vitaminwater presentó la campaña "ilimitada", una serie de eventos musicales en vivo que se llevó a cabo en nueve ciudades de Estados Unidos, de los cuales se publicaron más de cincuenta videos exclusivos que mostraban parte de los conciertos, secuencias entre bastidores y entrevistas a artistas de "ilimitada" en un canal de marca personalizado de YouTube. El programa fue auspiciado por anuncios de Google, incluidos los anuncios de TrueView en YouTube y varios mastheads de página principal, lo que produjo mejores métricas sobre la solidez de la marca y la intención de compra. vitaminwater también observó que los consumidores que miraban contenido ilimitado en TrueView, a menudo, consumían más videos y se suscribían al canal de la marca vitaminwater en YouTube.

Objetivos

  • Generar conocimiento de la marca y fidelidad entre millones de usuarios de diversas culturas
  • Generar compromiso de los consumidores a mayor escala que en el año anterior de la campaña

Enfoque

  • Presentó eventos musicales en vivo en nueve ciudades de Estados Unidos y publicó más de 50 videos exclusivos en el canal de marca personalizado de YouTube.
  • Aprovechó los anuncios de TrueView, los anuncios In-stream estándar, los mastheads de página principal de YouTube, la publicidad simultánea para celulares en YouTube, la búsqueda de pago y la Red de Display de Google
  • Usó el remarketing para volver a atraer al público anterior.

Resultados

  • Mejoró las métricas sobre la solidez de la marca y la intención de compra.
  • Los usuarios que decidieron mirar contenido ilimitado en TrueView, a menudo, consumían más videos y se suscribían al canal de marca de vitaminwater en YouTube.
  • Los mastheads generaron conocimiento y aumento del tráfico significativos en fechas clave de la campaña.
  • El remarketing generó un aumento del consumo de videos y porcentajes de participación más altos.
Publicación
abril 2013
Temas

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En 2011, vitaminwater se asoció con The FADER para lanzar la campaña "ilimitada", una serie de conciertos a nivel nacional que presentó a los mejores artistas de la música hip-hop, la música electrónica y el indie rock, y los combinó en una serie de espectáculos sin precedentes. Los videos de esta campaña que se filmaron en 2011 se alojaron en vitaminwater.com, pero el equipo quería crecer y mejorar durante el segundo año del programa. Para ello, vitaminwater decidió asociarse con YouTube para que "ilimitada" se produjera a gran escala en 2012.

La campaña "ilimitada" de 2012 incluía una serie de eventos musicales en vivo que se realizaron en nueve ciudades de Estados Unidos. Sin embargo, esta vez, se publicaron más de 50 videos exclusivos que mostraban parte de los conciertos, secuencias entre bastidores y entrevistas a artistas de "ilimitada" en un canal de marca personalizado en YouTube. El programa fue auspiciado por anuncios de Google, incluidos los anuncios de TrueView en YouTube y los mastheads de página principal.

vitaminwater había identificado la música como una pasión compartida entre su marca y su público, millones de usuarios de diversas culturas. Además, no solo estaba generando un compromiso auténtico con su público mediante eventos en vivo, sino que estaba llegando a otro nivel con la tecnología digital de manera más eficaz. Evidentemente, este enfoque en generar compromiso a escala tuvo buenos resultados para vitaminwater, ya que las métricas sobre la solidez de la marca y la intención de compra mejoraron gracias a "ilimitada".

Creado para generar compromiso: de sin conexión a en línea

La campaña "ilimitada" tenía como objetivo encontrar la intersección de las pasiones de los consumidores, y descubrir cómo la marca podía apoyar estas pasiones y proporcionarles utilidad a los clientes. La pasión por la marca, el compromiso y la escala eran objetivos muy importantes.

Para crear compromiso, el equipo primero se centró en crear experiencias únicas sin conexión. Como dijo el gerente de marca de vitaminwater, Ben Garnero: "Le damos mucho valor a estas experiencias en vivo. Le proporcionan a la marca una oportunidad muy importante para conectarse con los consumidores físicamente".

