Old Spice, la línea de artículos de aseo personal de Procter and Gamble creada en 1937, quería hablarle al joven-adulto mexicano, e invitarlo a “descubrir el verdadero hombre que lleva dentro”. Para ello trabajó desde el inicio en conjunto con Lead2Action y Google para desarrollar la campaña “El Pueblo Old Spice” centrado en su canal de YouTube, el primero a nivel global en usar la interfaz de programación de aplicaciones de Google Maps Street View.

Objetivos

  • Reposicionar la marca Old Spice.
  • Generar un diálogo con uno de los segmentos más exigentes del mercado.

Enfoque

  • Combinar una estrategia en Internet con un formato innovador, una fuerte presencia de marca y una experiencia dinámica.
  • Realizar una inversión en comunicación digital 1300% mayor a lo que normalmente se destina dentro de esta categoría a marketing en la web.

Resultados

  • El canal de El Pueblo ha recibido más de 2.7 millones de vistas.
  • 9 de cada 10 mexicanos expuestos al video promocionado en formato TrueView decidieron verlo (teniendo la opción de saltarlo) y, de éstos, un 97% lo vieron de principio a fin.
Publicación
junio 2013
Temas

Reinventarse. Reposicionarse. Reformularse. Uno de los momentos más desafiantes para una marca se vuelve simple y efectivo cuando innovación digital y creatividad se unen para potenciar el impacto y alcance de una campaña de marketing.

Procter & Gamble creó un pueblo virtual que vive en el canal de Old Spice México. Al entrar a El Pueblo, los visitantes se enfrentan a distintos retos para demostrar que son “hombres de verdad” y ganar puntos, como por ejemplo conquistar a una bella mujer en un bar con su voz masculina, tatuarle un ancla en el brazo a su amigo Aníbal y aprender todo lo que necesitan saber en la Academia de los hombres. Asimismo, pueden cambiar sus puntos por premios en la tienda de Old Spice fuera del sitio.

De esta manera, los consumidores pueden interactuar con la marca de manera directa con vídeos, retos y promociones. Como pionero en vanguardia digital, Old Spice sacó el mayor provecho al combinar video con un formato innovador, una fuerte presencia de marca y una experiencia dinámica.

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“Toda nuestra estrategia de marketing para este relanzamiento se basa en el espacio virtual de El Pueblo. Un lugar en donde se puede vivir la experiencia Old Spice. Buscamos contar una historia y generar contenido que agregue valor y esto fue posible al poner digital en el centro de este proyecto”, explica Carlos Margain, responsable por la campaña en Lead2Action.

Buscamos contar una historia y generar contenido que agregue valor y esto fue posible al poner digital en el centro de este proyecto.

Aliados en la construcción de marca

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Para dar a conocer el canal y generar tráfico de calidad, la campaña de publicidad online incluyó anuncios en la Red de Display de Google, en YouTube y en el buscador. Además, sumaron formatos que garantizan gran alcance como Mastheads (banners en la página principal de YouTube) y avisos TrueView (que dan la opción al usuario de saltarlos).

Old Spice decidió apostarle fuertemente a digital con una inversión 1300% mayor a lo que normalmente se destina dentro de esta categoría a marketing en la web. Esto representa una fuerte migración de medios tradicionales a digitales. Ricardo Acosta, responsable de marketing digital en P&G destaca, “gran parte de la campaña de El Pueblo se realizó con base en las plataformas digitales que ofrece Google ya que dan la oportunidad de llegar justamente a nuestro consumidor y ofrecerle una experiencia interactiva inédita. Además, basar nuestra campaña en digital nos permite tener medición y control sobre la interacción que tenemos con los usuarios y su recepción a este nuevo posicionamiento de marca”.

Desde su lanzamiento en marzo 2013, el canal El Pueblo ha recibido más de 2.7 millones de vistas, de las cuales casi el 20% provienen desde un dispositivo móvil. “Más allá del alcance de la campaña, los buenos resultados se reflejan también en el engagement que logramos generar con los usuarios”, explica Acosta. “El tiempo promedio de visita en nuestro canal se incrementó en un 600%. Y 9 de cada 10 mexicanos expuestos al video promocionado en formato TrueView decidieron verlo (teniendo la opción de saltarlo) y, de éstos, un 97% lo vieron de principio a fin”.

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Debido al éxito que la campaña ha tenido en México y la fuerte aceptación del canal El Pueblo, la marca está analizando la posibilidad de replicar esta experiencia en Estados Unidos, el principal mercado para sus productos.