Las estrategias de marketing para 2016 están en pleno proceso de creación y hay un concepto que prevalece en la mente de todos: la programática.
Se espera que la inversión publicitaria en programática a nivel mundial alcance los $21.6 mil millones en 2016 y represente el 67% de todas las ventas de anuncios gráficos digitales.1 ¿Cómo mejoramos las creatividades gracias a estos datos?
La publicidad programática permite que las marcas lleguen a su público con mensajes adaptados a sus intereses y opiniones en los momentos cruciales en los que se toman decisiones. Así, este tipo de publicidad no solo produce un cambio en la forma en que compramos y vendemos los medios de comunicación, sino también transforma la manera en que diseñamos y desarrollamos las creatividades, y elaboramos estrategias para ellas.
La transición a un proceso de diseño de creatividades basadas en datos ofrece importantes recompensas. Para los especialistas en marketing, puede mejorar la eficacia de sus campañas. Por otro lado, las agencias de medios de comunicación pueden ofrecer una mayor gama de servicios a los clientes, mientras que las agencias de creatividades y producción pueden diseñar creatividades de mejor calidad y ser más eficaces en el proceso creativo.
Pero, ¿cómo se realiza la transición? En Google Marketing Platform,2 determinamos que era necesario establecer recomendaciones para desarrollar e implementar estrategias de diseño de creatividades para las campañas programáticas. En asociación con Fancy Pants Group, un estudio de creatividades digitales, y Accenture, una empresa de consultoría en administración, probamos diversas estrategias con tres marcas: Gilt Groupe, L’Oreal Vichy y Royal Bank of Canada.
Durante estas pruebas, identificamos cuál era proceso de diseño de creatividades más eficaz para las campañas programáticas. Hoy, presentamos dicho proceso y la investigación que lo respalda en una guía completa para especialistas en marketing.
Identificamos tres cambios clave de pensamiento que pueden ayudar a los especialistas en marketing en el proceso de transición a las creatividades basadas en datos:
1. Conocer todos los datos disponibles y, luego, seleccionar los indicadores de datos adecuados.
Es posible que los especialistas en marketing ya utilicen los datos de las herramientas de CRM o las investigaciones de mercado para mejorar las campañas. No obstante, también tienen disponible una gran cantidad de indicadores de datos adicionales, desde estadísticas propias en sitios web de empresas y datos de público de terceros, hasta datos contextuales sobre dispositivos, lugares o tipos de medios de comunicación.
Por ejemplo, al trabajar con L’Oreal en su campaña programática de bloqueadores solares Vichy, utilizamos datos de ubicación, listas de público e información del clima como indicadores de datos de las creatividades, lo que nos proporcionó una base sólida de evaluación.
2. Trabajar con las agencias de creatividades para desarrollar estrategias de diseño de creatividades sólidas basadas en datos.
A menudo, la agencia de creatividades y la agencia de producción se incorporan al proceso de creación cuando ya se tomaron las decisiones más importantes. Los especialistas en marketing deben trabajar junto con las agencias para elaborar estrategias de diseño de creatividades basadas en datos desde el inicio del proyecto.
Durante el desarrollo de una campaña programática con Royal Bank of Canada, coordinamos con la marca y reunimos a todos los equipos de trabajo en una sola sala para elaborar el resumen de diseño de las creatividades. Juntos, planificamos una estrategia y formamos equipo compuesto por miembros de las distintas agencias que participó en el todo el proceso, desde el comienzo hasta final.
3. Generar un proceso de campaña ágil y colaborativo que involucre a todos los proveedores y las agencias desde el comienzo hasta el final.
En el actual proceso creativo de la campaña, cada parte realiza el trabajo que le corresponde y, luego, lo deriva a quien corresponda con algunos comentarios. Esto no permite que exista una comunicación y transparencia entre los medios de comunicación y las creatividades. Para garantizar el éxito, los especialistas en marketing deben involucrar a todas las agencias durante el proceso de creación de la campaña y garantizar la comunicación entre ellas.
Al trabajar con Gilt.com en una campaña programática para generar suscripciones, no solo involucramos a todas las partes desde el principio, sino que continuamos trabajando juntos una vez finalizada la campaña inicial. De este modo, la marca pudo aprovechar las capacidades analíticas de las múltiples partes interesadas.
La siguiente infografía proporciona un resumen de la guía, que describe las cinco fases del proceso de creación la campaña, así como las funciones y responsabilidades de cada parte a lo largo de ese proceso.
