Airbnb es un mercado confiable impulsado por la comunidad donde las personas pueden anunciar y reservar espacios únicos en todo el mundo. En la actualidad, ofrece más de 600.000 lugares en 35.000 ciudades y 190 países, gracias, en parte, al enfoque de publicidad mediante AdWords centrado en el cliente. A través de un presupuesto flexible para llegar a la mayor cantidad posible de clientes rentables y un modelo de datos para hacer ofertas orientadas a maximizar el valor permanente del cliente, Airbnb pudo conectarse con éxito con un 101% más de clientes en un plazo de seis meses.

Objetivos

  • Llegar a huéspedes y anfitriones mediante AdWords
  • Conectarse con más clientes mediante ofertas orientadas a maximizar el valor permanente para el cliente
  • Grow the company’s presence in Asia using a formula that emphasizes customer value and long-term profit

Enfoque

  • Se usaron presupuestos flexibles para llegar al mayor número posible de clientes rentables
  • Se usó el modelo de datos para crear un valor permanente preciso del cliente objetivo

Resultados

  • La empresa se conectó con un 101% más de clientes mediante AdWords en los últimos seis meses [al 31/05/14]
Publicación
agosto 2014
Temas

Airbnb viene conectando a los viajeros con espacios únicos en todo el mundo desde 2008, y proporciona una experiencia de viaje alternativa para todos. Debido a que funciona como una plataforma para huéspedes y anfitriones, Airbnb es una empresa de alojamiento líder en el mercado. Al momento de escribir este artículo, el sitio cuenta con más de 600.000 lugares en 35.000 ciudades y 190 países.

Airbnb desea conectarse con los consumidores justo en el momento en que estén listos para viajar. Para estar a disposición de todos sus clientes y transmitirles el mensaje adecuado en el momento justo, la empresa implementó un enfoque de publicidad mediante AdWords centrado en el cliente que, como se ha demostrado, genera mejores resultados comerciales. Específicamente, su equipo de búsqueda está capacitado para hacer ofertas orientadas a maximizar el valor permanente (lifetime value, LTV) del cliente y cuenta con presupuestos flexibles para obtener más clientes.

Reconocer el valor

Para llegar a ocupar la posición que tiene hoy en día, Airbnb tuvo que entender mejor a sus clientes. Junto con un equipo de científicos de datos, creó modelos sofisticados para estimar el LTV del cliente. El cálculo de este valor es un modelo propio que se basa en una amplia variedad de factores: la ubicación del cliente, la distancia del viaje, las palabras clave de búsqueda y mucho más. La cifra de este valor determina el costo por adquisición de Airbnb.

Capturar demanda

El equipo de búsqueda de Airbnb utiliza presupuestos flexibles para llegar a todos los consumidores en el momento en que estén listos para hacer las reservas. El “hipercrecimiento de Airbnb depende de la capacidad de nuestro equipo de aprovechar las oportunidades a medida que se presentan”, dice Maria Hwang, directora del Departamento de Crecimiento Pago para Europa, Latinoamérica, Corea y Japón. “Nuestro liderazgo se centra en el impacto comercial de nuestras inversiones en la búsqueda y nos capacita para encontrar nuevas maneras de generar buenos resultados”.

Fomentar el compromiso de las partes interesadas

La situación no siempre ha sido así para el equipo de búsqueda de Airbnb. “Mantuvimos diferentes conversaciones en toda la organización para lograr lo que tenemos hoy en día”, señaló Hwang. Afortunadamente, el equipo contaba con dos ventajas: los datos reales de AdWords para justificar sus recursos y el patrocinio comprensivo del cofundador y director del Departamento de Tecnología de la empresa, Nathan Blecharczyk. Por ejemplo, uno de los desafíos recientes del equipo fue la expansión internacional. En 2011, el equipo pudo implementar en AdWords­ su enfoque centrado en los datos y destinado a obtener más clientes con el objetivo de conseguir la aprobación de toda la rama internacional. Según Diane Chour, directora del Departamento de Crecimiento Pago para Norteamérica, China, Australia y el Sudeste Asiático, “se trató de una tarea de gran magnitud, pero nos permitió llegar a los clientes de todo el mundo y proporcionar servicios a escala global”.

AdWords como método para mejorar los resultados

El enfoque implementado por Airbnb permite que el equipo de búsqueda se centre en generar valor a largo plazo para la empresa. Como resultado, Airbnb pudo conectarse con un 101% más de clientes mediante AdWords en los últimos seis meses, al 31 de mayo de 2014. “AdWords siempre nos ofreció formas nuevas e innovadoras de llegar al público a fin de generar el valor máximo para nuestra empresa”, indicó Chour.



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