¿Qué es ser creativo hoy?

A continuación, se presenta la transcripción de la entrevista:

Sanchez: ¿Qué significa ser creativo en un mundo impulsado por la inteligencia artificial? Una cosa está clara: aunque la tecnología nos potencia, la magia del marketing sigue estando en las buenas ideas que nos conectan con las personas.

Soy Ramiro Sanchez y hoy, en AI Conversation, voy a hablar con Sebastian Valverde, Managing Director de Agencias en Google Latinoamérica. Juntos, exploraremos el potencial que surge cuando unimos la inteligencia artificial con el ingenio y la creatividad humana.

Hola, Sebas, ¿qué tal, cómo estás?

Valverde: Muy bien, gracias por invitarme.

Sanchez: No, muchas gracias a vos por venir. Contame, en el ámbito de la creatividad, estamos ahora ante un cambio de paradigma de lo que significa ser creativo hoy. ¿Cómo lo ves vos?

Valverde: La inteligencia artificial marca un cambio de era, porque, definitivamente, transforma completamente el proceso creativo, expandiendo los límites de lo que pensábamos que era posible e, inclusive, potenciando las ideas para llevarlas a lugares que antes eran inimaginables. Ahora, la esencia creativa, que es esa chispa que permite conectar las historias, las emociones con los consumidores, de una forma personal y humana, esa no cambia.

Creo que la clave no está en automatizar más, sino en pensar diferente y tener una cultura creativa multimodal. En la cual, por un lado, tenemos inputs orgánicos, que son estos inputs que salen de la interacción humana, la discusión de las ideas, la conexión con las emociones y, en paralelo, trabajar con inputs sintéticos, en los cuales la inteligencia artificial juega un rol clave, porque nos permite crear ideas mucho más rápido, nos permite expandir ideas que ya teníamos e, inclusive, explorar caminos diferentes a los que veníamos pensando originalmente.

Una vez que tenemos los dos inputs y tenemos la idea creativa, ahí es clave pasar a una etapa muy importante del proceso, que es la producción. Y ahí también la inteligencia artificial es clave, porque nos permite crear de una forma muy rápida a costos muy buenos y con una calidad muy, muy alta. Y finalmente, en la medición de las campañas. Entonces, esto que decías es: el resultado de la inteligencia artificial depende tremendamente del input creativo, del input que le damos, del prompt.

Sanchez: ¿Cuáles son los desafíos que ves que las agencias están teniendo en este aspecto?

Valverde: La primera no es el uso de la tecnología, sino son las estructuras organizacionales y los workflows de trabajo, en los cuales estamos viendo que muchas compañías lo que hacen es mantener los workflows actuales e intentan incorporar inteligencia artificial en cada una de las etapas del proceso. Las que realmente están marcando una diferencia son las que están pensando el proceso creativo completo para maximizar el uso de la inteligencia artificial.

La segunda barrera es la adopción, porque el acceso a la inteligencia artificial y a la tecnología está democratizando todo. Y la realidad es que los que están marcando la diferencia son los que están utilizando inteligencia artificial de forma más orgánica, ya sea como compañías o como expertos de marketing.

Sanchez: Y estabas hablando de “marcar la diferencia” y la inteligencia artificial es una tecnología relativamente nueva entre nosotros. ¿Qué casos estás viendo que te sorprenden?

Valverde: Para contarte un ejemplo concreto: McDonald's tenía el desafío de incrementar las ventas de McCafé en Colombia, que es un país cafetero por excelencia. Lo que hizo es un acuerdo con Publicis, que es su agencia de publicidad, y utilizando tecnología de Google, utilizaron datos de primera mano de los clientes, utilizaron la localización de los McCafé, datos del clima en tiempo real, datos del horario del día y, por último, las diferentes alternativas de café que tenían McCafé que eran: mochas, capuchinos y lattes. Mezclaron toda esa información y generaron sobre un único template 34.500 alternativas en menos de un día. Y lo más importante es que esto pasó en el 2024. Durante el año pasado, McCafé logró incrementar en un 86,5% la venta de café en Colombia.

Sanchez: Y McDonald 's vendiendo café en Colombia…

Valverde: Y felices.

Sanchez: Muy felices. Y estábamos hablando de creatividad y no podemos dejar de mencionar a YouTube que ahora cumple 20 años. ¿Cómo crees que la inteligencia artificial va a modificar el proceso creativo en YouTube?

Valverde: Hay tres soluciones que me gustaría compartirte. La primera es Aloud. Aloud es una solución que permite traducir los audios y los videos en múltiples idiomas. La segunda es DreamScreen, que básicamente lo que hace es generar múltiples fondos virtuales para videos. Y la tercera, Veo que, desde un input de texto, genera en menos de dos minutos videos de ocho segundos en muy alta calidad.

Sanchez: Justo el otro día estábamos juntos en Possible y veíamos a Lorraine Twohill, la CMO de Google, y estaba hablando de... ahora que hablamos de video, de cómo la inteligencia artificial, si estamos mirando como producto creativo final un video, lo que hace es acortar esa distancia entre visión y ejecución. Y esto acelera el proceso creativo y nos lleva a lugares antes impensados. Muchísimas gracias, Sebas, por haber venido.

Valverde: Gracias por invitarme.