En una categoría que habitualmente invierte fuerte en medios offline, Skip decidió -esta vez- poner a digital en el centro de su estrategia para combinar la generación de contenido original para video online con publicidad en el buscador de Google, YouTube y redes sociales. ¿El resultado? Una audiencia interesada que se involucró activamente con la marca.

Objetivos

  • Renovar la estrategia de marketing de Skip.
  • Poner a las plataformas digitales en la génesis del proceso creativo y de la pauta de medios.

Enfoque

  • Desarrollar la campaña ""Re-estreno"", un corto interactivo con 5 finales distintos protagonizados por Andrea Frigerio y su hija Fini.
  • Incluir el uso de avisos en video en YouTube con el formato TrueView in-stream con anotaciones, banners en la Red de Display de Google, avisos en el buscador y presencia en redes sociales.

Resultados

  • 4 millones de vistas totales en sólo 2 meses entre todos los videos de la campaña. Más de 2 de cada 10 personas expuestas al primer anuncio, decidieron dejar de ver el video que iban a ver, para involucrarse con la historia que Skip traía para contar.
  • 43 mil nuevos fans en los perfiles de Skip en redes sociales en un mes, un 530% más que un mes promedio.
Publicación
agosto 2013
Temas

Re-Estreno es el nombre de la última campaña de Skip. Concepto que la marca de lavado de la ropa de Unilever no sólo aplicó a su imagen de marca, sino que fue más allá planteando un verdadero re-estreno en su estrategia de marketing y poniendo a las plataformas digitales en la génesis del proceso creativo y de pauta de medios. Así, fue que gracias al trabajo conjunto de Skip con Google y las agencias, Initiative, Altheim y 361, se desarrolló la campaña Re-Estreno, un corto interactivo con 5 finales distintos protagonizados por Andrea Frigerio y su hija Fini y que puede verse en el canal de YouTube de la marca.

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“Con Skip venimos desarrollando fuertemente nuestra presencia en canales digitales y encontramos en el video online una manera innovadora y divertida de comunicar el diferencial emocional de la marca: la sensación de reestrenar la ropa lavado tras lavado”, explica Daniela Olivero, Brand Manager de Skip Cono Sur. “Por primera vez generamos una campaña pensada especialmente para medios online, donde nuestro target es cada vez más activo. Diseñamos una miniserie al estilo ‘elige tu propia aventura’ aprovechando las anotaciones en los videos de YouTube, en donde la gente tiene el control para decidir cómo continúa la historia de Andrea y Fini en un par de clics”.

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En una primera etapa, la campaña tuvo como objetivo generar el mayor awareness y engagement posible con el contenido desarrollado, empujado también por un trailer en TV al mejor estilo de la promoción de una película, que llevaba a los usuarios a avanzar en la historia. En la segunda etapa, el foco fue la participación a través de una promoción Re-Estreno, en donde podían participar con el código de los packs de Skip por órdenes de compra de indumentaria y un año gratis de producto.

Re-Estreno involucró no sólo el desarrollo de contenido exclusivo para el video online, sino también una pauta en medios 360 con foco en digital que incluyó, como novedad, el uso de avisos en video en YouTube con el formato TrueView in-stream con anotaciones, banners en la Red de Display de Google, avisos en el buscador y presencia en redes sociales. Además, se complementó con campañas en televisión, con una versión resumida del aviso original, gráfica y vía pública.

“El verdadero diferencial de esta campaña es que supimos capitalizar las características del medio y del formato publicitario In-Stream con anotaciones para generar engagement entre los usuarios y el contenido de la marca. Primero, a través de los formatos publicitarios de YouTube que le dan a la gente la posibilidad de elegir si quieren ver el comercial o no. Y luego, a través de las anotaciones, donde les permitimos elegir cómo querían continuar la historia“, explica Celeste Devechi, del equipo de Medios de Unilever. “Los resultados que obtuvimos superaron nuestras expectativas. Más allá de las 4 millones de vistas totales en sólo 2 meses entre todos los videos de la campaña, vimos que más de 2 de cada 10 personas expuestas al primer anuncio, decidieron dejar de ver el video que iban a ver, para involucrarse con la historia que Skip traía para contar. Esto es algo que en otros medios no se consigue. Dimos un paso más allá del spot de 30 segundos”.

En conjunto la campaña generó además 43 mil nuevos fans en los perfiles de Skip en redes sociales en un mes, un 530% más que un mes promedio, y una muy buena recepción de parte de los usuarios, que se ve reflejada en los comentarios en los videos alojados en el canal.

Con Skip venimos desarrollando fuertemente nuestra presencia en canales digitales y encontramos en el video online una manera innovadora y divertida de comunicar el diferencial emocional de la marca.

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“Con Re-Estreno nos apalancamos en los soportes digitales para comunicar el lado emocional de Skip. Pero también lo hacemos a la hora de hablar de nuestro diferencial funcional: el lavado y cuidado de la ropa”, amplía Daniela. “Por eso desarrollamos un Buscamanchas en nuestro canal de YouTube, con el objetivo de responder a una necesidad puntual y práctica, que se repite en la búsqueda de nuestro universo de usuarios: cómo sacar una mancha. Para Skip es fundamental estar presentes cada vez que una persona busca proactivamente sobre estos temas. “Queremos ser la primera respuesta en materia de cuidado de la ropa”, finaliza Daniela.

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