La IA está revolucionando la medición en marketing: ayuda a manejar la complejidad, unificar datos dispersos y transformar esa información en insights accionables a gran escala. Para los responsables de marketing, esto significa tener nuevas formas de entender qué funciona realmente y cómo maximizar el ROI de cada peso invertido.
Hoy, los pilares clave de una medición preparada para el futuro se apoyan en 3 enfoques complementarios:
- Modelos de Marketing Mix (MMM) de nueva generación, capaces de mostrar el rendimiento tanto de las soluciones publicitarias en conjunto como de cada canal en particular.
- Atribución más inteligente, que aporta la granularidad de datos necesaria para identificar los puntos de contacto que realmente impulsan resultados.
- Pruebas de incrementalidad más rápidas, que permiten validar de forma continua qué campañas generan ventas o conversiones adicionales y dónde se debe reforzar la inversión.
Incrementalidad en acción: el caso de Mercado Libre
Justamente, este fue el enfoque que eligió Mercado Libre, el marketplace líder en Latinoamérica. En un entorno donde cada peso invertido debía ser más inteligente que el anterior, la marca se planteó una pregunta clave: ¿cómo saber qué campañas generan más ventas para orientar mejor la inversión?
La estrategia fue implementar un modelo de medición continua para calibrar su atribución en base a la incrementalidad, con el objetivo de redirigir el presupuesto hacia los formatos y campañas de mayor impacto en ventas.
Para ello, utilizaron de forma constante experimentos de Conversion Lift en sus campañas de Búsqueda, que les permitieron responder a la pregunta: “¿qué hubiera pasado si este grupo de usuarios no hubiera visto mi anuncio?”.
Al comparar un grupo expuesto con un grupo de control, pudieron obtener un dato de incrementalidad fresco y confiable.
Los resultados crearon un ciclo de optimización inteligente y transformador:
- 6.7% de crecimiento en lift promedio en las conversiones, validando el impacto general de sus campañas.
- 100% de los estudios de lift arrojaron resultados positivos en todas las regiones.
Este enfoque permitió llevar la medición al siguiente nivel para convertirse en un verdadero motor de crecimiento. Mercado Libre pudo no solo validar el impacto de sus campañas, sino también alinear su inversión al impacto real en ventas totales del sitio y la app. “Con estas mediciones continuas, obtenemos fotos que nos permiten construir la película completa y optimizar el presupuesto", sostiene Victoria Schiappacasse, Measurement & Attribution Manager en Mercado Libre.
En un entorno cada vez más complejo, la medición potenciada por IA es la brújula que guía la inversión hacia un ROI más alto y un crecimiento sostenido. Al combinar incrementalidad, atribución y datos propios con modelos avanzados como Meridian, las marcas pueden dejar de preguntarse qué parte de su inversión funciona y empezar a invertir con la certeza de estar impulsando resultados reales.
