Cómo los medios y anunciantes están incorporando tecnología para hacer más inteligente la compra de publicidad

Matías Medina Rivero / Diciembre de 2019

Con estos casos de éxito, descubre cuatro razones por las que algunos medios, agencias y anunciantes de la Argentina decidieron innovar y apostaron por la compra programática de medios.

Si la manera en que los usuarios consumen contenidos cambió rotundamente en el actual contexto ultraconectado y multiplataforma, también lo hizo el modo de comprar y vender publicidad digital. Atrás quedaron aquellos días en que las campañas publicitarias debían operarse manualmente. Lograr que se corriera un anuncio implicaba una cantidad de transacciones y correos electrónicos interminables que, además, no garantizaban resultados al instante. Al no contar con métricas unificadas de ambos lados de la compra que permitieran evaluar el éxito de una campaña en curso, anunciantes y medios debían depender de los sistemas de reportes de la otra parte. Este proceso, que demandaba tiempo y recursos valiosos, era incompatible con el nuevo escenario digital, marcado por el consumo constante de contenidos online.

¿Cuál fue la clave que les permitió a los medios adaptarse e innovar? Lograr que sus anuncios fueran más rentables y eficientes. Una solución inteligente fue ayudar a sus anunciantes y agencias en la consolidación de compra de medios, una nueva manera de realizar transacciones directas automáticas que permite comprar todo tipo de inventarios, incluso de los espacios más valiosos, mediante una única plataforma tecnológica. Asimismo, esta forma de administrar campañas permite a compradores y vendedores disfrutar de las eficiencias de las compras automatizadas, sumado a los beneficios de las reservas directas.

Esta forma de ejecutar campañas ahorra valioso tiempo y esfuerzo a medios, agencias y anunciantes, y, al mismo tiempo, permite agregar segmentación para que sea posible entregar el mensaje correcto, a la audiencia interesada, en el momento adecuado, optimizando las inversiones publicitarias.

Este nuevo escenario es un hecho. Algunos medios, agencias y marcas ya pusieron a prueba estas herramientas con resultados que superaron sus expectativas. Estos son algunos de los beneficios que les trajo cambiar a esta nueva manera de vender y comprar inventario:

1. Adaptar la segmentación de las campañas a los nuevos hábitos de consumo

Frente a un ecosistema digital complejo en el que conviven distintos formatos y plataformas, estar presente con el mensaje correcto, en el lugar preciso y en el momento exacto es esencial para las marcas. Lograrlo es mucho más sencillo si se centraliza la compra de medios a través de herramientas programáticas.

En el nuevo mapa del consumo online, las noticias se leen principalmente en las versiones mobile de los medios de comunicación que, gracias a la alta velocidad de carga de sus páginas, proporcionan una experiencia óptima al usuario. Así lo comprendió Movistar que, junto a la agencia Havas, creó una campaña exclusiva para smartphones. Con Programmatic Guaranteed, Infobae pudo ofrecerle a Havas los espacios publicitarios disponibles en sus veloces páginas AMP de manera anticipada.

2. Segmentar las audiencias

Este enfoque consolidado permite a las marcas saber cuántas personas ven su anuncio y con qué frecuencia lo hacen durante el viaje de compra a través de todos los puntos de contacto digitales. De esta manera, en lugar de mostrar las mismas campañas a todos los usuarios, tanto medios como anunciantes/agencias pueden personalizar sus comunicaciones y hacer más eficiente su inversión publicitaria. Esto también se traduce en una mejor experiencia para los consumidores porque evita que se vean sobreexpuestos a mensajes que les pueden resultar poco relevantes.

Clorox, de la mano de la agencia Havas y el sitio de noticias Clarín, aprovechó muy bien esta posibilidad de segmentar las audiencias cuando distribuyó una campaña destinada a generar awareness a determinados usuarios, con creatividades diferentes para distintos segmentos de audiencia, utilizando un formato de alto impacto.

3. Agilizar los procesos operativos

Gracias al uso de herramientas tecnológicas, las campañas programáticas garantizadas son, en promedio, un 29% más rápidas para los compradores y un 57% más rápidas para los editores respecto de las reservas tradicionales, lo que ahorra tiempo que puede destinarse a otras iniciativas de mayor impacto.2

4. Replicar modelos de negocio exitosos

La llegada de la tecnología permitió mejorar la relación entre los medios y los anunciantes con herramientas que ya están disponibles. Por ejemplo, los acuerdos de programática garantizada conceden a los medios la posibilidad de reservar todo tipo de inventarios de manera anticipada a los anunciantes y, a ellos, asegurarse de que sus campañas se mostrarán en los medios seleccionados.

Un caso interesante es el de los canales de TV tradicionales frente a la nueva manera en que consumimos contenido televisivo.

Con los objetivos de monetizar el tiempo destinado a la pauta publicitaria en las transmisiones online y abrir un nuevo canal de contacto que les permitiera a los anunciantes llegar a aquellos potenciales clientes que no lograban alcanzar con la publicidad clásica, América TV encontró en los acuerdos programáticos garantizados la manera de replicar la tanda publicitaria existente en la TV tradicional en los canales digitales. De este modo, pudo ofrecerle a Unilever la posibilidad de alcanzar audiencias específicas con resultados que superaron las expectativas: la campaña consiguió un 96% de vistas totales y altos niveles de visibilidad.

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