Este artículo, que forma parte de una serie que encargamos a Economist Impact para explorar temas relevantes para nuestros lectores, ofrece una mirada más de cerca a la creciente importancia de las habilidades de IA entre los profesionales del marketing y cómo los equipos de marketing se están adaptando a este cambio.
Para los ejecutivos de marketing, el panorama profesional cambió drásticamente con la aparición de la Inteligencia Artificial generativa. El uso de la IA ha evolucionado rápidamente desde una habilidad esotérica confinada a los equipos de ciencia de datos y medios digitales, hasta una tecnología a la que los profesionales del marketing pueden acceder directamente. Las herramientas de IA generativa que responden a consultas a partir de texto simple o indicaciones de voz han permitido una nueva ola de automatización.
Las consecuencias han sido dobles. La más visible ha sido la explosión de la IA utilizada por profesionales del marketing individuales para acelerar tareas rutinarias, como la creación de correos electrónicos y publicaciones en redes sociales. Menos comentado, pero de mayor importancia, es que los ejecutivos de marketing han comenzado a reclutar especialistas para desarrollar soluciones de IA dentro de sus departamentos. Esto ha aumentado la adopción de la IA en la función y ha impulsado las aplicaciones relevantes para el marketing. El ritmo de adopción de herramientas de IA para profesionales del marketing se triplicó en 2023 en comparación con 2022.
El auge del especialista en IA en los equipos de marketing
No hace mucho tiempo, los ejecutivos de marketing que querían implementar la IA a menudo tenían que esperar. El número limitado de especialistas en aprendizaje automático (ML) de las empresas solía priorizar los proyectos para los equipos de producto y ventas. Hoy en día, con las herramientas de IA generativa fácilmente disponibles, los equipos de marketing ya no requieren servidores dedicados o algoritmos propietarios de las funciones de TI y ciencia de datos corporativas para ejecutar iniciativas impulsadas por la IA.
Como resultado, la IA ha profundizado la toma de decisiones basada en datos en las operaciones de marketing. Si un departamento de marketing puede aislar con éxito un conjunto de datos y moverlo al almacenamiento en la nube, puede poner a trabajar las herramientas de IA por sí mismo. Armados con habilidades de gestión de datos, los marketers pueden utilizar herramientas de IA públicas o propias para entrenar un chatbot de atención al cliente o automatizar las pruebas A/B para sitios web y anuncios. Tomemos como ejemplo al equipo de marketing del FC Barcelona, que ha utilizado la IA para seleccionar recomendaciones de contenido individualizadas, incluyendo artículos de noticias, videos y publicaciones en redes sociales.
El futuro pertenece a quienes incorporan habilidades y experiencia en IA directamente en sus equipos, aprovechando las herramientas disponibles para extraer el máximo valor de los datos disponibles.
Esto ha provocado un cambio en la contratación. Incluso antes del auge de la IA generativa, la probabilidad de encontrar el ML como requisito en una oferta de empleo de marketing se había más que duplicado en los cinco años anteriores.
La contratación relacionada con la IA no ha hecho más que intensificarse desde 2022. Los datos de Indeed Hiring Lab muestran que los gerentes de marketing buscan una mayor variedad de habilidades, lo que significa que la demanda de habilidades individuales ha disminuido. A pesar de esta tendencia, la demanda de habilidades de IA casi se triplicó entre 2022 y 2023. Esto superó el ritmo de crecimiento de la demanda de casi todas las demás habilidades de marketing.
Si bien la IA sigue siendo una habilidad nicho para los profesionales del marketing en comparación con las competencias básicas, como la gestión de redes sociales y la gestión de proyectos, se ha vuelto indispensable a nivel de equipo. Ya no es una mera curiosidad, sino una capacidad que los ejecutivos esperan cultivar. Según una encuesta realizada a responsables de marketing, casi dos tercios de ellos tienen previsto contratar personal para puestos relacionados con la IA este año.
La lección para los líderes de marketing es clara: esperar en la fila a que el equipo de tecnología corporativa desarrolle sus aplicaciones de IA está obsoleto. En cambio, el futuro pertenece a quienes incorporan habilidades y experiencia en IA directamente en sus equipos, aprovechando las herramientas disponibles para extraer el máximo valor de los datos disponibles.
Ejecutivos de marketing: dirigiendo la orquesta de la IA
El poder y la variedad de las aplicaciones de IA también están remodelando la forma en que los propios ejecutivos emplean su tiempo. Las herramientas de marketing impulsadas por IA han estado disponibles durante mucho tiempo para tareas discretas automáticas, como el análisis de la intención del comprador y la creación de contenido. Sin embargo, el auge de la IA generativa y las indicaciones de texto en lenguaje natural en 2022 hicieron que estas herramientas fueran mucho más accesibles, impulsando una adopción generalizada en todos los niveles de antigüedad.
Para los líderes de marketing, seleccionar y gestionar dichas herramientas en conjunto se ha convertido en una función estratégica por derecho propio. De hecho, los mejores líderes ven la selección, la capacitación y la gestión del software de IA como una forma de mejorar el rendimiento de sus departamentos en relación con los puntos de referencia clave, como la generación de nuevo negocio.
Los datos de la encuesta subrayan este cambio. Desde finales de 2022, los directores de marketing han estado más involucrados en la gestión de la tecnología. Según los resultados de la encuesta interanual de MarTech, una plataforma de noticias de la industria, el 84% de los altos directivos de marketing son responsables de investigar y recomendar nuevos productos de tecnología de marketing, frente al 70% en 2022. Los puestos de alta dirección que antes requerían experiencia en actividades como la ejecución de campañas o la estrategia de contenido giran cada vez más en torno a la gestión de una cartera de herramientas habilitadas por IA.
Sin embargo, para los ejecutivos que operan dentro de estructuras de adquisición de tecnología rígidas y centralizadas, este cambio presenta un desafío. Los líderes deben asumir la tarea crucial de persuadir a los miembros de la junta directiva y a otros ejecutivos para que descentralicen la toma de decisiones tecnológicas y asignen un presupuesto de software suficiente al departamento de marketing.
Hacia el futuro de las habilidades de marketing con IA
El auge de la IA generativa ha revolucionado el marketing, alterando no solo las descripciones de los puestos de trabajo, sino la naturaleza misma de la toma de decisiones. Los líderes de marketing ya no pueden depender de equipos de tecnología distantes para dictar el ritmo de la innovación. En cambio, deben incorporar la experiencia en IA dentro de sus filas, dominando el arte de la selección e integración de herramientas, al tiempo que se aseguran de que la automatización mejore, en lugar de reemplazar, el juicio humano. Los ganadores serán aquellos que utilicen la IA no como una novedad, sino como un multiplicador de fuerza disciplinado, integrado perfectamente en la estrategia, las operaciones y el ecosistema de marketing en general.