Al centrarse en su plataforma más atractiva (en este caso, los eventos en vivo), vitaminwater pudo aumentar el entusiasmo y el conocimiento en línea. Los sentimientos generados en el lugar, combinados con las herramientas digitales que se le proporcionó al público para hablar acerca de "ilimitada", aumentaron el impacto de la campaña en línea. "De otra manera, no hubiéramos visto la misma cantidad de entusiasmo en línea", comentó el director de Comunicación integrada de la empresa Coca-Cola, Anthony Martinez.

YouTube es una plataforma dinámica... Es muy difícil situar a YouTube en una sola categoría. No se me ocurre ninguna otra propiedad que sea como esta actualmente

Escalar con YouTube

Sin embargo, estos eventos sin conexión eran insuficientes para lograr el compromiso a mayor escala. El equipo quería que esta conexión también se reflejara en el espacio digital.

"Usamos el espacio digital para escalar la experiencia del evento en vivo con YouTube como centro de la experiencia en línea", describió Anthony. Ben explicó que, con millones de usuarios, YouTube es el agente más importante en el entorno de la música digital, y vitaminwater quería ir donde los consumidores ya se estaban reuniendo.

Las soluciones de anuncios de YouTube y Google fueron clave para alcanzar una escala significativa. Como aseguró Anthony, "no hubiéramos obtenido los mismos resultados por solo publicar contenido de manera orgánica en nuestro canal en YouTube".

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  • Los anuncios de TrueView en YouTube orientaron los anuncios al público que buscaba contenido específico de artistas de manera eficaz. Los usuarios que eligieron ver los anuncios, a menudo, consumían más videos y se suscribían al canal de vitaminwater.
  • Los mastheads de página principal de YouTube y la publicidad simultánea para celulares ayudaron a lanzar varios contenidos para generar conocimiento y aumento del tráfico significativos en fechas clave de la campaña.
  • El remarketing volvió a atraer al público anterior al proporcionarle contenido nuevo, lo que generó más reproducciones de videos y porcentajes de compromiso más altos entre estos usuarios.
  • El equipo creó un destino optimizado para celulares y usó los medios para celulares para asegurar la mejor experiencia del usuario en todos los dispositivos.
  • Las campañas de la búsqueda de pago y de la Red de Display de Google generaron aún más tráfico en el canal de YouTube.

Si bien YouTube era el destino final para "ilimitada", también era un vehículo importante para la distribución, ya que el equipo distribuyó el contenido de "ilimitada" en diferentes sitios mediante el reproductor insertable de YouTube. "No existen muchas (plataformas) que proporcionen ese nivel de flexibilidad", señaló Anthony.

Relato de historias a través de la tecnología digital y YouTube

vitaminwater observó que las métricas sobre la solidez de la marca mejoraban, a pesar del desarrollo sutil de la marca en "ilimitada". Ben cree que esto refuerza la importancia del relato dinámico de historias. Según mencionó, las marcas necesitan descubrir una forma de tener una conversación y no obsesionarse demasiado con promocionar el mensaje de la marca.

En consecuencia, Anthony enfatizó que para vitaminwater, "la tecnología digital ya no es una idea de último momento. Es el núcleo de nuestra comunicación con los consumidores, tanto en la experiencia que creamos en el mundo sin conexión como en la forma en que llevamos esas experiencias al espacio digital".

En particular, YouTube está ayudando a facilitar esta conversación entre vitaminwater y su público.

"YouTube es una plataforma dinámica", explicó Anthony. "Tiene roles diferentes: podría ser un espacio debido al canal de su marca; una plataforma social porque tiene una comunidad de suscriptores y, además, una comunidad más amplia; una propiedad de medios a medida que YouTube se traslada al espacio del contenido premium; y un lugar donde usted puede distribuir su propio contenido, como lo estamos haciendo nosotros. Es muy difícil situar a YouTube en una sola categoría. No se me ocurre ninguna otra propiedad que sea como esta actualmente".