The Update: Cómo dos marcas lograron adaptarse en los primeros días de la pandemia

The Update: Cómo dos marcas lograron adaptarse en los primeros días de la pandemia

Host
Masha Fisch, jefa de Marketing y Transformación Digital de Google
Guests
George Hanson, director digital de Panera Bread
Alex Tshering, vicepresidente de Marketing de Figs
Published
Julio de 2020

En la segunda entrega de nuestra serie The Update, Masha Fisch, jefa de Marketing y Transformación Digital de Google, habla con dos marcas diferentes que tuvieron una respuesta común al COVID-19. George Hanson, director Digital de la cadena de confiterías Panera Bread, y Alex Tshering, vicepresidente de Marketing de Figs, una pequeña fábrica de uniformes médicos con sede en Los Ángeles, comparten cómo mantenerte fiel a tus valores puede ayudarte a superar desafíos imprevistos.

Nota del editor: sabemos los tiempos difíciles que atraviesa el mundo desde que se desató la pandemia. Visita The Keyword para obtener más información sobre la respuesta de Google frente al COVID-19.

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Somos conscientes de los tiempos difíciles que atravesamos con fenómenos como el COVID-19 y la injusticia racial.

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Consulta los enlaces debajo de este video para saber más sobre la respuesta de Google ante el COVID-19 y nuestro apoyo a la comunidad negra.

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En este episodio de The Update

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hablé con George Hanson, de los restaurantes Panera Bread,

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y con Alex Tshering de FIGS,

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una empresa que fabrica uniformes médicos de primera calidad,

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sobre cómo dos marcas completamente diferentes

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encontraron la misma respuesta.

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A medida que el mundo cambia a nuestro alrededor,

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buscamos consejo y seguridad a la hora de tomar

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tanto grandes como pequeñas decisiones.

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A nivel mundial, las búsquedas de "debería comprar"

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aumentaron más de un 100%.

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Pero para Panera Bread, esta incertidumbre no solo provocó una caída en la demanda de los consumidores.

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Las medidas de distanciamiento social necesarias para combatir la pandemia

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amenazaron su capacidad de prestar un servicio a la comunidad.

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Para hacer frente a este desafío empresarial, primero tuvieron que abordar cómo estos cambios afectan a las personas.

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¿Cómo te sentiste en ese momento?

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¿Cómo se encuentra tu equipo?

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Las emociones estaban a flor de piel.

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Quiero decir, en las cafeterías escuchábamos las historias

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de las comunidades con las que trabajamos, eran conmovedoras.

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Esto estaba teniendo un gran impacto en la gente,

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y eso fue en lo que nos centramos primero.

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Tuvimos que decidir rápidamente

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el camino que íbamos a tomar.

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Aun así, pudimos orientar

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todas nuestras decisiones hacia los principios que definen nuestras acciones

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de proteger a nuestros empleados y clientes,

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proteger la marca y salir de esto más fuertes.

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Al orientar claramente la toma de decisiones,

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Panera Bread fue capaz de adaptarse a los rápidos cambios que se produjeron en el comportamiento de los consumidores

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y de identificar nuevas oportunidades y demandas.

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Cada año, las búsquedas relacionadas con la compra de alimentos en línea

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y el envío de alimentos a domicilio aumentan un 23%.

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También nos detuvimos a pensar en las necesidades de nuestros clientes en estos momentos.

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Como muchos de nosotros, tenían problemas

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a la hora de ir a hacer las compras.

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Y la molestia que causaba ir físicamente a los negocios todas las semanas

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nos dio la oportunidad de ayudar.

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Y así, en un par de semanas,

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tomamos la decisión de ayudar

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abriendo el almacén

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y proporcionando un servicio de compra de alimentos.

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Pero, como My Panera tiene 39 millones de socios,

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el siguiente desafío fue proporcionarles

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información básica sobre las cafeterías a los clientes,

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como "¿Cuándo abre la cafetería de mi barrio?",

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"¿Qué servicios prestan?"

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o “¿Disponen de servicio para retirar con el coche?”.

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Todas estas dinámicas iban a cambiar rápidamente en cuatro o seis semanas.

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Y sabíamos que esa era nuestra principal oportunidad para informar a los clientes

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de cómo y cuándo podían acceder a Panera.

