12,000 acciones en la plataforma y más de 5,200 navegaciones hacia los puntos de venta. Además, el 56,7% de los usuarios que visitaron al menos una vez las tiendas, son propensos regresar en su próxima navegación a la categoría centros comerciales.

Algunas claves obtenidas

Durante el experimento, el grupo con mejor desempeño recibió ofertas que sólo tenían validez cuando los usuarios visitaban la tienda, dentro de un tiempo específico. Al mismo tiempo, era una oferta tangible, a diferencia de un descuento monetario, y fue de gran valor (aproximadamente $ 10 USD). En el caso particular de una pareja, durante el ensayo le ofrecieron distintos precios reducidos sobre productos específicos, durante un período de tiempo particular cada día. Si bien el aumento general en la navegación, para el grupo de prueba, fue de +7%, tuvo un crecimiento mayor (+ 31%) cuando se destacaban estas ofertas. Así, independientemente del momento en que fue publicado un anuncio, los usuarios recordaron la oferta y eran más propensos a conducir a la tienda durante el tiempo que estaba disponible.
Por otra parte, en algunos casos las campañas presentaron un producto específico, disponible al por menor, pero enfocando su creatividad hacia el producto en sí mismo, y no a la propia tienda (a pesar de que su ubicación estaba marcada en el mapa). Los resultados demostraron que estos anuncios aún así siguieron generando navegaciones a la tienda - para el grupo que estuvo expuesto a ellos -, por fuera de las navegaciones directas desde el propio anuncio.

En el momento y lugar exactos

Waze ofrece una oportunidad única para llegar a los conductores que se encuentran cerca del punto de compra. De hecho, la campaña llegó al 43,5% de los “Wazers” que viven hasta 10 km de cerca de la tienda. Esto garantiza a las empresas anuncios “contextuales” basados en una variedad de señales, que incluyen dónde está la persona, dónde va o dónde ha estado. El promedio de conducción hacia Palacio de Hierro era de 12,2 km (16:47 minutos), en comparación con los casi 15 km de la categoría retail en general.
De acuerdo con el estudio Navigation lift2 del propio equipo de Waze, los anuncios durante el recorrido del conductor mayormente generan traslados a las tiendas. No es sorprendente que las campañas con las estrategias de oferta más fuertes obtuvieron los mejores resultados. Además, la investigación demostró, basándose en los cambios en el comportamiento, que los conductores vieron y recordaron el contenido de marca. La plataforma de anuncios de Waze tiene el potencial de ser una poderosa herramienta de marketing para las compañías: sólo se necesita utilizarla en el contexto adecuado.

Palacio de Hierro descubrió la importancia del contenido online y su influencia sobre las decisiones de compra. Entendió el papel que los dispositivos móviles cumplen para los mexicanos (y los latinoamericanos en general), especialmente en los momentos “Quiero ir”. Gracias a ello, de la mano de Waze elaboró su estrategia, buscando estar presente y hacerse notar en el camino de sus potenciales compradores, quienes respondieron positivamente visitando las tiendas.
Hoy, las personas quieren recibir contenido útil y relevante, en los momentos –y lugares– indicados. Estar atentos a los “Quiero-ir” y responder a ellos es clave para las marcas como Palacio de Hierro, que quieran no sólo acercarse, sino ganar la atención y forjar un vínculo con sus clientes.

Si quiere saber más sobre las opciones que Waze ofrece a las marcas y anunciantes, puede visitar https://www.waze.com/brands.

Fuentes:
1 Estudio Google y TNS, Micro-Momentos en Argentina, Colombia, Chile, México y Perú. Septiembre de 2015.
2 Waze, estudio sobre anuncios, Estados Unidos, 2015.