La automatización, una apuesta estratégica del marketing

Carlos Tello / Enero de 2021

¿Podrías decir que tu equipo de marketing destina el tiempo suficiente a cuestiones estratégicas? La automatización es el futuro del marketing y Google Ads scripts se posiciona como el aliado para ganar eficiencia. Havas Media Group y Forward Media lo pusieron a prueba y los resultados marcaron el comienzo de una nueva etapa.

La automatización tiene el potencial de crear roles nuevos, más valiosos y más satisfactorios para los humanos. Esta realidad está cada vez más cerca del marketing. Según un estudio realizado por McKinsey, “el 85% de las operaciones de marketing –que, a su vez, representan el 80% de los empleados actuales a tiempo completo– podrían estar, al menos parcialmente, automatizados”1. Este panorama, que podría provocar incertidumbre entre los marketers, se transforma en esperanzador al confirmar que, si se alcanzara un nivel ideal de automatización, casi el 50% de esos trabajadores podrían ser liberados de sus tareas administrativas actuales.2

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¿Imaginas si pudieses automatizar las tareas operativas y destinar ese tiempo en poner el foco en cuestiones fundamentales, como la atribución, la generación de insights de negocio, las soluciones de medición avanzada y la adquisición de nuevos clientes? Descubre cómo hicieron en Latinoamérica Havas Media Group y Forward Media, su agencia especializada en transformación digital, para dar el salto y cuáles fueron sus conclusiones.

Cómo sumar eficacia operativa de manera simple

A partir de un laboratorio liderado por Google, con los equipos digitales de la agencia, identificaron cuáles eran las tareas operativas relacionadas con la administración de las cuentas a las que se les dedicaban más horas de trabajo. Luego, implementaron varios scripts para Google Ads que permitieron automatizar gran parte de los procesos.

Pero vayamos un paso atrás: ¿qué es un script? Es un documento que contiene instrucciones escritas en códigos de programación JavaScript y que pueden ser elaborados directamente en la interfase de Google Ads para automatizar procedimientos comunes o interactuar con datos externos, para una o varias cuentas de forma sencilla y escalable. Con esta herramienta, Havas pudo automatizar, por ejemplo, la generación de reportes, el ajuste de las ofertas, la creación de los anuncios y el mantenimiento de las cuentas. A medida que el uso de las plataformas se acelera, Google Ads scripts se posiciona como un gran aliado de la eficiencia en la industria del marketing.

El éxito de la automatización digital

Las ventajas de este enfoque se tradujeron no solo en las métricas de desempeño de las campañas de la agencia, sino también en el tiempo destinado a tareas operativas que se ahorró. En el caso de Havas Argentina, donde se hizo el piloto inicial, los equipos digitales redujeron 7 horas por semana de trabajo manual, que pudieron destinar a tareas más estratégicas, como planeación basada en datos o análisis de insights, y consiguieron incrementar un 40% la tasa de vistas completas (VTR) de las campañas de video que utilizaron las soluciones de Google Ads scripts.

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Por su parte, el hub digital de Forward Media implementó las soluciones en varias cuentas regionales desde su Centro de Excelencia para Latinoamérica ubicado en Bogotá, Colombia. “Para nosotros la automatización hoy en día es clave en la transformación digital de nuestro cliente, teniendo como foco principal la optimización de los resultados de negocio, y los Scripts de Google Ads nos permiten hacer un trabajo preciso y rápido que posibilita el cumplimiento de estos objetivos de manera más óptima”, asegura su director regional de Desempeño y Operaciones, Alejandro Díaz.

Los resultados superaron las expectativas: hasta el momento, logró un ahorro de unas 4.400 horas mensuales invertidas en tareas manuales, además de una reducción del 300% en el CPA y de un incremento del 10.24% en el volumen de conversiones, traducidas en leads o ventas. “Ese tiempo ahorrado lo hemos enfocado en nuevas tareas, como el pensamiento estratégico o en adoptar herramientas programáticas de la Google Marketing Platform”, explica Julio Navarro, gerente regional de Marketing de Búsqueda para Latinoamérica en Forward Media.

Más allá de estos casos de éxito, lo cierto es que cada player debe elegir qué procesos automatizar. Las tareas que toman mucho tiempo, las repetitivas de bajo valor estratégico y las que requieren un alto nivel de atención y participación de los empleados están entre las prioritarias a la hora de utilizar Google Ads scripts.

Decenas de scripts –entre ellos, los que permiten automatizar la detección de cuentas que están debajo de su desempeño habitual y los que ayudan a ajustar de manera dinámica el presupuesto de una campaña– están listos para ser utilizados y se amoldan a las necesidades de cada marketer. De cara a un ecosistema digital cada vez más complejo, hablamos de recursos que marcan la diferencia.

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