Para atraer a nuevos compradores jóvenes y conectados, Toyota invitó a los usuarios a personalizar el Corolla 2014 de sus sueños mientras chateaban con amigos en un Hangout de Google+. La campaña, que permitía a los usuarios tomar pruebas de conducción virtuales junto con sus amigos y programar pruebas reales, logró que más de 100.000 usuarios miraran el video de lanzamiento. Toyota utilizó los anuncios de +Publicaciones para convertir una publicación de Google+ en un anuncio gráfico interactivo y comercializó el anuncio a través de Google AdWords. La empresa observó un porcentaje de participación un 50% mayor que los promedios del sector, y los usuarios dedicaron el doble de tiempo a la nueva herramienta de personalización de automóviles.

Objetivos

  • Generar interés en los consumidores jóvenes que compran su primer automóvil
  • Utilizar tecnologías innovadoras y desarrollar contenido relevante

Enfoque

  • Lanzamiento de la aplicación Toyota Collaborator, que permite a los potenciales compradores de automóviles personalizar su propio Corolla con sus amigos y su familia a través de un Hangout, así como conectarse con los concesionarios
  • Promoción de contenido social en toda la Web como una de las primeras marcas mundiales que utiliza los anuncios de +Publicaciones, la primera oferta de anuncios de redes sociales de Google

Resultados

  • Se dedicó el doble de tiempo a la aplicación Collaborator que a la herramienta de configuración de automóviles tradicional de Toyota.
  • Se logró un porcentaje de participación casi 50% mayor que los promedios del sector con la campaña piloto de anuncios de +Publicaciones.
Publicación
agosto 2014
Temas

En la mira de cambiar la experiencia de compra de automóviles

Fundada en 1937, Toyota es una empresa líder en la fabricación de automóviles, con una producción de más de 10 millones de vehículos por año. La empresa presentó el modelo Toyota Corolla en 1966, y los modelos nuevos representan algunos de los automóviles más populares del mundo, con más de 30 millones de unidades vendidas.

El consumidor del Toyota Corolla es una persona joven, creativa y conectada. Es por esto que al lanzar el Corolla 2014, Toyota necesitaba un enfoque único y creativo para poder llegar a un público de personas que compran un auto por primera vez. Google+ ofrecía la solución ideal. Toyota USA y su agencia Saatchi & Saatchi LA se asociaron con Google para la presentación del Corolla 2014, en la que lanzaron una de las primeras campañas de anuncios de +Publicaciones y reinventaron la experiencia de compra de automóviles con la aplicación Toyota Collaborator.

Personalización de su propio Toyota Corolla, en línea y en compañía

Toyota Collaborator utiliza Google+ para que los usuarios puedan realizar videollamadas con sus amigos y su familia mientras crean y personalizan el Toyota Corolla 2014 de sus sueños en línea. Incluso pueden realizar una prueba de conducción virtual juntos a través de Street View en Google Maps. Tras crear su Toyota Corolla, los participantes se pueden comunicar con el concesionario local para obtener respuestas a sus preguntas sobre el producto, consultar el inventario o, incluso, programar una prueba de conducción real.

Toyota anunció que el tiempo dedicado al diseño de automóviles se ha duplicado. Y los usuarios participan ampliamente en las actividades ofrecidas por esta herramienta, como la experiencia virtual del diseño de los automóviles y las pruebas de conducción virtuales. Actualmente, la aplicación se destaca en la página principal de Toyota.com, y el video de lanzamiento ya recibió más de 100.000 vistas.

Es una buena idea permitir que los consumidores nos hablen directamente a través de la publicidad - señala Dylan Schwartz, director creativo de Saatchi & Saatchi LA

Permitir que las marcas utilicen la Web como una red social

Google también colaboró con Toyota USA, una de las primeras marcas mundiales en utilizar una campaña piloto de anuncios de +Publicaciones para extender el alcance de la campaña Collaborator. Los anuncios de +Publicaciones toman una publicación en Google+ (videos, imágenes o, incluso, un Hangout en vivo) y utilizan Google AdWords para convertirla rápidamente en un anuncio gráfico interactivo que se publica en toda la Web. Los usuarios pueden dejar comentarios, seguir la marca, darle +1 o unirse a un Hangout en vivo, directamente desde un anuncio.

“Es una buena idea permitir que los consumidores nos hablen directamente a través de la publicidad”, señala Dylan Schwartz, director creativo de Saatchi & Saatchi LA. “No solo cambia lo que decimos, sino también lo que pensamos al respecto y la forma en que construimos el mensaje. Y permite que toda la Web se transforme en nuestra plataforma social”.

En una conversación sobre cómo los anuncios de +Publicaciones permitieron que Toyota se conectara con el público objetivo del Corolla, Monica Peterson, directora de Medios Sociales de Toyota USA señala: “En vez de simplemente dirigirnos a ellos, queríamos hablar con ellos. Los anuncios de +Publicaciones aumentaron el nivel de conversaciones en línea y nos permitieron llegar a los consumidores donde fuera que estuvieran”.

Toyota puede dirigir el contenido social a los usuarios adecuados en el lugar adecuado, lo que incluye datos demográficos y mucho más. Schwartz agrega: “Nos concentramos en desarrollar contenido que fuera relevante para nuestro público a fin de generar participación, y los anuncios de +Publicaciones nos aseguraron que el contenido se destacara”.

Estos anuncios interactivos se volvieron más relevantes gracias a los indicadores sociales, como los +1 o los comentarios de personas que los usuarios tal vez conozcan. Mediante los anuncios de +Publicaciones, Google le permite a Toyota distribuir su contenido social y sus conversaciones en toda la Web: es como si, prácticamente, la Web fuera la red social de Toyota.

Pioneros en esta nueva forma de comercialización

Como primera empresa en utilizar este tipo de experiencia para comercializar sus productos, Toyota está experimentando con lo que pareciera ser el futuro de la compra de automóviles. Es verdad que, de acá a diez años, es posible que los compradores de automóviles todavía se dirijan personalmente a las concesionarias y participen en las negociaciones de ventas. No obstante, puede haber una forma mejor, y Toyota dio el primer paso para llevar a la industria en esa dirección.