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De esta forma, nuestros KPI se centraron en el reconocimiento y el acceso a los clientes:

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cada vez que buscaban "Panera" o "comida cerca de mí".

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El conocimiento

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que nos proporcionó el equipo de Google moldeó

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los mensajes que enviamos a nuestros clientes.

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Al escuchar a su comunidad,

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Panera estableció una nueva vía

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para realizar pedidos, acorde con la demanda dinámica de los clientes.

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Esto los situó en una posición ventajosa para la siguiente fase de recuperación.

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En medio de todas las decisiones precipitadas que tuvimos que tomar,

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fuimos capaces de mirar hacia delante

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y de cara al futuro.

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Sabíamos que esta marca está aquí para quedarse

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y nuestro objetivo era que prosperase y creciese.

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Mientras, para Alex Tshering, VP de Marketing de FIGS,

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una start-up joven

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y que se dirige directamente a sus consumidores

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trabajar para su comunidad asumió un significado completamente diferente,

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ya que su comunidad estaba en primera línea

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en la lucha contra una pandemia mundial.

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¿Cómo fueron para ti,

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y para el equipo de FIGS en general,

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los primeros días de la pandemia del COVID?

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Empezamos a ver lo que se nos venía encima

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poco a poco.

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Al principio, yo pensaba que no sería gran cosa.

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Pero sí que lo fue.

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Es una locura.

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Para nosotros, el problema creció

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al mismo ritmo que lo hizo el COVID.

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Fue bastante caótico porque, como sabes,

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queríamos hacer todo lo posible por ayudar.

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Durante ese periodo,

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se disparó la demanda de equipos de protección.

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Los videos sobre cómo fabricar mascarillas caseras

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recibieron más de 60 millones de visitas

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desde que EE. UU. declaró el COVID-19 como emergencia nacional.

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A FIGS, esta necesidad urgente les hizo darse cuenta

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de que su comunidad era mucho más

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que los clientes que pagaban.

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Una de las cosas que hicimos de inmediato

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durante la crisis del COVID

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fue donar unos 30.000 uniformes médicos en todo el país.

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Repartimos paquetes

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en unidades de urgencias y hospitales de todo el país.

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En este momento, estamos enviando unos cien a la semana con

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las medias de compresión que vendemos

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y hemos trabajado con muchos colaboradores distintos

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para llenar esos paquetes con regalos y aperitivos, y animar a las personas.

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A lo largo de la crisis

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FIGS se mantuvo en contacto regular con su comunidad, los trabajadores de la salud,

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y a través de la escucha social

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identificó una oportunidad inesperada.

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La mayoría de las marcas habían adoptado un tono serio en su publicidad,

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pero su comunidad anhelaba algo de frivolidad.

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Hicimos un anuncio en el que aparecía

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una mujer toda apurada.

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Iba con el uniforme puesto

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muy deprisa a buscar un café.

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Le dimos un giro poniéndole un diálogo en el que decíamos

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que lo habíamos hecho antes del COVID.

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Que sabíamos que hay cosas mucho más importantes que el café.

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Y que queríamos que supieran que les devolveremos el favor

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y que estamos con ellos.

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Estamos en contacto permanente con nuestra comunidad.

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Hablamos con ellos a diario.

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Simplemente escucharlos en primera línea, entender por lo que están pasando,

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es crucial para nosotros. Siempre fue

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fundamental para nuestra empresa.

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Siempre voy a hacer lo que, a mi entender,

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es correcto y genuino.

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Esa es mi filosofía de vida

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y espero que también la de mi equipo.

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Debemos seguir adelante y ser fieles a lo que creemos.

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Al final, esto va a pasar.

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A pesar de la incertidumbre, tanto Panera como FIGS se guiaron por sus valores fundamentales,

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lo que les permitió mostrar una empatía activa

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al responder a las necesidades de sus comunidades en tiempo real.

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No siempre puedes saber si estás tomando la decisión correcta,

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pero puedes intentar tomar

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la mejor decisión.

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Y las mejores decisiones suelen estar vinculadas

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a principios y valores

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sólidos y fundamentados

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que van más allá

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de los momentos difíciles.

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Para nosotros, esta es la oportunidad perfecta.

Cómo mantenerse al tanto de las tendencias del mercado en un entorno dinámico